基于“互联网+”思维的国家形象传播路径探析

2015-02-26中国传媒大学传播研究院北京100024

新闻研究导刊 2015年16期

田园（中国传媒大学传播研究院，北京. 100024）

田园
（中国传媒大学传播研究院，北京. 100024）

摘要：本文以当前热门的“互联网+”为切入点，将“互联网+”背后所蕴含的思维理念加以提炼，探求其在国家形象建构与传播中的应用。由此总结出国家形象传播的三条新路径：传播空间的“开放生态”：构建对话性互动场域；传播渠道的“创新驱动”：善用非大众传播手段；传播技巧的“跨界融合”：重视品牌国家的打造。

关键词：“互联网+”；国家形象；建构与传播

从2012年于扬在易观第五届移动互联网博览会上最早提出“互联网+”概念，到2015年马化腾在全国人大上重申“互联网+”战略，再到李克强总理在2015年政府工作报告中正式提出“制定‘互联网+’行动计划”，“互联网+”已然成为2015年的“最热公式”。上至中央和各级政府机关，下至普通百姓，无论是已经迈入了新媒体时代的互联网大佬，还是半只脚仍停留在传统行业的观望者，甚至一家街头餐厅的老板，出言必称“互联网+”。目前，普遍认可的观点是：“互联网+”是对创新2.0时代新一代信息技术与创新2.0相互作用共同演化推进经济社会发展新形态的高度概括，它实际上是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。［1］人们关注“互联网+”，大都将焦点放在了“+”后面的无限种可能，而事实上，“互联网+”本身并非放之四海而皆准，但是，它所蕴含的诸种理念、创新思维方式和行动准则，却可以作为一种方法论，指导人们在各领域的活动。同样，“互联网+”在国家形象建设中的应用也显得尤为必要。

一、传播空间的“开放生态”：构建对话性互动场域

如果跳出产业的视界，“互联网+”带给我们的其实是一种看待人与社会、认识世界的崭新思维方式。在这一全新的概念中，“生态”被提到了异常重要的位置。由于开放是互联网与生俱来的特质，而生态本身又是开放的。因此，“开放生态”就成为了“互联网+”的重要特征之一。

国家形象的建构与传播并非封闭的点对点文本叙事，而是一个包含了开放空间中传播者与接受者双方不断认知、编码、比对、解码的复杂过程。因此，“开放生态”的理念在其中也能找到其适用性。布迪厄在其对场域理论的阐释中将“场域”视为一个由不同位置之间的客观关系构成的网络，这提示我们将一种关系性的思维方式纳入到对社会现实的分析中。在一个有机的系统中，决定系统意义和功能的不仅包括行动，也包括结构；不仅有要素的特性，还有要素之间的互动关系。在互联网空间中，开放生态链条的搭建有赖于不同社交平台所形成的行为数据、用户关系的融通，而国家形象的建构与传播，则需要在一个主体对等、交流通畅的开放传播空间中形成信息的循环流动与反复确认。在实践中，利用新媒体工具，通过微博、微信等前沿平台，采用音视频等多元化的形式去完成国家形象的建构与传播，已经日益引起包括国家高层和民众在内的各界人士关注，然而，如何为这一建构与传播的过程培育一个能够有效互通、交往的对话性互动场域，却没有受到应有重视。具体来看，这又包含两个方面的内容：

一方面，要形成解构与建构的多重互动。从建构主义的角度来看，国家形象并不是一个国家“源像”的完全真实、客观反映，而是包括了政府、政党、民众、大众传媒等在内的建构者对客观存在的抽象和概括。“总的来看，国家形象实际上是在客观存在、建构者、传播对象三者构织的庞大网络中互动形成的……它既包括对国家客观存在的认识、提炼、建构、传播，也包括在特定认识状态下对国家客观存在的实体性改造以及由此进行再认识、再提炼、再建构、再传播。”［2］例如，在我国的一些形象宣传片、影视作品国际化过程中，许多西方国家以其特有视角和先验观念予以解读、评论，解构原作内容，此时，若能够在对方的解构中进行二次建构，在双方的多重互动中完成国家形象的传递和确认，甚至能够获得比一次建构更好的效果。

另一方面，还要形成塑形与矫形的多重互动。当前，国家形象的传播往往侧重于通过各种传播活动从正面推动良好国家形象的维护和确立，即所谓“塑形”。而相反，对于破坏国家形象行为的矫正、补救和挽回却远远不够，这就是所谓的“矫形”。例如，许多西方国家认为中国人至今仍生活贫穷中、在中国没有人权自由等等，其中不少都是由历史造成的偏激刻板印象。如果说“在解构中建构”针对的是他国对本国“自塑”国家形象的误读，那么“矫形”侧重的则是他国“他塑”本国形象的背离和扭曲。“它强调的是一个重塑和修正的过程，也是一个修复、改善公众关系状态的过程，解决的是国家形象的‘美誉度’问题。”［3］

二、传播渠道的“创新驱动”：善用非大众传播手段

作为一种新的经济形态，“互联网+”除了充分强调互联网在生产要素配置中的作用外，其最为核心的内容即在于创新——如何创新性地将传统产业与互联网相结合，如何利用互联网思维变革传统产业，如何将互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，如何依靠互联网提升实体经济的创新力等等。可以说，创新驱动正是“互联网+”所标示的一条重要行为准则。

过去，利用报纸、广播、电视等大众传播媒体去树立国家形象，并根据这些传播渠道的不同特点传递不同声音，已经成为国家形象传播的惯习。以互联网为代表的新媒体兴起后，传统的大众传媒与这一新兴的“准大众传媒”也获得了整合运用。然而，随着新媒体技术的飞速发展，人们之间的空间距离日益缩小，世界人民开始真正进入到“地球村”，越来越多的个人化传播工具出现，个体的话语权和媒介素养都有了不同程度的提高，仅仅依靠大众传播工具传递出来的国家形象不再能轻易获得接受者的认可，他们更倾向于相信自己看到的、听到的。因此，若以创新驱动的理念指导国家形象的建构与传播，便会发现，一些非大众传播手段同样可以达到传递国家形象的目的。

最为显著的，那些涉及国际间交流的大型事件、国际旅游、对外活动及其他公共外交事务等都可以成为国家形象传播的渠道。拉扎斯菲尔德、麦库姆斯、麦奎尔等人的研究表明，即使强大的大众传播在影响人们“怎样想、怎样做”方面也是脆弱的，［4］而“口碑传播是形成国家品牌美誉度的重要途径。在国家形象传播的方式中，可信度强，说服力强，最易为他国公众所接受”。［5］推动影视文化产品“走出去”一直是我国传播国家形象的重要手段，然而从实际情况来看这种方式却一直收效甚微，并没有形成像韩剧、日漫那样在世界上的影响力。近年来，中国明星越来越多地参与到一些国际电影节、国际舞会等的红毯秀中，她们身穿具有中国元素的服装，展现出中国人的精神风貌，如果能够在这部分活动中做好“功课”，也可以构成对国家形象的一种传播。2015年，一年一度的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（简称Met Gala/Met Ball）就是以“中国：镜花水月（China： Through the Looking Glass）”为主题，包括巩俐、范冰冰、李冰冰、赵薇、章子怡等在内的许多中国明星都盛装出席，她们在红毯中的表现正是非常立体的对中国国家形象的传播。

除上述途径外，一些生发于民间的“非常态”事件也值得在国家形象的传播中发挥效能。2015年2月，因为一部二手苹果手机而引发的“橘子哥”（中国广东梅州）与马特（美国）的故事火遍了中美两国的社交网络，他们之间的一系列交往行为包括其引发的社会影响力实际上都涉及到了国家形象的范畴。在传播国家形象时，仅仅通过官方渠道进行高高在上的国家话语表达，总是难免出现“费力不讨好”的局面，而“民间话语具有相对独立性，它来自草根，代表了民众的看法，具有广泛的群众基础，它的传播力来自于观点本身的影响力……民间话语通过网络交流产生的‘心理共通感’和‘主体参与意识’有利于增强民族认同。民族认同感决定了人们如何对自己的国家定位并影响人们的社会行为，是建立良好国家形象的基本前提和内在动力。”［6］由此，如果能充分利用类似“橘子哥”的事件去建构和传播我国的国家形象，将会收到比一般大众传媒更好的效果。

三、传播技巧的“跨界融合”：重视品牌国家的打造

在“互联网+”的实践中，无论“+”后面是什么，这一概念本身都蕴藏了一种重要理念，那就是跨界融合。无论是产业上的还是群体上的、身份上的，正是跨界的融合协同为“互联网+”的实践注入了生命力。在国家形象的建构和传播中，这样的“跨界融合”也可以被借鉴到传播技巧中去。

近年来，无论是传统产业还是新兴产业，无论是实体产品还是虚拟产品，“品牌”都成为最常被提及的一个词汇。其实，“品牌”原是市场营销学中的概念，“它是商品差异化的符号，包含着消费者对商品或企业全方位的复杂感觉，包含了商品质量、特点、价值，以及企业的价值观念等文化内涵”。［7］将这一概念移植于国家形象的构建，将国家价值进行提炼和浓缩，打造“品牌国家”，无疑将有利于确立鲜明的国家形象。

早在1956年，美国学者斯坦利·凯里（Stanley Kelley）便在其《专业公关与政治权力》（Professional Public Relations and Political Power）一书中首次提出“政治营销”的说法。［8］此后，这一概念又经过了不同学者源自不同视角的阐发，尽管政治营销学至今仍未确立较为完备的理论体系和独立学科特征，但这显然不能成为影响其解决现实问题的理由。事实上，它正是建构品牌国家形象理论的动力。1996年，西蒙·安霍尔特便开始就“国家品牌建构”（National Branding）的问题发表文章，认为国家声誉与公司或产品的品牌形象差不多，如果能够智慧、负责任地使用，品牌管理技术将可以成为在国家内部和外部改变国家声誉的一种有力工具。

所谓“品牌形象理论”，就是建构理论将政治营销这种概念设置在国际传播上运用来宣传国家形象。就好比，一提到美国就想到可乐、汉堡、嘻哈音乐、好莱坞大片，一提到韩国就想到泡菜、韩剧、三星电子，一提到日本就想到寿司、动漫、武士、樱花，一提到瑞士就想到手表等等。政治营销将国家形象具象化为一种具体的品牌，它可以帮助国家达成国家形象的转换，此时，市场营销中的“4P”策略就演变为：品牌国家形象（Product）—他国（Place）—形象宣传策略（Promotion）—支持率（他国公众）（Polling）。［9］国家形象原本是看不见、摸不着，难以描述的客观存在，然而，一旦它成为产品，便能很快找出其定位，并制定相应的传播策略和目标，推销给全球公众。当全世界都知道了这个国家的名字，也便形成了该国的国家品牌，此时，其国家形象也有了具体的依托。当然，国家形象的品牌化不仅仅是一国产品品牌的国际化，更为关键的还有国家价值的提炼，这是一个由“国家品牌”上升为“品牌国家”的过程。

将“营销”借用于政治，只是国家形象建设跨界融合的表现之一。而关于未来的融合，“互联网+”仍能为我们提供无限想象的空间。在2015年两会上，列席政协会议的海外侨胞代表、完美世界（北京）网络技术有限公司CEO萧泓建说“用大数据塑造新时期的中国公共外交”，提出将大数据思维应用到主体多元、客体庞大、载体丰富的公共外交领域，系统性分析相关数据的内在含义，充分利用数据的潜在价值，以提高我国公共外交工作的实效，清晰展现公共外交各要素之间的内在关联。［10］这也正是“互联网+”思维在政府服务与国家形象和国家品牌建设方面的绝佳应用。

参考文献：

［1］“互联网+”引领创新2.0时代创新驱动发展“新常态”［DB/OL］. http：//www.mgov.cn/complexity/info150306.htm.2015-03-06.

［2］刘明.当代中国国家形象定位与传播［M］.外文出版社，2007：103.

［3］周伟明.国家形象传播研究论丛［M］.外文出版社，2008：112.

［4］胡百精.危机传播管理［M］.中国传媒大学出版社，2005：203.

［5］范红.国家形象的多维塑造和立体传播［J］.全球传媒学刊，2008（3）.

［6］杨萍.国家形象传播中的网络民间话语表达［J］.东南传播，2009（6）.

［7］周伟明.国家形象传播研究论丛［M］.外文出版社，2008：109.

［8］韩松洋.政治营销概念辨析［J］.陕西行政学院学报，2014（1）.

［9］沈琬.中国国家形象之建构：一种品牌国家形象的研究［D］.复旦大学博士学位论文，2013.

［10］提升国家形象必须具备“互联网+”思维［DB/OL］. http：//www.it.com.cn/news/tx/cn/2015031712/1172070. html.2015-03-17.

作者简介：田园，中国传媒大学传播研究院传播学专业博士。