传统媒体人在网络舆论引导中的作用

徐立谦（西安广播电视台，陕西 西安. 710061）

传统媒体人在网络舆论引导中的作用

徐立谦
（西安广播电视台，陕西 西安. 710061）

摘 要：传统媒体人在新媒体时代有能力也有必要承担网络传播“意见领袖”的角色，以自己的专业优势结合个性化传播方式对网络议程进行引导和重新设置，促进和谐社会建设，同时探索传统媒体的未来发展之路。

关键词：传统媒体人；意见领袖；网络舆论引导

马克斯韦尔·麦库姆斯在他的《议程设置：大众媒介与舆论》第一章开头这样写道：美国幽默作家罗杰斯（Will Rogers）喜欢在他的讽刺性政治评论的开头说这么一句话：“我所知道的事情都是从报纸上读来的”。从那个时代到现在，从报纸到广播再到电视，乃至今天以网络为首日新月异的新媒体，人们获知公共事务的来源不断变化。现在对于很多人来说，网络是他们了解天下大事的第一渠道，甚至是唯一的渠道。

2003年互联网传播开始进入Web2.0阶段，“自媒体”时代从此开启，2005年之后Web2.0开始在中国迅猛发展。Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.0的本质是“参与式的架构”，最重要的特点就是以用户为中心，充分激发用户的主动性和创造力，形成线上线下的互动，网民从客体变为主体、从内容消费者变为内容生产者。

中国互联网信息中心数据显示，截至2015年6月，中国网民人数已达6.68亿，其中手机网民人数达到5.94亿。与之相呼应的是全民微信、微博、网购、全民Web2.0的热潮，网络化速度领先全球。早在2008年，韩国《朝鲜日报》就有评论称中国已“正式成为Web2.0强国”，该篇报道写道：“通常人们认为，与发达国家相比，中国在IT产业上是落后国家。但是在新一代的网络环境如网络游戏、网上社区、网络通讯等方面，中国凭借众多网友的积极参与和相互推动走在了发达国家的前面。”这篇报道敏锐地捕捉到中国互联网迅猛发展的一个关键因素，那就是中国网友的积极参与和互动。截至2014年12月，我国微博用户规模为2.49亿，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

太多的热点事件激发网民参与和表达的热情，而这种热情则通过互联网得到爆发和传递。在全球化的时代背景之下，互联网的话语权和影响力日渐彰显，也日益受到全社会的关注。网络信息爆炸，网络舆情纷繁复杂。与此同时，以报纸、电视、广播为代表的传统媒体也面临着前所未有的冲击。

与传统媒体舆论相同的共性之外，网络舆论有着自己独特的个性特征：参与性、互动性、监督性、叛逆性、排他性、冲击性。其中参与性和互动性是网络舆论的根本，它们和监督性结合在一起，可以发挥出巨大作用，有可能改变我们所熟知的由传统新闻媒体设置的公众议程。

与此同时，网络传播另一个显著特点是信息鱼龙混杂，缺乏审核和把控，导致用户自身发布的信息可信度不高。此外，基于部分网民对现实生活的不满情绪，部分网络舆论具有一种对现实社会的叛逆性，很容易使网民走向正面宣传的对立面。网络舆论形成后有其非理性的一面，一定程度上会抑制网民间的理性探讨。在这样的整体背景下，新闻工作者的社会责任感和专业素养就显得极为可贵。

通过观察可以发现，一个常态的网络社区往往是由少数活跃的意见领袖和大多数旁观追随的人所共同构成的。这与传统媒体的传播状态基本相似，新闻工作者在现实的信息传播过程中本身就是意见领袖，起着传播和引导的作用。网络时代赋予了新闻工作者又一片天地，使得他们有了更多的途径去表达，并依托网络的特点与受众达成更加直接有效的沟通和互动。目前很多记者、评论员、节目主持人通过网络论坛及微博、微信、播客等途径积极发言，以大局意识和媒体人的职业操守为引领，以专业知识素养为优势，以个性化表达为方式，深度介入网络议程并对其产生影响，进而进行引导和重新设置，起到良好的传播效果。

在网络传播中新闻工作者拥有得天独厚的条件。首先，他们接受过新闻业务的专门训练，具备较好的政治素质和知识基础，在观察表述、分析理解、表达沟通等方面的能力明显优于普通网民。第二，特殊的工作性质，使得他们往往具有更为便捷的途径获取信息，进而对新闻事件进行较为全面客观表述和深入的分析。第三，通过公共媒体平台累积起的知名度和关注度会连带进入网络世界，使他们具备草根网民很难比拟的话语权和影响力。这些都是新闻工作者转而成为网络意见领袖的重要资源。

在互联网的公共话语空间中，意见领袖，即权威网民，是网络舆论引导方面的重要参与力量，他们和党与政府、网络媒体管理层共同构成网络舆论引导的主体，往往会起到意想不到的作用。新闻工作者不应该仅仅满足于把微博、微信、播客等网络平台作为记录个人生活、宣泄个人情绪的小天地，而是应当积极参与网络舆论引导，担当起意见领袖的责任。

这并非仅仅是传媒工作者的社会责任感提出的要求，他们在网络舆论引导中起到的作用可以和广播、电视、报纸等传统媒体舆论引导互相影响、互相促进，打通平台之间的壁垒，形成多平台资源共享，激发传统媒体的创新能力和持续活力。新闻工作者可以依托传统媒体，充分利用专业优势整合信息，提升“意见领袖”的权威度；传统媒体也可以结合网络舆论提供的新闻线索拓展自身报道深度和广度，推进引导网络舆论向正面积极方向发展，共同构建和谐有序的网络社会。

传统媒体人积极参与网络舆论引导，对传统媒体自身的发展同样具备重要意义。传统媒体应当积极探索与新媒体的深度融合，借助微信公众号、官方微博、著名主持人、记者、评论员的自媒体平台等等新媒体手段，围绕目标受众群体建立起一个互动的社区，增强受众凝聚力，开辟出传统媒体的第二战场。

应当特别指出的是，从2010年至今，互联网的形态有了日新月异的发展，Web3.0甚至更高版本的提法层出不穷，但都没有取得广泛意义上的认同。总体来说，Web3.0还只是处于理论研究阶段，而少有明确的技术出现，更无法取代Web2.0的主导地位。有人总结说，1.0就是网络产生汇聚信息，2.0就是信息开始交互流动，3.0就是信

息主动找到人，但就目前的互联网现状看，传统媒体“意见领袖”的作用仍然是多极之一，无法替代。

综上所述，这是一个传播方式更加复杂多元，多种媒体平台交互传播的时代。传统媒体人不必妄自菲薄，而应当充分认识和把握自身优势，提供更为有深度、有价值的传播内容，在传统媒体和新媒体的多重环境中积极出击、主动引导，为网络舆论良性发展贡献力量，同时为传统媒体探索出一条与新兴媒体交汇融合、共同发展的未来之路。

作者简介：徐立谦，男，硕士，西安广播电视台研究室主任编辑，研究方向：媒体实务。

中图分类号：G206......

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0099-01