探析动漫电影《大圣归来》的成功原因

李晓寒

（作者单位：山西传媒学院动画系）

探析动漫电影《大圣归来》的成功原因

李晓寒

（作者单位：山西传媒学院动画系）

《大圣归来》是由北京十月动画等公司共同打造的国产动漫，由田晓鹏导演执导。自上映以来，成熟的营销，合家欢的动画内容，创新了产业链开发，先进动画制作技术的借鉴等成为《大圣归来》成功的主要原因，使《大圣归来》取得了很好的成绩，成功超过了《功夫熊猫2》的票房纪录。基于此，主要分析了动漫电影《大圣归来》的成功原因，希望为国产动漫的发展提供一些建议措施，以促进国产动画的发展。

动漫电影；大圣归来；成功因素

2015年7月10日上映的动漫电影《大圣归来》以《西游记》作为故事背景，前后历经8年的制作周期，其没有知名演员的参与，也没有强大的资金宣传，仅凭借着强大的口碑效应成功逆袭，不断刷新中国动画电影记录，成为暑期档的一匹黑马。7月16日，《大圣归来》总票房记录超过了由《熊出没之雪岭熊风》所创下的2.9亿元票房记录，总票房突破了3亿元，截止7月26日，票房突破了6.13亿元，成为暑期档不断刷新中国动画电影记录的一匹黑马，打破了之前由《功夫熊猫2》所创下的中国动画电影票房6.12亿元的记录，8月4日，票房突破8亿元。《大圣归来》在适当借鉴好莱坞动画电影制作技术的基础上，以我国传统的《西游记》为背景，为中国观众展现了更为全面、更为新颖的电影理念，将中国元素很好地运用到了整部电影的制作中，加之成熟的营销，合家欢的动画内容，创新了产业链开发等，使《大圣归来》获得成功。

1　先进动画制作技术的成功借鉴

目前，中国动画在多个领域表现出令人欣喜的良好发展势头，电影市场逐渐膨胀。并且，随着我国动画电影的快速发展，让我们深刻意识到了动画电影的发展还有很长的道路要走，一些低幼化、粗俗化动画电影倾向，成为改变我国动画电影需要重点考虑的方面，如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等。因此，借鉴先进动画制作技术成为提升我国动画电影的关键。

对于动画电影来说，特定文化对于动画风格的理解和自身的文化传统具有不可分割的联系，并且美术是动画电影的基础。如早年我国拍摄的《小蝌蚪找妈妈》是一部水墨动画，充分体现了我国动画电影的美学追求。但是，在目前，随着日本动漫和美国动画大片的不断引进，青年观众很少接触到能够体现我国文化审美诉求的动漫电影，这对我国动画电影带来了很大的冲击。在此情况下，《大圣归来》充分考虑到了这一点，构筑了契合我国传统文化的美学因子，并且在采用好莱坞动画制作的模式基础上，具有明显的皮克斯动画风格，从传统文化元素和先进动画制作技术之间，主创团队寻找到了恰当的平衡点。他们不仅熟练地掌握了最先进的动画制作技术，还能够在运用过程中，弥补了相关技术缺陷，例如，动画电影《最终幻想》是根据同名电子游戏拍摄的，主创方曾经投入了很多资金打造出女主角头发逼真的效果，凸显出电脑技术，并将这个作为整部电影宣传口号之一，但是并没有取得很好的效果，观众似乎并不喜欢这部影片，票房惨败。由此，《大圣归来》的主创方看到了这种缺陷，从片面追求技术的缺陷中清醒过来，为了保证电影取得成功，注重对故事情节的刻画。随着电脑技术的不断发展，为了提升电影的视觉冲击力和情感渗透性，动画电影已经不能满足于简单的水墨绘画，而是要借助电脑技术，而电脑技术也不是万能的。因此，我国的动画电影制作者，要将传统文化因子改造成能够被现代观众所接受的动画主题，避免陷入单纯依靠技术的制作模式。影片中，在设计形象上，唐僧、孙悟空和猪八戒以及妖王都在保留了传统形象的基础上，融入了新的成分。例如，早期电影中的孙悟空的脸谱造型相对抽象，多取材于戏剧作品，不能充分展现出人物形象的心灵，且弱化了其功能；而《大圣归来》中，孙悟空的形象让观众耳目一新，以马脸为替代，一改传统的桃形脸，淋漓尽致得表现出了孙悟空内心深处愤世嫉俗、嫉恶如仇的性格，十分符合孙悟空既想让人亲近，却又拒人千里之外的形象定位。而其余的几个形象没有照搬日系漫画的风格，是按照当下流行的“萌”化路线来打造的，借鉴了中国传统年画的造型。尤其是不同阶段的江流儿更加具有了不同的精细刻画。

2　营销策略的成功

与以往电影的营销方式不同，《大圣归来》对消费群体定义在儿童到中青年龄段中，并且由于宣传费用吃紧，《大圣归来》选择了自媒体作为主要的推广和传播途径，舍弃了传统的地面推广。首先，《大圣归来》选择了微博作为主要的传播平台，利用自身原创文化，集中了上映前的内容宣传、上映后的票房播报以及官方活动；并且，通过普通微博用户的转载，集中了在同人图的创作上，和普通用户形成了良好的互动，重视普通用户发挥的作用，充分调动了普通用户传播的积极性。从一定程度来说，网络大V是草根的舆论领袖，《大圣归来》利用了一些大V的内容转载，吸引了更多人去观看和传播，通过转发这些舆论，更好地提升了话题热度，更好地帮助话题发酵。一方面，《大圣归来》官方微博极大地满足了受众企图被关注的心理需求，每天都能收到大量的创作和评价；另一方面，通过官方微博，《大圣归来》集中了很多分散的言论，提高了影响力和传播效果。

21世纪中期，点映已经成为一种普遍的营销手段，通过点映能够带动口碑发酵，也反映了片方对自身点映作品质量的自信。一般情况下，点映是电影正式上映之前，在个别影院、个别城市的预先放映。点映场的观影人群主要有网络写手、媒体人和粉丝等，这些人能够将影评传达给更多人。因此，对电影上映后的排片和票房具有很大的影响力，影片的质量也成了最终点映口碑的风向标。《大圣归来》采取了点映的模式，先后举行了两次点映活动。第一次是在6月28日，《大圣归来》在部分城市小规模进行点映，并发布了有陈洁仪的同名曲《从前的我》，视频被搬运到与动画、游戏相关的弹幕式视频网站AcFun和Bilibili，视频转发超过10万次，在动漫迷中掀起了第一波热度。第二次点映是在7月4日和5日，票房突破千万，并且引起了“自来水”的火爆，其是指因为对影片的喜爱而甘愿充当免费水军的影迷。随着电影的上映，“自来水”数量急剧增加，上映时排片只有10%左右的《大圣归来》成功逆袭同时期的《栀子花开》等影片。

3　动画内容的成功原因

《大圣归来》讲述的是在偶然之中，还是少儿的唐僧解除了孙悟空的封印，跟孙悟空、猪八戒开始了一场冒险的旅程。其对我国传统的《西游记》进行了一次全新创作，但是故事内容则完全不同，片中的孙悟空有了更多的人性，不再自大，也会消极、颓废，而最终孙悟空好像让观众感觉到大圣就是一个有血有肉的人，每个人都能从影片中找到自己的影子。而幼年的唐僧可爱、童真、善良，言语间充满了对孙悟空的崇拜，表现出了少儿应有的可爱和活泼。自上映以来，影片在网络上掀起了现象级的传播，尤其是以80后、90后为主的“自来水”，并且收获了大量的好评，“情怀”“诚意”等词语成了网络上的热门词汇。首先，在社交媒体上，“情怀”引发了受众的共鸣，在社交媒体上广泛传播着对《大圣归来》的热评。中国年轻一代，从小心中就有孙悟空这个英雄形象，多半是看动画《西游记（98版）》长大的，而《大圣归来》将内容定位于英雄的崛起，让观众的心中瞬间就有了一种亲切感，感受到“童年回来了”，由此激发了很多人的情怀。其次，《大圣归来》的“诚意”让观众看到了中国动画电影也能做出“合家欢”的效果，也能够抵幼，有了质的飞跃，也让观众对中国的动画电影有了更多期待。由此可见，通过独具民族特色的动漫，《大圣归来》的成功将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力，展现了特有的艺术表现力。目前，我国动漫电影越来越多地以中国民族文化内容为创作起点，如发布预告的《大鱼海棠》和《小门神》等，都具有我国民族文化内容。同时，《大圣归来》也成了国产动漫的一个标杆，将会作为衡量国产动漫的标准。

4　产业链的成功原因

《大圣归来》拥有一个年轻的创作团队，导演和执行制片都是70后，动画师等都很年轻，可以说是一群“由70后带着80后、90后横扫全国影院”的人组成。在动画创作上，这些人更具想象力，能打破传统单一的动画制作思维，并了解当前我国动漫受众的心理，为产业链发展提供了条件，打破了传统行业封闭的经营模式。

针对衍生品的制作和销售商，《大圣归来》采取了众筹这种全新的方式。众筹是指为了向网友募集项目资金，利用团购+预购的形式，众筹的参与者大多数是对众筹项目感兴趣的群体，7月 21日，《大圣归来》官方十月动画联合淘宝等发起周边众筹，突破了1000万，截止8月8日，金额达到了1773万。首先，从品牌来看，《大圣归来》联合国内知名品牌，通过向不同行业的专业公司授权出版发行、开发，达到了事半功倍的效果，如文具、服饰、生活用品等，衍生品涵盖了各个层面，让公司获得了更大的利益，且满足了不同受众的需求。其次，部分产品的众筹大大超过了预期目标，如NPC系列产品达到了惊人的17769%。由此可见，《大圣归来》实现了传统动漫产业的延伸，为衍生品的售卖提供了一个全新的产业模式，培养了受众养成购买正版的意识。如《大圣归来》的正品限量版运动腕表，EYKI/艾奇，筹集了216018元，支持人数有586人，达成率为86%；土地公公主体居家收纳柜Haixin海兴，筹集了48204元，达成率为192%，支持人数有103人；乐扣乐扣纪念版娃娃水杯，乐扣乐扣，筹集了516951元，达成率为229%，支持人数有10043人；另外，还有大公豹钥匙扣公仔挂件、大圣归来电影官方主题精装本等，都获得较好的效果。

［1］殷俊.动漫产业与提升文化软实力对策探讨［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2012（5）.

［2］戴云武，邱昌员.从《大圣归来》谈我国动画电影的发展趋势［J］.当代电视，2015（10）.

［3］于丽.中国电影衍生品：未来的商机与挑战——从《西游记之大圣归来》说开去［J］.电影艺术，2015（5）.

［4］殷俊，杨金秀.我国动漫产业发行销售策略分析［J］.新闻界，2009（4）.

李晓寒（1980-），男，讲师。研究方向：三维动画。