探析微信广告的传播优势

王 震

（作者单位：河南理工大学万方科技学院）

探析微信广告的传播优势

王 震

（作者单位：河南理工大学万方科技学院）

目前，在新媒体对传统媒体的冲击下，广告形式和传播效果发生着变化。微信广告作为新媒体广告形式的代表之一，以其特有的传播优势逐步在新的媒介环境下备受推崇。本文试从微信本身的特点来探索其广告优势所在。

微信；广告传播；传播优势

随着移动互联网的发展、智能手机的普及，腾讯公司2011年推出了微信即时通讯软件。微信是一款通过互联网快速发送文字、图片、语音和视频的手机聊天软件。微信具有提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能。可以利用扫二维码的方式添加好友，并支持多人群聊，还兼容腾讯QQ软件的部分功能。目前，微信已成为受众接受度极高的一款社交软件。

据腾讯公司公布的最新业绩报告显示，截至2015年9月30日，微信用户量破6.5亿，月活跃用户超过4.7亿。微信的诞生不仅为信息传播提供了新的媒介，也改变了人们的沟通习惯，甚至生活方式。同时，微信也具有巨大的商业价值，微信广告作为最基础和最广泛的盈利模式，探索微信广告传播的优势，挖掘其潜在的微信广告价值将具有重要意义。

1　从用户角度看微信广告传播优势

1.1微信用户规模使广告传播具备了受众基础

2011年1月12日，深圳腾讯控股有限公司推出微信，短短一年以后，2012年3月微信用户数就已突破1亿大关。最近，微信产品团队对外发布了《2015微信生活白皮书》。《白皮书》显示，微信日均登录用户达5.7亿，日活跃用户同比增长64%，而去年同期增长为49%，是少有的在第五年仍然能保持日活跃用户数同比增长的通讯应用软件。

用户高速增长的趋势符合了传播学中的媒体使用与满足原理，微信用户不仅充当了媒介内容的生产者，还充当了媒介内容的消费者，使信息传播者和接收者的角色能够自由转换。微信不仅满足用户对于信息的需求，而且还可以维护朋友圈或社交网络。微信相对固定受众群体而言，还有用户数不断上涨的趋势，为微信广告传播打下很好的受众基础。以受众群体为基础，利用微信交互式应用展开病毒式营销，使传播信息席卷微信朋友圈。稳定而庞大的受众群是微信广告发展的巨大动力所在。

1.2微信用户特征更符合如今广告传播的价值

中国速动（Avanti）消费者调查机构针对中国微信用户的调查报告显示，年龄在18-36岁的微信用户占86.2%，说明微信的主要使用者为中青年。

微信用户的职业主要来自：学生、事业单位员工、企业员工和自由职业者。这部分受众的特点是接受新兴事物快，追求时尚，属于当今社会的主要消费群。

“在线”逐渐成为年轻人生活中的一种时尚。微信用户的黏度很高。40%以上用户“有时间就会上微信”。微信好友可以通过QQ好友或者手机通讯录添加，这意味着平时不仅仅是信息的沟通，还有情感的维护。这种黏度有助于培养用户的忠诚度，加之如今微信作为使用最频繁的社交软件，相比电视、报纸、广播等传统媒体具有更好的广告传播价值。

2　从技术角度看微信广告传播优势

2.1微信广告可定位目标人群，达到精准营销目的

每个企业都渴望达到精准营销的效果，在不浪费广告资源的同时，也给消费者带来便利。但是，传统大众媒体自身的传播特点似乎很难做到这一点。通过微信，能够准确地找到自己产品的目标消费者，让企业可以和用户进行直接沟通，利用微信广告和目标群体全方位互动，有利于在同质化竞争激烈的市场下更好地推广企业品牌。

微信公众账号的添加目前有两种方式，通过微信公众号码搜索或者扫二维码，无论哪种方式，只要用户主动添加，就意味着这些受众对微信公众号代表的产品或服务有一定兴趣，这些用户通过我们的微信广告有可能成为将来的目标受众。从微信后台还可以看到用户的性别和地域，这样可以根据产品或服务特性，有针对性地对某一区域发送微信广告，达到精准信息的推送；而且微信后台可以看到微信所发内容的阅读和转发数量，可以及时调整微信内容的编排，并进行微信广告传播效果评估。这种低成本、高效率的传播方式，有利于微信广告的转播，进而获得良好的广告效果。

2.2微信广告传播迅速，时效性强

在如今信息社会，广告传播效果的考量第一位就是时效性。在营销传播领域，企业都想更快更准确地把信息传递给目标受众。微信的传播的最大特点就是即时性，用户可以利用移动接受终端（智能手机、Pad等）随时随地接受和发送信息，克服了传统媒体时间与空间的局限性。

同时，微信基于LBS功能，就是位置功能服务，在周边1000米范围内，利用微信“摇一摇”功能，可以搜索到在位置附近的对方，并向陌生人打招呼聊天，这样就形成了一个社交圈，缩短了线上和线下沟通的路径。那么，企业可以选择商场、学校、医院等特定商品对应的受众群点，发布相关信息以达到精准传播的效果。同时，可以借助线下活动，利用微信进行线上活动位置附近的受众互动，引导潜在的消费者产生购买欲望。

2.3微信广告的传播符号多元化，可实现文字、图片、语言和视频等信息交流

微信具有“语聊”“图聊”“漂流瓶”“视频发送”等多种沟通方式。作为一种新兴媒体，微信软件可以发送文字、图片、语音和视频，尤其是语音通信功能的加入意义重大，它提高了人们的沟通效率，也改变了以往受众利用互联网只能单纯依靠文字和图片进行沟通的方式。

如今社会效率发展的趋势之一就是信息的简洁化传播，图片、语音和视频等多元化的符号形式对企业的产品、服务、形象和文化进行全方位传播，相比传统媒体来说，微信广告能够与目标受众沟通更深入，视听合一的传播效果更好。

2015年初，通用汽车在微信平台上推出的“懂你说的，懂你没说的”系列别克英朗广告，使很多人回忆起我们日常生活中疏忽的平凡情感。这种利用微信平台与“粉丝”进行沟通，提供更加直接的互动体验，在吸引粉丝的同时也提升了品牌的活力。

2.4微信具有低流量、低成本的优势，有助于微信广告在用户间传播

“低成本”是一种很好的经济模式，微信软件本身是完全免费的，使用任何功能都不会收取费用，这也是微信初获成功的重要原因。传统媒体广告费用相对昂贵，微信广告的发布成本极其低廉，微信发送数千次语音，只需要30M流量。

微信在4G时代，相对其他社交媒体而言，价格优势很明显；而且可以吸引更多的年轻用户，用户可以选择有趣或实用的广告信息进行转发，实现和好友的信息互动与分享。受众不仅是信息被动的接受者，也可以成为活动的积极参与者，这为微信广告的广泛传播提供了极大的便利。微信平台不需要投入很大的人力物力，却可以实现广告内容的多元化。因此，最近企业都很乐意尝试创造一些新鲜有趣的广告内容，利用用户的人脉关系进行大范围传播，实现良好的广告效果。

总而言之，微信作为一个拥有数亿使用人群的手机应用，微信广告营销价值是无法预估的，因其顺应了移动互联网发展的趋势，加上微信信息百分之百的到达率，LBS（基于位置的服务，可精确顾客的地理位置），低门槛的操作性，互动性强和营销模式的多样化等特点，也为其更好地发展提供了便利。

截至2015年9月30日，第三季度腾讯公司总收入为265.94亿元，同比增长34%，净利润为75.84亿元，同比增长34%。营收同比增长34%，净利润也同比增长34%，值得关注的是通过数据反映出来，除了一直赚钱的游戏外，有两个最值得关注的亮点：移动支付和微信广告。无论是美国的Facebook，还是我国的微博、微信，目前移动社交产品最重要的商业模式就是信息流广告。那么，如何不断地优化广告投放精准度，不断地把微信广告传播优势扩大，是我们今后值得研究的课题。

［1］陈妮.新媒体环境下的体验广告形态［J］.商场现代化，2011（7）.

［2］鲁东.浅析网络营销策略之微信营销［J］.中国社会科学院院报，2011（5）.

［3］方志鑫，蔡莉白从传播学角度看微信的兴起［J］.科教导刊，2012（2）.

［4］陆高峰.从微博到微信［J］.青年记者，2013（6）.

［5］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.

王震（1983-），男，教师，讲师。研究方向：新闻传播学。