二线卫视深入开拓电视剧产业新契机

李海鸽

（作者单位：福建省广播影视集团东南卫视）

二线卫视深入开拓电视剧产业新契机

李海鸽

（作者单位：福建省广播影视集团东南卫视）

2015年，遵照习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话对文艺作品社会效益提出的更高的要求，在国家新闻出版广电总局关于“一剧两星、一晚两集”政策的引导下，电视剧的直播和产业生态产生了重要变化。可以说，2015年是电视剧市场全方位洗牌的一年，无论是从市场的针对性还是从商业的创造性来说，都进入了一个高效的整合时期。

在政策引导和资本市场的助推下，播出平台和制作机构更加两极分化。总体来说，质量正在成为电视剧产业的关键词。以质量为基础，实力播出机构已开始采用自制、定制、独播、周播等多种生产和播出方式，优化资源、推出精品，频道特色更加明显；荧屏相同时间播出剧目增加，内容更加丰富；其他播出机构采用跟播和重播的方式强化电视剧精品的影响力。

2015年是新政首年，影视企业也在政策的刺激下，不断深入开发影视产业的潜力，开始尝试通过多元化发展、跨界结合等不同手段实现更高的经济效益，获得更多的正能量的社会效益。各影视公司经过这一年的洗牌，无论是平台方还是制作方都已形成春秋刚起、群雄初现的局面。

1　新政对卫视与制作公司的经济影响

电视剧制作方出现了变化，依据上市公司的财政报告，2015年上半年毛利率除了上海新文化传媒有限公司有增长外，其他都有所下降。这就刺激了影视制作公司开始思考新的经营方式，积极应变，不断挖掘影视延伸资源，探索新模式。从这样的情况可以看出，今年上半年整个电视剧收视率在卫视各类节目中的地位有所下降；电视剧的传统模式的收益有所下降。但是，制作公司紧抓网络、游戏、电影等平台进行综合开发，电视剧的新业态明显表现出了强劲的增长势头。

另一方面，全国各卫视由于投放时长的减少，取消插播广告、一天两集两种方式对广告时长的绝对减少，导致广告投放量下降。与此同时，网络的在线视频广告量猛增，到第二季度有非常明显的增长。在这种情况下，1.5轮跟播、自制与定制等模式应运而生，促进各卫视逐步进入制播市场化。

2　制播市场变化趋势

2.1自制与定制

“一剧两星”之后，优质资源稀缺，各大卫视尤其是强力一线卫视，在自制和定制方面都开始加大投入力度。卫视可以根据频道定位去寻求合适的项目，从自身频道定位出发，保证了适合的品质和特性。另外，也有根据具体的时间结点和特色结点进行定制，还有应广告客户要求进行的定制。

在这种定制中，电视台和制作公司在创意、剧本、流程、探班、广告、收视率结算方面实现了运营流程一体化。

2.2周播剧

周播剧是在成熟的电视剧市场上形成的一种每周一次的周播多季播出模式，这种播出模式通过品牌形成和与观众的约会机制，达到品牌价值的最大化体现。周播剧的优势在于：一方面，一周七天可容纳7种类型的影视剧品种，满足不同口味的观众；另一方面，品牌影响力在周播下延伸了播出时间，将剧情的话题酝酿的周期大幅度延长，使宣传的效应不断增强。这就使在品牌覆盖和观众覆盖上有非常大的优势，并带来客观的广告运营空间、衍生品空间。

2.3IP概念

提到2015年的电影、电视剧市场，绕不过的还是“IP”这一概念。IP的原文是intellectual property（知识产权）。其实，IP是一直存在的概念，表示的是一种创意与逻辑的结构化定义，是作为文化创意产业的一个产权基础。由于各影视制作公司开始在新媒体的环境中发展跨介质传播，从而就增加了它的重要性，使IP概念更加突出。

一个有价值的IP，首先，需要有一定数量并且稳定的受众基础；其次，它还需要跨介质的品牌影响力，电影、电视、游戏都可以进行良性互动；再次，创意的延展逻辑，IP内容里的人物、故事都各自拥有各自的延展空间；最后，必不可少的衍生品开发空间，适合在多介质中进行互动。

根据艺恩咨询统计，截至2015年9月网播量前30剧目中IP改变有12部，占比为37%，而产生的播放量超过总体的一半，比例为52%。而目前收视率比较好的剧目，基本上都是IP剧。

IP剧和周播剧其实都是大剧和优质剧，在未来发展过程中有更大的空间。这个商业空间是非日播剧可以比拟的。

3　网台争锋时代到来，卫视如何突围

SMG影视剧中心主任王磊卿在《影视独舌》中提到2016年东方卫视影视剧的计划和定位里，在继续夯实日播剧这一基石之外，将周播剧拉升高度——周播剧探索无疆界，大IP、悬疑、喜剧、软科幻将全部融入其中。

从2015年开始，东方卫视的黄金时段电视剧凭借《虎妈猫爸》一跃跳入全国影视剧同时段播出排名第一位，之后东方卫视又从《琅琊榜》到《大好时光》收视率节节走高，话题热度居高不下。与此同时，周播剧的《他来了，请闭眼》的收视成绩是34城连续4周在0.7以上，力压晚10点档其他卫视的综艺节目，排名同时段全国第一。

在这个动荡的影视市场时代里，当卫视的传统运营模式遇到冲击的时候，如何找到出口，谋求适合市场、坚持本台定位、符合国家政策、树立正确舆论导向、达到经济效益增长的新运营模式便成为全国每一家卫视必须思考的一个课题。

3.1市场的优胜劣汰给的答案

王磊卿在《影视独舌》的采访中总结：中国电视剧进入一个改朝换代的时代，体现在三方面：第一，前几年走在前列的一些影视公司，这两年的创作理念、运营方式、对题材的敏感度跟不上时代发展，就已经开始慢慢走向落伍；第二，演艺资源的更新，新一代演员蹿红和霸屏速度越来越快；第三，新的一批编剧、导演、制作人在新的电视剧、网剧中开始冒出头。

通过王磊卿这段采访的话语里，不难看出影视行业变化的速度之迅猛，也看出影视行业与市场的紧密度越来越高，受到市场的波动影响度也越来越敏感；反之，也对市场的刺激和引导越来越强劲。

正因为有了影视内容和市场的互相影响，所以无论是影视制作方还是电视媒体，都面临着优胜劣汰的考验。一个制作公司能够紧跟市场变动，拥有市场敏感思维、正确的运营方式就能在这一轮考验中取得胜利；一个卫视频道，能够贴切紧握市场脉搏、顺应政策指向、调整具有新意的正确运营方式，也同样能在这一轮考验中胜出。

3.2卫视与网络的竞争与共存

目前，卫视与网络的“争”，大部分归根结底是广告的投放和效益之争；而共存的结点在于品牌互促互推的覆盖式的影响力和跨界经营的共同目标。

2015年的大剧都基本已经初尝了跨界经营带来的美味果实，并且这种跨界经营已经开始快速形成一套成熟的商业模式，大致是“现代题材剧+网络电商”。这种经营模式通过该剧内容所引发的超高爆发力延伸发展“同名电影”，如《何以笙箫默》这部电视剧在实时天猫网络销售达到千万营业额，而后继续跟进电影版《何以笙箫默》；古装题材剧则是通过“古装题材剧+网络游戏”实现变现的，如《花千骨》这部电视剧配套推出的游戏月流水账就有2个亿，其所产生的价格远远高出了该剧本身的价值，虽然这单纯的游戏营收已经非常巨大，但是所能挖掘的衍生品开发、会员付费等都还没有得到进一步实现。

而卫视和网络在业界已经形成的“台网争锋”之势则在未来会越来越明显。在未来的“争”就不是单纯的广告份额之争，王磊卿提出：其“争”的核心是在“网络付费模式”。因为有了这种收费模式以后，网络和电视台对于电视剧的购买、播出关系发生很大变化。这种“一网收费+一台独播”的格式目前已经在一线卫视中开始出现，一线卫视有可能在“两星”时代被迫进入独播的格局。当然，进入这种格局对卫视的经济实力是有很高要求的。

于是，这就为我们提出了一个严肃的问题——二线卫视在电视剧市场中如何稳住？

4　市场换代是二线卫视的寒冬还是初春

没有雄厚的经济实力，也没有强劲的人才储备，二线卫视自然无法走在市场的最端，前也就没有条件第一时间把握住市场发展的关键结点，这就导致二线卫视是被网络的发展、一线卫视的发展和政策冲击最大的受害者，那么这种情况究竟是二线卫视的寒冬还是初春？

动乱之中出英雄，有冲击才有飞跃，是寒冬还是初春仅在转身之间。虽然市场的变动对二线卫视提出了更难的考题，但是正确理解市场发展脉络和行业经济运营规律、精准的收视群体定位、拥有推广运营的营销思维和超快速学习跟进的能力都是二线卫视在电视剧板块里必须做到的基本素质。只因为走得慢了，必须要跑。

4.1跨界合作是市场未来的走向

在2015年的SMG制播年会上，东方卫视向大家宣布《何以笙箫默》的经营模式：“影视剧+淘宝天猫的实时服装销售”为东方卫视创造了千万元销售额的时候，全场哗然。他们已经很好地实现了电视台除广告外的跨界合作的超高收益。作为二线卫视必须看到，自身已经在市场的推动下，势必将跟着走向影视剧“预购”即“已投代购”的模式。这是指二线卫视根据自己本台的定位，对合适的影视剧项目进行预先介入、提前以购买价格同等的金额作为投资，占有股份，一般按比例固定回报，但卫视不参与该剧的制作意见。

还能实现“已投代购”的卫视，说明其本身还是有一定市场价值的。也就是说，专注的力量如果着重在借影视作品之力，挖掘影视延伸的资源空间，还是可以得到其他剩余价值的，从而找到自身的发展之路。这里的资源空间就是跨界结合的无限创意空间。所包含的内容包括宣传活动、销售、游戏等元素。

另外，影视制作公司也在寻求跨界合作，而恰好二线卫视的“已投代购”以股东的身份介入总体项目中，乘风进行跨界合作，也不失一种讨巧的喘息之法，最终达到影视剧购买良性循环的目的。

4.2二线卫视对外与对己的眼光

各地卫视对外看是全国平台，对内看是属于一个省、一个方向性区域的平台。拥有这样两种属性，就要求二线卫视必须重新审视自己的受众定位是否准确。因为精准的受众定位是最重要的基石。

站在全国平台来看，二线卫视依然还是在全国的影视市场主流中，必须寻求多元的经营思路和合适的优质合作机会，以逐步摆脱二线卫视的尴尬局面；站在区域平台来看，二线卫视应该以“尊重市场规律、了解市场需求”作为出发点，将影视播出平台进行深度的商业挖掘，紧密市场关系，以达到将每一部播出的影视作品在自己的区域内获得更大的话题效益、经济效益和数据效益。

在市场调整的光景里，二线卫视一方面要紧跟市场的走向，介入大局的合作中，在夹缝中寻求空间，另一方面要对传统单一的影视作品播出时段进行改造，以播出平台的身份将影视作品视为话题和营销点进行二度营销创造，不断推出多元而独到的创意营销思路，才能在所在的区域内拥有稳固的后方根据地；也才有可能逐步摆脱二线卫视的尴尬局面，发挥出自主能动性。

在市场的不断洗牌过程中，紧跟市场发展的才是王道。春秋刚起，群雄初现，二线卫视一振而上未为晚矣。