温和轻快的成长暗示和声画建构——Cow&Gate奶粉创意广告分析

摘 要:作为产品宣传手段的电视广告在实际运用中需要和受众达成某种契合，而作为范例的Cow&Gate奶粉广告很好地通过温和轻快的成长暗示和声画建构，友好地对接了受众的感官体验、心理预期和情感诉求，达到了良好的传播效果，而这也应该可以成为奶粉广告乃至电视广告的范式。

作为产品宣传手段，电视广告的运用有不可估计的效果，既可以将人们对产品的正面印象无限放大，也可能会使人们对产品产生反感。为了不使投放者颗粒无收甚至收获负效果，电视广告必须兼顾人们的感官体验、心理预期乃至情感诉求。因而不可能采用抽象的理论手段，借助政治说教和行政命令去强迫观众购买，而是希望和观众达成某种契合。人们接受产品广告的方式多种多样，可以通过电视、广播、杂志及微博、微信等新媒体对产品进行宣传，但兼具视觉和听觉效果的动态的电视广告相对来说成为非常显著的宣传方式。而广告要出彩，就要借助于艺术的手法，采取艺术的感化方式 [1]。本文主要以Cow&Gate奶粉广告为例，分析现有广告中所使用的艺术手法，以求作为一种方法和范式。

从三聚氰胺事件后，消费者对待奶粉产品一直持谨慎态度。从广告的角度来说，国内奶粉广告千篇一律，跳不出“对话广告”、缺乏创意、节奏拖沓的怪圈，因此消费者对于相关的奶粉广告有半信半疑、嗤之以鼻等负面情绪。相比在国内鲜有看到有创意并能吸引消费者的奶粉广告，这条Cow&Gate奶粉创意广告获得了克里奥广告奖的铜奖。克里奥广告奖是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛，以该奖项获奖广告为方法和范式或许对中国奶粉广告乃至整个广告业走出怪圈有所脾益。

1　作为温和的讲述者的广告话语

1.1 广告内容简述

Cow&Gate广告主要内容是，一群小孩走进录音棚，其中一个小孩走进调音台将音响打开，孩子们各自找到一个乐器，开始自顾自地摆弄起来，并发出相应的声响。然后大家慢慢地找到合奏的感觉，奏出一曲节奏非常欢快的音乐，都兴奋地沉浸在音乐里。突然，一个乐器掉到地上并发出巨大的声响，孩子们都被吓到了，一个个目光呆滞，接着一个拿着小提琴的小孩开始哭，调音台的小孩也被吓哭了。几秒停滞之后，一个小女孩敲了两下指挥棒，孩子们又都开始拿着自己的乐器开始重新回到演奏中去，并露出开心自信的表情。广告的最后以调音台里的小男孩拿着自己的鞋在调音台上打着拍子结束。最后几帧的画面右下角，出现了一句广告语“Feed their personalities”以及Cow&Gate的logo和产品名称。

1.2 基于成长隐喻的温和叙述话语

虽然奶粉广告潜在消费群体是成年人，但实际上包括很多国内奶粉广告一直没有意识到的是消费群体对产品的心理诉求。奶粉在孩子成长过程中非常重要，而父母对奶粉最大的心理诉求便是帮助自己的孩子健康成长，而对奶粉的精细指标并没有太高的要求。所以，制作奶粉广告应当以孩子为主体突出孩子的成长以求得消费群体的青睐，而不是过分地宣扬数据或是品质。从这一点上，国内的一些奶粉广告显然是本末倒置的。

目前国内的大多数奶粉广告内容大致遵循一条套路，孩子在玩，爸爸或妈妈在一旁用溢美之词来推销这个产品。其中还包括一些受众并不能直观理解的专用术语，比如“DHA含量增加80％，增加健护配方，叶黄素、牛磺酸、乳清蛋白、ARA、核苷酸”等专业性术语频频现身。重点强调奶粉中有什么元素，能够提供什么营养，带来什么好处。而且，国内奶粉广告还存在将婴儿奶粉推向婴儿功能产品方向发展的趋向，甚至有的企业向婴儿药品方向发展。但实际上，这些广告并没有贴近消费群体。奶粉质量事件爆发之后，消费者对那些夸大奶粉效果的广告更是产生十足反感。中国广告协会新发布的《奶粉广告自律规则》中提到，奶粉广告不得明示或暗示可以替代或优于目如，不得明示成分接近母乳或含有母乳成分；奶粉广告应以宣传奶粉的基本功能为主，以宣传营养素的功能为辅 [2]。

相比于国内奶粉广告毫不友好的填鸭式话语，该广告并没有强力地堆砌术语，也没有将所谓的企业文化呈现出来，主要内容就是一群两三岁的小孩自己在玩乐器，2分钟的广告里没有任何关于奶粉的对话，没有一句宣传奶粉的话语，全程伴随着音乐，最后只有一句字幕广告语“Feed their personalities”。实际上，这个广告中恰好运用了基于成长隐喻的温和叙述的话语，友好地将成长主题呈现出来，而这迎合了受众期望。“以儿童为符号元素的广告容易降低受众对广告本身的拒止性，赢得受众对广告内容的认同感。 [3]”单纯地以儿童为主体，抓住了这一时期家长的心态，确实为明智之举。

1.3 贴合消费群体的成长故事形态

这则广告的故事设计上，以孩子们的自我探索、自我发现、自我成长为内涵，设计了音乐室的场景，充分表现了孩子的创造力、表现力、协调能力等多方面特点，与消费群体的接受习惯形成对接。

从场景的设置上，巧妙在音乐室，通过音乐这样共通的语言，加上乐器以及儿童对音乐的感知力来表现孩子的聪颖和创造力。虽然2分钟的广告内没有一句对话、宣传语，但是这些小孩的行为动作结合他们的创造构成了这个故事的讲述。

从画面的建构上，这则广告注重的是从适当视角来呈现这个年龄段孩子所具有的天真和可爱。孩子刚进音乐室时的小心翼翼，拿起乐器时专注的表情以及沉浸到音乐中的欣喜与欢乐，通过特写镜头表现得淋漓尽致，能够被观众捕捉，并能够带给消费者亲近感和购买欲。而且不同的孩子，不同的乐器使画面立体起来。

从情节的设计上，短短的2分钟时间里也有突转，这就是乐器掉落引发的意外。孩子们受到惊吓，甚至被吓哭，继而一个人开始打着节拍，大家又像忘了刚刚发生的事，继续玩着乐器。这个情节的突转其实非常符合孩子的行为设定，非常贴近孩子的实际生活状态。这个年龄段的小孩哭笑都十分自主的，哭笑的点是家长们很难把控的。但这个广告有意要表现其内在深层含义:即孩子吃了这个品牌的奶粉，易哄，而且容易专注投入到自己的兴趣中去，这种“对症下药”的暗示无疑增强了家长强烈的购买欲。而且，在快餐化阅读（接受）的时代，2分钟的电视广告时间说短不短，通过这个情节的突转使整个广告的故事形态更加丰富，这是叙事技巧的表现。而他们的广告语“Feed their personalities”也非常符合这则广告的寓意和内涵。因此，这个广告的情景内容设定是相当贴近消费者心理，真正做到宣传卖点戳中消费者心坎。

2　全方位轻快明亮的声画建构

2.1 潜移默化的品牌呈现

对于广告来说，如何呈现品牌非常值得考究。在这2分钟时间里，Cow&Gate的LOGO一共出现了9次。其LOGO被印在架子鼓大鼓的正面，镜头时不时从不同视角去展现这个LOGO。而且内容剪切连贯而富有内涵，不会在品牌LOGO的画面停留太长时间，不会给人反感。这种手法利用了整则广告的叙事主线，以鼓为媒介进行呈现。显然，时不时出现LOGO是一种告知性的作用，不会使广告变成文艺短片。通过叙事主线时刻联系着品牌，既注重广告内容又呈现了品牌。

2.2 品牌配色和广告基调的显性关联

对于不同的产品广告，采用不同的色彩，在传递信息的同时使消费者进行识别。色彩运用得当便会给消费者带来强烈的视觉感受，既能传递商品信息，同时也能做到赏心悦目，达到宣传的效果。

Cow&Gate品牌LOGO以红白色为主，色彩搭配和谐，运用红色这种暖色调，富有活力与激情，非常符合该奶粉品牌的定位，白色则是乳品的基色。因此这个奶粉广告，参照其品牌LOGO颜色方案，整个广告也以红色为主色调，品牌配色和广告基调有强烈的统一。随处可见红色元素，画面有较为统一的色调风格。同时也包含很多红白相间的元素，比如衣服、乐器等，与其LOGO相互呼应。孩子们的服装色彩与图案也都比较有活力，如粉色、黄色、绿色、小花、蝴蝶等，细节之处都展现轻快、明亮，与婴幼儿的稚嫩与朝气相符合。因此整部广告片的颜色效果也很不错，准确传达了相关的选出主题和信息，使消费者在感到愉悦的同时产生了相应的心理认同，进而产生相应的联想，激发了购买欲。广告色彩的运用得当能够符合消费者的情感体验，能够用来影响人们的购买决策以及增强广告的宣传效果。

2.3 恰如其分的声效运用

这则奶粉广告是以声效为主线来展示孩子们的智力发育状况的。从一开始的寂静无声，到逐渐错落的发出一点儿乐器的声响，有些乐器的声响还不太悦耳，但是慢慢地，音乐的演奏渐入佳境，欢快活泼的音乐营造出了一种气氛，音乐效果加之其画面效果，非常符合其产品的风格和内容，诉求点把握的十分到位。音乐可以发挥不同的结构作用[4]。音乐将视觉图像序列和一系列镜头片段串联起来，这就是音乐的连续性，消除突兀感，音乐可以用来调和和串联起各不相干的画面。而且在此广告中，情景设定便是在一个音乐室，里面摆放着各种乐器，音乐的出现理所当然并且剪辑时与画面配合的天衣无缝。同时应该注意到，这声效的运用不仅是主线所需，更是广告作为视听语言所必须去专注的。

此外，音乐不同于语言，语言具有很强的地域性和差异性，音乐无国界，使得广告片能够跨越地域、种族、性别、年龄等一切障碍，在更大的范围内传播。