互联网金融对农行的影响及应对策略研究

农业银行无锡锡山支行课题组

互联网金融对农行的影响及应对策略研究

农业银行无锡锡山支行课题组

近年来，以腾讯、阿里为代表的互联网企业刮起的互联网金融风暴使银行在客户端的竞争变得异常激烈，农行在应对互联网金融机遇和挑战的过程中，经历了从被动局部应对到平台整合的过程。从掌银3.0、农行钱包、数据网贷到E商管家，无不体现出农行互联网金融创新的成果。为应对互联网金融的不断冲击，农业银行升级服务、改善体验势在必行。

2012年，阿里小贷公司成立，“三马”创新网上卖保险，P2P网贷公司如雨后春笋般大量涌现，2013年横空出世的余额宝，彻底让互联网金融这个新事物名声大震，一时间业内各种“宝”产品竞相推出。在监管层面，2014年的政府报告中首次出现了互联网金融，指出“促进互联网金融健康发展”；2015年，政府再次提到互联网金融并提出“制定‘互联网+’行动计划促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”。互联网金融从诞生起，就凭借其受众广泛、门槛低、成本低等特点对社会经济生活产生了不可估量的影响，互联网金融企业也从分流银行活期存款开始，对商业银行不断进行冲击。

一、互联网金融模式及发展状况

（一）第三方支付模式。第三方支付是第三方支付机构借助现代信息和通信技术，通过和银行签约合作，建立起一种不同于传统银行支付结算系统的新型结算模式，通过第三方支付，收、付款方可以完成支付清算活动。根据其是否独立存在，第三方支付模式又分为有电子交易平台且具有担保功能的第三方支付模式，和独立不依托电子商务网站的第三方支付模式。前者依托自有B2C、C2C电子商务网站并提供担保功能，如阿里巴巴的支付宝和腾讯旗下的财付通；后者是前端连接商户后端连接银行，完全独立于电子商务网站的支付模式，仅提供支付产品和支付系统解决方案，不承担担保及账务清算，快钱、易宝支付、拉卡拉都是后者中的翘楚。

（二）P2P网络贷款模式。P2P网络借贷指的是个体和个体通过互联网作为中介平台，资金借贷方完成匹配成交，实现直接借贷，资金需求方通过在借贷平台表达资金需求并通过平台找到资金供给方，资金供给方通过比较资金需求方的借款信息来考察衡量并最终选择满意的利率（借款收益率）来完成资金供给。P2P网络贷款现阶段分为四种操作方式，即纯线上模式、线上线下结合模式、债权转让模式、担保模式。

（三）众筹融资。众筹是指项目发起方（资金需求方）通过互联网（众筹平台），采用团购预购形式，向众多资金供给方募集项目资金，而资金供给方能够获得项目方在一定条件下的产品、服务、回报或者股权等。股权制、奖励制、募捐制、借贷制是目前较为流行的互联网众筹制。

（四）大数据金融。大数据金融的基础是数据的搜集和获取，之后通过对海量数据的深入挖掘分析，不仅能获得包括消费金额、消费频率、资金周转率等网上买家、卖家的消费和交易信息，而且还能为互联网金融企业提供更具针对性的营销和风险控制措施。大数据金融一般是拥有海量数据的较大规模电子商务企业所提供的服务，以阿里小贷为代表的平台大数据金融和以京东、苏宁为代表的供应链金融模式是两种主流的大数据金融模式。

（五）金融机构互联网化模式。金融机构互联网化就是传统金融机构通过互联网重组或改造原来的金融服务模式，实现经营管理的互联网化，金融机构互联网化产生的新型业态就是金融创新的产物，属于互联网金融。以农行为例，“E购天街”和“E商管家”是两个比较有代表性的互联网化产品。

（六）互联网金融门户模式。互联网金融门户是利用互联网进行金融产品的销售以及为金融产品销售提供第三方服务平台。现有的互联网金融门户主要涵盖了P2P贷款、投资理财、信托私募以及保险等。其核心就是采用搜索+比价，通过采用金融产品垂直比价的方式，将各家金融机构的产品放在平台上，构架起了类似金融超市的新兴业态，用户可以通过自己比较，挑选最适合自己的金融产品。

二、互联网金融发展状况

（一）第三方支付和移动支付发展方兴未艾。以2013年为例，第三方支付总交易金额已高达15.01万亿元人民币，同比增长高达50%，但这也仅仅是国内非现金支付交易总额的0.94%。根据中国互联网络发展状况统计调查，截至2014年12月，我国网民数量达6.49亿，普及率为47.9%，较上年提升了2.1个百分点，手机网民更是达到5.57亿，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机成为网民必不可少的随身工具，移动互联网也为移动支付提供了繁荣发展的温床。2014年，第三方移动支付市场交易规模达到59924.7亿元，较2013年增长391.3%。而2013年，第三方移动支付的增长率达到了707.0%，移动支付已经连续两年保持超高增长。预计2015年开始，移动支付的增速将放缓，2018年移动支付的交易规模有望达到18万亿。

（二）网络借贷风生水起。网络借贷避开了传统贷款必须有抵押物作为风险控制手段的模式，将网络信用度作为贷款的参考标准之一，据央行发布《中国人民银行年报2013》，P2P网络借贷发展迅猛。截至2013年末，全国范围内活跃的P2P借贷平台已超过350家，累计交易额超过600亿元。非P2P的网络小额贷款行业也在不断发展，截至2013年末，阿里金融旗下三家小额贷款公司累计发放贷款已达1500亿元，累计客户数超过65万家，贷款余额超过125亿元，整体不良贷款率约为1.12%。

（三）银行业纷纷触网，互联网企业积极抢滩。

在互联网金融的浪潮下，传统金融企业不仅迅速响应推出各种“宝”类理财产品、直销银行，而且通过构建隶属于整体的电商平台，如建行的“善融商务”、农行的“E商管家”，实现线下金融+电子商务+线上金融的运作模式，提供基于互联网商务产业链的电子商务价值链。互联网企业以“余额宝”类理财产品为契机，纷纷进军金融业务，互联网企业以第三方支付、在线融资服务、互联网金融门户等多个方面积极抢滩金融服务。

（四）行业跨界合作。从平安、腾讯、阿里巴巴合资成立“众安在线财产保险公司”，“三马”合作挺进虚拟财险和网络贸易的新领域，到中国联通、东方航空与招商银行结成异业联盟在高端客户联动拓展物理网点和电子渠道共享、增值服务延伸、数据挖掘与分析等方面实现优势互补与深入合作。越来越多的隶属于不同行业的企业进行合作，推出互联网金融服务。

三、互联网金融发展对农行的影响

（一）互联网金融发展削弱了农行的竞争优势。

农行有着全国数量最多的物理网点，这些物理网点犹如一个个战斗堡垒，维系着中国最大的客户群体。但是随着互联网技术的高速发展，原本的线下业务都可以通过互联网实现，再加上互联网金融能够提供快速高效的结算服务、实时更新的海量服务信息、便捷易上手的操作体验和“365+7×24”全年全天无休的金融服务，这些因素都削弱了农行传统物理网点的吸引力和竞争力。此外，互联网金融企业已经不满足从某一个切入点参与金融服务，如原本仅为第三方支付企业的支付宝，通过数据信息的积累和深入挖掘，直接向中小企业提供融资，向个人消费者提供类似信用卡的个人短期无抵押信用贷款，更不用说由支付宝衍生出来的余额宝产品直接掀起了互联网理财的革命。这些都进一步削弱了农行的竞争优势。

（二）互联网金融发展加剧金融脱媒。在支付服务活动中，商业银行的中介地位主要是依赖于债权债务清偿中的参与方在空间上的分离和在时间上的不吻合。随着互联网通信技术的发展，改变了信息的传递方式和传播途径，为金融交易所需的大量信息提供了平台和技术支持，资金供求双方的信息得以直接沟通，降低了信息获取成本和交易成本，弱化了商业银行融资中介的服务功能。根据艾瑞咨询发布的行业报告显示，2014年国内第三方移动支付市场规模增长近4倍，交易规模达59924.7亿元，同比上涨391.3%，预计到2018年国内移动支付交易规模有望超过18万亿元。

（三）互联网金融撼动了农行的传统业务。互联网金融公司在渠道、业务范围等方面也大有挑战商业银行之势，如积极试水代收代付、基金直销、银行卡收单、现金管理、网络贷款、物流等领域；服务对象也从个人导向的C2C平台扩展到商务导向的B2C、B2B领域。从支付宝来看，其注册用户已超过6.5亿，是四大国有银行的2倍之多；平台商户超过46万家，日均交易额超过30亿元。在现行电子商务模式中，银行已经处于被动地位，一旦第三方支付应用脱离银行卡，建立自己的支付系统，银行或将出局绝非危言食听。

（四）互联网金融威胁商业银行收入来源。目前，息差收入是大型商业银行的主要收入来源。但互联网金融企业已经开始蚕食银行这一主要收入，它们普遍信赖“长尾理论”，将主要的精力、产品和服务去营销和维护活跃有效的小微客户，通过每个小微客户体验后的口碑相传来扩大影响力，抢夺传统银行的客户。大量小微客户的流失对商业银行的收入来源影响很大。首先，银行流失了大量小微客户的低成本资金；其次，商业银行的融资成本增大，上面提到了低成本资金进入诸如余额宝等互联网理财产品中，这些互联网金融企业通过协议存款又将这些资金重新流入银行，这样的一个循环大大加大了银行的融资成本；再次，互联网金融企业凭借其低成本的营销网络和低佣金优势大量抢夺能够给商业银行带来中间业务收入的代理保险、代理基金和代缴费类业务；最后抢走了银行一部分个人和小微企业的融资业务，如果再逐渐发展到能为大型企业提供贷款融资服务，这将从根本上冲击银行的收入来源。

（五）互联网金融冲击农行的传统经营思维。商业银行现阶段还存在“先开发产品再营销客户”的问题，较少为客户量身定制产品或套餐。互联网金融并非是将传统的金融服务和产品全部搬到互联网上，而是要利用互联网的高效、便利和互动，借助大数据云计算等新兴技术，根据客户自身实际需求和特点，实实在在以客户为中心提供产品和服务。互联网的普及和发展，也给商业银行带来了数量更多、渠道更广的海量信息数据，如果银行能够转变信息处理方法，这些海量信息数据背后能够给银行带来传统模式下无法获取的宝贵信息资源。因此，农行需要重新评估和执行产品和客户之间的关系，在服务好大中型客户的基础上，为小微客户带来更好的金融产品和更优的服务体验。

四、着眼未来，深化转型的路径选择

目前商业银行的互联网化，更多的是传统银行业务嫁接于“互联网+”，金融服务的契约关系、固有风险没有改变，改变的是金融的营销服务模式。互联网金融借助自助化、标准化、大数据化、移动互联网化手段，降低了服务成本，使小散客户与高价值客户能够享受同样的金融服务和收益。应对互联网金融的挑战，升级服务、改善体验势在必行。

（一）转变经营模式。农行必须转换经营理念，做好顶层设计、流程再造、业务重塑，由扩张实体网点向发展有电子银行终端的网络经营模式转变，实现线上线下齐头并进。未来农行的布局将是强大的IT系统+布局合理的物理网点（传统网点、金融便利店和智慧营业厅并重）+多渠道、网络化的用户支付接口。目前，部分发达地区的农行已经开始了有益的实践。

1.加快网点社区化、智能化，实施网点瘦身计划，积极打造金融便利店和智慧营业厅。力求将农行产品与最前沿的科技结合，提升客户体验，客户通过智能预约处理终端、ATM、VTM等自助机具即可实现包括开户、电子银行签约、充值缴费等业务的办理。

2.强调竞合并举和互利共赢。以账户和移动支付为切入点，围绕客户的线上线下生活支付场景，提出医疗、公交、学校、社保、消费等领域的综合支付解决方案，如“银医通”、“银校通”等合作新模式；尝试与电商平台（淘宝、京东等）、第三方支付（支付宝等）、即时通讯工具（微信等）合作开展B2C支付、快捷支付、消费分期及积分有礼活动，开发针对性的金融产品，并从支付端口获取海量支付信息，合作开展客户行为分析；探索与电信运营商、手机生产商合作，将自身金融产品与其手机或服务捆绑，实现营销前移。

3.立足自身，利用现有企业和商户资源、产品信息和交易数据，加快推广涵盖商品交易平台、金融投资平台和融资服务平台的自建电商平台：一是商品交易平台。目标是打造一个符合客户需求和体验的金融超市，在批零联动、导入用户、增强粘性等方面创造价值。农行本身已经拥有大量的个人和企业客户，可以实现存量客户快速向电商平台的迁徙。二是金融投资平台。对于银行系电商而言，与生俱来的金融属性使得银行系电商在成立之初就不仅仅是一个单纯的商品交易平台，同时还是一个金融投资平台和融资服务平台。未来农行的电商平台均可以实现购买理财产品、基金、外汇、贵金属、保险等产品。三是融资服务平台。从多家银行的实践来看，均是同时兼备商品交易、金融投资、融资服务三项功能。“E商管家”还主要是以B2B为主，下一步可向B2C拓展，个人可以在电商平台上进行网络购物、生活缴费和商旅服务，企业可以在电商平台上进行采购和销售，其本身也是一个融资服务平台，为个人消费信贷和中小企业贷款创造应用场景。

（二）加快技术创新。从农行传统的数据分析平台来看，主要提供了存贷款客户数量、存贷款余额、客户基本财务数据、本行账面利润、税后利润、库存现金等基本数据，而自动数据分析功能多是简单的数据叠加和综合。随着客户从线下逐渐向线上互联网环境进行迁移，农行应加大与云计算、大数据研发等高科技企业的合作，实现由数据分析平台带来的各种安全保障和质量提升，促使综合数据分析更加贴近实际，更加符合决策需求。注重建立综合数据加工与分类平台、指标运用平台、客户数据分析基础平台等，使各渠道客户信息集中管理与互融互通。针对不同客户群体的特质和偏好，综合运用个性化的产品设计、渠道组合、价格工具等有效手段，实施精准有序营销。

（三）提升服务质量。

1.社交性营销平台。从高柜、低柜、理财经理、大堂经理等岗位的每个人都可以归为农行的移动“微银行”，利用微信、QQ群和手机银行将农行服务人员团队化、本地化，通过朋友圈、好友群，将标准化服务转化为个性服务，将被动式应答变成主动式推送，将陌生人服务变成熟人服务，提高服务效率。同时，通过不定期组织各类理财讲座、留学沙龙、健康养生活动等，增加客户间交流的机会，让客户愿意来群平台，在此基础上去营销产品和拓展业务。

2.大数据信息平台。受到利率市场化以及互联网金融的冲击，存贷款规模扩张的边际效应越来越小，同业竞争的加剧带来单项产品收益也越来越少，单纯依靠规模扩张的盈利模式已不复存在。客户需求不是一成不变的，应从经营产品向经营客户出发，将包含客户资产、持有产品、性别、职业、爱好、人际关系、特长和特殊资源等信息进行整合，将从事相同行业和有相同经历、爱好的客户整合在一起，以大数据思维构建总行客户信息平台，并让各分支机构在合理的权限内根据各地的实际情况添加具体数据，实现分支机构的全程参与，实现有序互动，为管理层提供决策依据，为各分支机构提供营销智力支持。

（四）创新管理模式。互联网金融时代，农行不仅面临外来的挑战，同时也面临着自身的挑战。安全性、效益性和流动性历来是银行业生存和发展的基石，在互联网金融的大潮中，金融服务的渠道不断拓展，金融服务的效率得到了大幅度提升，但在新的环境中如何保证资金安全，提高综合效益，加快资金流动仍是金融行业必须面对的问题。在此背景下，农业银行必须针对新的环境配套新的管理模式，从了解客户需求、收集客户反馈、细化客户服务等前台管理，到加快产品研发、业务集中处理、加强内部控制等中台管理，以及业务风险防控、保护客户信息、优化业务流程等后台管理，这些环节如有疏漏，都可能会给商业银行造成不可弥补的损失。因此，农业银行在抢抓互联网金融发展机遇的同时，要实现未来稳健发展，应加强内控制度建设、推动企业管理创新。

［1］蔡荣飞.互联网发展与商业银行应对之策［J］.现代金融，2014（8）.

［2］吴广涵.商业银行如何应对互联网金融挑战［J］.现代金融，2014（3）.

［3］宫晓林.瓦联网金融模式及对传统银行业的影响木［J］.金融实务，2013（5）.

［4］刘英，罗明雄.互联网金融模式及风险监管思考［J］.中国市场，2013（43）.

［5］翟冀.农业银行应对互联网金融挑战的策略探讨［J］.农村金融研究，2013（8）.

（课题组成员：曹波、吴广涵）