用户生成内容及其后续效应研究综述

张欣瑞 赵 崇

（北方工业大学 经济管理学院，北京 100144）

用户生成内容及其后续效应研究综述

张欣瑞 赵 崇

（北方工业大学 经济管理学院，北京 100144）

用户生成内容在Web2.0环境下迅速发展，成为用户表达自己观点、想法的一种新兴模式。本文从用户生成内容的分类、质量以及所带来的后续效应等几个方面对现有研究成果进行总结，并在此基础上给出未来研究展望。

用户生成内容；品牌态度；产品销售

一、引言

Web2.0时代注重以人为本，将用户作为网络的主体，力图为其创造一个由他们参与、主导、建设的环境。［1］许多用户被吸引到这种环境中，发表观点和看法或将已有资源上传到社交媒体等众多平台上，供其他用户参考。因此，用户生成内容（User-generated content，UGC）不仅成为这个时代重要的信息来源和资源实体，而且还为用户争得了更多的话语权，改变了用户地位的同时，也改变了信息的产生和传播方式。用户变得越来越主动，他们既是信息的接收者，也成为信息的创作者和传播者。用户及用户生成内容在数字媒体环境中的影响力不仅仅引发了各行各业从业者的高度重视，也受到不同领域学者越来越多的关注。

2005年出版界率先提出用户生成内容这一术语，发展至今，用户生成内容尚未形成统一的定义。从用户提供内容的创新度和提供者出发，学者们都有各自的理解。Shim等认为用户生成内容是普通网络用户自己创作或者是用户粘贴的，而非专业人员上传的内容；［2］有些学者则从更广泛的视角定义用户生成内容，比如李鹏认为用户生成内容是由信息内容、生成媒介、用户这三者组成的共同体。［3］

最近几年，许多国内外学者对用户生成内容进行了大量研究，本文针对用户生成内容的类型、质量以及对品牌态度和购买行为产生影响的相关研究进行综述，在此基础上指出未来的研究方向。

二、用户生成内容的分类与质量

（一）用户生成内容的分类

鉴于不同的用户制作信息内容的过程、创新程度以及发表内容的不同，故而可以将用户生成内容分成不同的种类。Krishnamurthy等根据用户制作信息内容的过程，即参与人数的多少，将信息内容分成集体合作产生的内容和个体用户创造的内容两类；［4］赵宇翔等人则根据发表内容的不同，分为娱乐型、社交型、商业型、舆论型和兴趣型；［5］刘兰等认为用户的创新程度存在差异，主张依照用户的贡献程度，将用户生成内容划分为用户原创的或者是用户增添的，抑或是用户行为产生的；［6］陈欣以Youtube视频为例，根据视频类别、评论数、浏览数、排名等将视频来源分成专业制作内容、用户编辑内容、用户原创内容3类，并从以上4个方面分析了3类内容的特征，认为视频的主要来源是专业制作内容，而用户编辑内容和用户原创内容这两种类型所占比例呈上升趋势。［7］用户原创内容更具有真实、平民化的特征，更容易引起用户的注意。

之所以对信息内容进行分类，是因为每种类别的信息内容的特征不同，不同用户对不同信息内容的接受度、理解度也不同。换言之，不同种类的用户生成内容会对用户形成不同的影响。

（二）用户生成内容的质量

用户生成内容虽然蕴含了大量的信息资源，但是其中难免会有一些垃圾信息，又称为噪声内容或者虚假内容，这些内容会产生一些不良影响，如误导用户、浪费资源等。因此，许多学者为控制用户产生信息的质量，保证用户生成内容发挥正向影响，对信息质量的测评进行了研究。其中Doll等人从信息内容、准确性、格式和及时性四个方面衡量信息质量；［8］Delone和Melean对电子商务中的信息质量测评标准进行了研究，认为包括准确性、关联性、易懂性、完整性、及时性、动态性、多样性；［9］McKinney等人认为理解力、可靠程度、信息有用性是与质量相关的三个主要维度；［10］Agichtein等从内容的精确性、企业和用户的关联度、内容接纳程度三个方面评价用户生成内容的质量；［11］李晓静认为准确性、客观性、采纳程度、用户生成动机是影响社交网络上信息内容可信度的因素。［12］

三、用户生成内容的后续效应

（一）用户生成内容对消费者品牌态度的影响

随着互联网的发展，品牌越来越由消费者掌控。用户生成内容成为了解品牌与消费者看法的工具，社交媒体上大量的用户生成内容与品牌相关。企业也将营销活动的重心转移到社交媒体上来，利用网络来进行品牌构建和品牌传播。对于用户生成内容影响品牌态度的因素，王晓宇认为包括信息内容的可信度和全面性、用户的背景、内容的专业性、内容的表现形式这4个方面，内容的表现形式包括图片、文字、音视频。［13］钱洁等运用使用与满足理论研究了音视频类的用户生成内容的使用和满足对品牌态度的影响，认为用户使用信息内容得到的娱乐、信息、社交满足会对用户生成内容的内部特征对品牌态度的影响起到调节作用。［14］

用户生成的关于品牌的信息内容包括用户对该品牌的看法，由此，就会有不同的评价和感知，张晓飞和董大海将用户生成内容分成正面、负面、中性三个层次；［15］正面信息和负面信息对用户的品牌感知产生的影响程度不同，负面信息比正面信息对用户品牌态度的影响更显著。［16］

虚拟品牌社区中汇聚了大量用户和用户对品牌的看法，其中包含的用户生成内容被认为是实现其经济价值的关键环节。不仅这些信息内容会影响消费者的购买决策，虚拟品牌社区的互动形式也会影响用户的品牌满意度和忠诚度。Schouten研究发现品牌社区中的独特体验会影响品牌满意度。［17］在品牌社区中，用户搜索产品信息，从而产生互动，卢余等研究了品牌社区中用户生成内容带来的互动效用对消费者品牌态度的影响，认为用户生成内容会产生信息、人际、娱乐效用，消费者对这些互动效用的感受会对其品牌态度及品牌行为产生影响。另外，消费者的信息易感性和规范易感性在其中起到调节作用，即在面对用户生成内容的效用时，不同特性的消费者产生的感知不同。［18］

（二）用户生成内容对产品销售的影响

在线产品评论作为用户生成内容的一种形式，能帮助消费者做出更加准确的购买决定，它已经成为影响新产品销售的主要因素。Hon-Kwong Lui等研究了在线评论对新产品销售的影响，根据亚马逊上的数据显示，评论的效价和数量对搜索产品有更强的影响，评论的数量对体验产品更重要。另外，评论的数量在早期对消费者的影响更大，但影响程度会慢慢变小。消极评论对新产品销售的影响会大于积极评论的影响。［19］

用户生成内容会对不同种类的产品销售产生影响，但同时这种影响也会受到品牌实力和产品成熟度的影响。Stephen等研究了品牌实力和产品成熟度在积极、消极评论对产品销量影响中的中介作用，他们认为积极（消极）评论会增加（减少）弱品牌的产品销量，然而这些评论对强品牌产品销量的影响较小。对于弱品牌来说，高销量会带来更多的积极评论，积极评论更利于塑造品牌形象，因此形成良性循环。［20］

四、现有研究不足及未来研究展望

现有研究在深究用户生成内容内涵的同时，对其本身的分类特征以及质量评价标准等都进行了大量的研究。与此同时，对用户生成内容对品牌态度及用户购买行为的影响也从不同视角进行了研究。但是目前的研究还存在以下不足： （1）关于用户生成内容对品牌态度的影响，多数研究只是局限于虚拟品牌社区，对其他类型社交媒体上用户生成内容的影响关注较少。（2）现有研究主要关注的是用户互动方式对消费者品牌态度的影响，而对不同类别的用户生成内容带来的影响还缺乏系统性的研究。（3）对企业如何利用、引导用户生成内容为企业进行营销决策服务尚未引起足够的重视。

因此，未来的研究，应更多地聚焦于以下几个方面： （1）分析对比不同社交媒体用户生成内容的类别、特征是否不同，以及不同社交媒体的用户生成内容对消费者品牌认知，购买意愿等的影响是否不同。（2）关注不同类型的用户生成内容对消费者品牌态度的影响。（3）按照消费者行为理论，消费者与品牌或产品的联系是分阶段的，即关系的密切度随着时间的推移有可能会改变。因此，未来研究可以考察在消费者对品牌或产品的不同认知阶段，用户生成内容是否不同以及不同阶段消费者对哪类内容更感兴趣等。

［1］ 范哲，朱庆华，赵宇翔. Web2.0环境下UGC研究述评［J］.情报研究，2009，53（22）：60-63.

［2］ 史密斯·李.互联网门户网站的UCC和Web2.0经济的战略应用［J］.决策支持系统，2009，47（4）：415-423.

［3］ 李鹏. Web2.0环境中用户生成内容的自组织［J］.图书情报工作，2012，56（16）：119-126.

［4］ 克里希纳穆尔蒂·S，等.特刊编辑问题：广告与用户生成内容：一个框架和研究议程［J］.交互式广告，2008，8（2）：1-4.

［5］ 赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展［J］.中国图书馆学报，2012，38（9）：68-81.

［6］ 刘兰，徐树维.微内容及微内容环境下未来图书馆发展［J］.图书情报工作，2009，53（3）：34-37.

［7］ 陈欣，朱庆华，赵宇翔.基于YouTube的视频网站用户生成内容的特性分析［J］.图书馆杂志，2009（9）：51-56.

［8］ 内盖西·S，赖安·T，等.基于网络的客户支持系统的质量和效率研究［J］.信息和管理，2003，40（8）：757-768.

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［17］ 斯考滕·JW，亚历山大·JH，等.良好的顾客体验和品牌社区研究［J］.营销科学学报，2007，35（3）：357-368.

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［19］ 郭晓宁，等.网上评论对新产品销售的影响［J］.电子商务，2012，17（1）：39-58.

［20］ 斯蒂芬·J，卡尔森，威廉姆·L .积极和消极网上评论的影响：品牌强度和产品成熟度是否起作用？［J］.市场营销，2013（77）：37-53.

G206

A

1674-8883（2015）20-0017-02

本论文为北京市属高校促进人才培养综合改革项目——研究生创新平台建设（XN108）

张欣瑞（1963—），女，教授，研究方向：新媒体营销，企业竞争力。赵崇（1992—），女，硕士研究生在读，研究方向：市场营销。