媒体融合环境下传统媒体的“内容王道”

摘 要:本文客观分析传统媒体与新媒体在“内容”制作传播上的差异性，明确阐述传统媒体在媒体融合环境下不仅要坚持“内容为王”，而且要“内容更为王”。为破解媒体变局下的“内容王道”，本文针对性地提出了速度、深度、广度、角度、温度等“五度”王道路径。

媒体融合发展已是当下新闻业界必须面临的时势和切实应对的举措。如何融合乃至拓展，各路论者多有涉及，话题纷纭不断，方略见仁见智。本文试就传统媒体在融合发展新环境下如何继续发挥天生的“内容王道”优势，即“内容为王”之道，进行专门论述，以期抛砖引玉。

1　“内容为王”的差异性存在

无论是对传统媒体，还是新媒体，“内容为王”都是两者在数字化时代生存发展的根本。

论及“内容为王”之源，其实，新媒体刚问世不久，传统媒体曾以“内容为王”而引以为看家本领，对新媒体技术领先、内容滞后的发展态势了然于心而窃窃自喜。甫一交锋，新媒体在掌握日渐成熟的数字传播技术和渠道营销资源之后，清醒地回过头来，拿起“内容”的利刃，披上“王牌”之盾，以不甘示弱、后生可畏的勇气，与“内容大佬”——传统媒体展开交锋，一时间，“王牌内容”的生产和营销成为两者赢取受众、竞争发展的共性选择，争“内容”而得天下者不在少数。

细而究之，传统媒体与新媒体的“内容为王”还是差异明显。

1.1 影响力深浅

深度决定影响力。传统媒体在内容产品的纵深度上占据高点，与之对应的是新媒体在这方面的“短板”。传统媒体积累了丰富的深度报道经验，在选题、策划、纵深等方面不仅具有独家性而且统治影响力；新媒体虽然已经把深度报道作为提升自身认知度和可信度的可靠途径，但“内容”的历炼非一日之功，深度的发掘也非现有新媒体编辑记者们与传统媒体精英们所能抗衡，加之刻意满足受众碎片化新闻阅读喜好的惯性，网页的特性使然，重“标题”而轻内容等等因素，导致在内容的同质化竞争中因深度不够而趋于弱势。

1.2 原创性强弱

原创性，无论是传统媒体还是新媒体，都被视为新闻的灵魂所在。传统媒体原创性新闻从策划到制作再到出炉，都有一套科学完整的工序，并依托专业强势的实力加以保证，而新媒体源自其发轫时代靠粘贴新闻这种最原始方式赢取时间快中取胜的法则，原创性先天不足，后天也不力，于是大量的外链、海量的复制、转载的粘贴等现象也就不足为奇。可喜的是，新媒体新闻原创性研究已经作为一个全新的课题得以重视并已起步。

1.3 渠道化优劣

近年来，诸如金庸被死亡、老外街头扶摔倒大妈遭讹、山东警方电死外星人等等虚假新闻纷至沓来。虚假新闻的炮制出笼，绝大多数为新媒体的作为，而渠道的劣势正是这种作为的直接原因。传统媒体资源渠道宽广、信息丰富权威，比较而言新媒体采编过程缺少直面新闻当事人、现场调查取证的过程，消息源的真实性核实难以落实，失实报道的出现难以阻止，这也正是新媒体公信力备受质疑、人们更多诉求新闻真相于传统媒体的重要原因。

2　从“内容为王”到“内容更为王”

分析传统媒体与新媒体“内容为王”的差异性存在，是为了得到这样一个命题:内容更为王。

当下传统媒体转型已经上升为国家战略。如何实现转型，今天的传统媒体明天又将呈现何种面目？这是时代交付传统媒体从业者们必须应对和解决的重要课题。

面对新媒体的强势介入，曾经视新媒体为“纸老虎”并高枕“内容为王”而无忧的传统媒体，当以“田忌赛马”的策略，坚持固守“内容为王”的核心价值信条，打一场“内容为王”的攻坚战，让内容更加为王，让王道更显霸气。

新华社原社长李从军先生近期就“推进传统媒体和新兴媒体融合发展”的专题进行巡讲，在谈到传统媒体应对融合发展趋势的策略时，依然把“内容为王”提到首位，“‘内容为王’的定律依然有效。高品质的内容以及基于这些内容的产品，仍然是（传统）媒体机构在新时代生存发展的根本”；他还指出:“要实现‘内容为王’，就必须有‘王牌内容’，在独家性、权威性和不可替代性上下功夫，大力提升内容质量和品质。”

这里就涉及到从“内容为王”升级为“内容更为王”的途径和策略的问题，时势要求传统媒体做好“内容”的升级版，打出“内容”的新王牌，唯其如此，才能在与新媒体融合发展中更好地实现取长补短。

其实，理性地梳理不难发现，“内容更为王”不仅是传统媒体从业者对拥有“内容王道”价值的信心和基于“内容为王”优势而习惯性延展出的转型方向，也是他们应对新媒体悟出“内容王道”后挟技术优势而操戈出击、咄咄逼人的战略思维。传统的优势加之当下的技术创新、集群整合，必然让“内容王道”如虎添翼，在传统优势基础上更添厚重的竞争砝码。

3　“内容为王”的“五度”路径选择

传统媒体诸如人民日报、新华社、中央电视台等，均推出自身的新媒体网络平台——人民网、新华网、央视网，参与新媒体市场的竞争，融入媒体融合发展的变局，在诸如内容为王、渠道为王、营销为王、终端为王等诸路“王道”的纠结中，清醒而理智地执掌“内容王道”。

如何破解新形势下“内容王道”而成为货真价实的“王者”？传统媒体人必须面临“内容王道”的路径选择。

结合传统媒体立身融合发展环境下的外力竞争挤压和内在规律要求，笔者在此试列出“内容为王”的 “五度”针对性路径，谨以求解。

3.1 速度更快

速度体现在新闻落地的时效性。传播速度是新媒体比较于传统媒体的最大优势。网络新闻的即时性是传统媒体无法企及的；但传统媒体可借助于身的品牌、资源和人才三大既有优势，通过推出与自身同质化的新媒体，融合传统优势与新型技术，信心满满地参与新闻传播的“速度战”（这种“速度”更准确地说是传统媒体的华丽转身，而不是传统媒体的本身）。相信具备三大优势的传统媒体，一旦搭上新闻速度战的战车，定能提升新闻传播速度，与新媒体上演一场“龟兔赛跑”的精彩对决。

3.2 深度更沉

早在2007年，美国《华尔街日报》经历了该报百年发展史上最重要的一次变革。当时这家媒体的总编辑认为:“读者已经习惯从网络获取即时信息。报纸继续报道昨天发生的那些新闻已经没有意义。而分析、深度、见解才是我们的核心竞争力。”自此，这家传统媒体大幅压缩和减少了新闻资讯，放大和增加了具有内容附加值的深度新闻报道。重视深度，捍卫优势，《华尔街日报》给了我们有益的启示。

传统媒体要在网络时代寻求突围，公认的突围方法就是立足传统优势，在“深度”上做文章。深度新闻报道赋予传统媒体以强大的生命力，这点勿庸置疑。事实上，近年来国内许多传统媒体在与新媒体的较量中，都自觉不自觉地选择了“深度报道”的尚方宝剑，策划深度报道，借以引导受众深度阅读的习惯，影响深度阅读的受众群体。但新媒体时代对传统媒体的深度报道有更新更高的要求，深度报道的理念面临创新的压力:一方面这种深度要有速度作保证，即是更有速度的深度，滞后的深度难免落入“昨日黄花”的境地；另一方面这种深度要更加多维立体，即多角度、多侧面、多层次、多媒体化、立体化、全息化、全方位的深度报道，可以借鉴新媒体传播技术融入诸如新闻背景、相关链接、综合评论、声频音画等元素，而不是传统意义上的单一线性的展开拓展。只有这样，深度才能更深沉。

3.3 广度更宽

广度，既指资源渠道的广度，也指发布平台的宽度。传统媒体固然有资源渠道的广度优势，但要实现当下“内容更为王”之道，就得借鉴新媒体交互性、跨时空的传播技术特点，在保持资源渠道广度优势的同时，改变过去单向、灌输式，与受众缺乏交流互动的先天不足，拓展自身的发布平台，开门办报（刊、台），加强报网互动，增开受众热线，开辟互动栏目等等。尤其是如今新媒体势头正猛、自媒体日渐盛行，传统媒体如果一味靠权威性和公信力打天下而视内容的广度于不顾，难免陷入闭门造车、作茧自缚的窘境。

3.4 角度更新

新闻的角度，无疑是关乎新闻报道成败的重要切入点。在媒体竞争白热化的新形势下，传统媒体还要依赖自身的人才优势（这种优势是经久性品牌历练而成），独辟报道角度，追求新颖脱俗，真正做到“人无我有，人有我新，人新我精”。另外，新的角度，不仅要贴近生活实际，从受众的切身需求出发；而且要根据媒体自身的特点和定位，量身打造。

3.5 温度更热

让新闻有“温度”，这曾是在抗震救灾新闻报道过程中，围绕记者是先抢抓新闻不参与救助还是放弃采访先救人的争议而援引出的话题，演变至今，人们对新闻有“温度”的认识和实践已经到达媒体记者必须具有的基本职业道德规范的高度。新闻报道要兼具新闻理想和良知情怀，要敢于担当社会责任，要充满人情味，要闪烁出人性的光辉，要体现对生命的关照和对温情的倾注。并非冰冷的、吸引眼球的、放大效应的新闻才能获得受众的关注，那些有温度的新闻同样具有不可替代的震慑力和影响力。传统媒体极为深厚的历史和人文积淀，在与当下新媒体的竞争和融合中，更能体现出社会责任、人文关怀意识，让更多更快的新闻变得有“意义”。

以上“内容为王” 的“五度”路径，并非是单一或单向的；相反，传统媒体与新媒体相比，更需要在这“五度”路径中寻求整合、互补之道，比如更有速度的深度，更有温度的角度，在深度的基础上提升温度，通过速度拓宽广度等等，这样才能使融合发展更具互联网思维，传播能力和影响力也因此而达到最大化。