网络新闻“标题党”现象的成因

王延芳

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

网络新闻“标题党”现象的成因

王延芳

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

新媒体时代，网络新闻如何在众多信息中脱颖而出，得到更广泛的传播成为网络新闻编辑的必备能力。近年来，“标题党”越来越普遍，本文从网络新闻的现状出发，分析网络新闻“标题党”现象的成因。

网络新闻；标题党；成因

1　“标题党”的含义

“标题党”是指通过在网络上发布吸引人的标题引发读者点击的群体的总称，他们或是网站编辑、微博博主、微信公众号作者，或是论坛主、网民等，此类标题多与正文内容不符，有些甚至毫不相干。例如，“全裸芭蕾舞女照”，点开标题之后只不过是介绍一棵树；“搂着俩裸女逛大街”，点开标题之后不过是一个人搂着两个人体模特在街上走。网络技术普及以后，诸如此类的网络新闻“标题党”层出不穷。

1994年中国正式接入互联网，1998年逐渐普及，2015年中国智能手机普及率达到44%，智能手机进入大众市场。正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”，网络科技彻底改变了我们的生活。正是网络技术使“人人都是记者，人人都有麦克风”成为可能，我们每个人不仅仅是受众，也是传播者。在新媒体时代，者没有精力读完所有的新闻，只能通过浏览新闻标题决定是否点击阅读，因此“标题党”就有了生存土壤。

2　网络新闻“标题党”现象的成因

2.1网络新闻的自身特征

首先，网络新闻题文分离的特征决定了人们是否阅读网络信息主要取决于新闻标题。因此，网站编辑就需要把新闻内容中最有新闻价值的要素放在标题里，且标题制作必须简洁、鲜明、准确、便于读者快速获取信息，标题的重要性也决定了标题必须具有吸引力。其次，网络排版的限制。网站首页每个新闻板块的版面是有限的，只是列出新闻标题，而且长度大多精简。在这种情况下，标题的吸引力就决定了新闻的点击率，而其他类型的网络新闻，如微信、微博等网络新闻也同样具有这样的特征。

2.2人们的求新、求奇心理

在传统媒体时代，人们只能通过报刊和电视获取信息，这个时期属于“信息垄断”时期。互联网的普及使信息快速增长，受众成为媒体的消费者，读者可以多平台、多渠道地获取更多样、更高质量的信息。人的本性决定了其对娱乐、血腥、性等话题的兴趣，每个人都有好奇心。

2.3网络从业者的利益模式

网络从业者的主要经济来源是广告主，广告主的选择依据是内容点击率、阅读时长、评论和转发率等指标。如微博大V因为粉丝量大、所发文章阅读率高、转发量大，他们发微博所用手机品牌、穿衣品牌等都会有赞助商赞助。网络新闻编辑为了获得高点击率，在标题中加入很多耸人听闻的词语，如不看就后悔、真让人意想不到、明星大尺度曝光、黄色图片等。但很多内容和标题并不符合，如黄色图片标题，点击之后只不过是一张黄颜色的图片。

2.4网络编辑的职业素养

截至目前，全国网络编辑人数近600万人，而传统媒体编辑记者仅有75万人。在2000年以前，网络编辑大多没有受过专业的新闻教育，新闻从业者必须掌握的新闻从业人员职业道德、新闻伦理等相关知识都比较欠缺。近年来，相继有很多优秀传统媒体从业者进入网络编辑大军，写出很多深受读者欢迎的高品质文章，但与如此庞大的网络编辑队伍相比，还远远不够。这样庞大的队伍，从业者学科背景千差万别，新闻专业水准良莠不齐，在缺乏从业者标准的现状下，“标题党”现象盛行也就不足为怪。

2.5法律监管力度不足

网络新闻从业门槛低，传播速度快，在法律监管力度不足的情况下，一些不符合新闻专业、受到读者严重谴责的新闻，网络编辑大多删除了事，并没有受到严厉的法律惩罚，实际效果微乎其微。一些网络新闻编辑利用三俗标题吸引读者，就算读者反感，举报给传播平台，平台管理者能做的最大惩罚就是封号，但在这些平台上建立新号十分便捷，没有严格的法律规范，类似的“标题党”新闻还会继续存在。

2.6受众媒介素养有待提升

“标题党”的最大受害者还是新闻受众，读者每天阅读新闻的时间是有限的，海量的信息使读者选择更加困难。如果读者不具备快速辨别信息优劣的能力，很有可能白白浪费了时间，也没有获得真正有用的信息，频频落入“标题党”的圈套。在受众媒介素养欠缺的情况下，“标题党”新闻虽然受到人们谴责，却仍然获得高点击率，继而获得广告主的青睐，就会一直有生存的土壤。因此提高受众的媒介素养尤为重要，这是彻底铲除“标题党”的生存土壤的手段之一。

网络新闻“标题党”既有生存土壤，便不会立刻断绝。但是“标题党”不仅损害媒体公信力，而且欺骗受众。因此，必须充分认识到“标题党”的危害，重视网络新闻“标题党”问题，国家层面制定相应法律法规，加大执行力度；网络新闻从业者要严守职业操守，塑造媒体品牌；读者提高自身媒介素养，抵制“标题党”更大范围的传播。通过新闻从业者自律和他律，彻底铲除网络新闻“标题党”的生存土壤。

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