论三网融合下数字电视的多样化经营

2015-02-26李伟

西部广播电视 2015年16期

关键词：数字电视三网融合多样化

李伟

（作者单位：江苏省广电有线信息网络股份有限公司苏州分公司）

论三网融合下数字电视的多样化经营

李伟

（作者单位：江苏省广电有线信息网络股份有限公司苏州分公司）

摘要：三网深度融合不仅能促进数字电视形式更加多样化，还能促进数字电视经营多样化，不断拓宽和丰富数字电视的盈利渠道。基于此，我们应正视三网融合的现实性及体制，并弄清楚三网融合下数字电视经营面临的困境，找寻有效的多样化经营策略，为数字电视的有序发展提供参考。

关键词：三网融合；数字电视；经营；多样化

三网融合指的是把广电网络、电信网、互联网联合在一起，不仅要融合三者的技术手段，还要统一管理政策及经营业务。虽然数字电视在三网融合的大背景下已取得了显著的经营成效，但并没有真正实现多样化经营，主要体现在不够重视用户的多样化需求、忽略社区概念，忽略增值业务、利润增长不足、轻视衍生产品和经营方式单一等，急需改进。

1 三网融合的现实及体制

三网融合将是数字电视未来的发展方向，甚至将是媒体未来的发展方向，而问题不容忽视。虽然三网融合是大势所趋，但三网有各自不同的业务定位，不同网络、不同行业之间的利益主体也存在区别，加上标准不统一，开发网络信息资源的力度不足，三网融合至少涉及业务、技术、市场、行业、终端及行业政策等的融合，使其实现不可能一蹴而就，将是一个长期的过程，这就是三网融合要面对的现实。

在我国，三网融合本身就相当复杂，这是三网融合体制的显著特点。互联网是开放性的网络，它与广电、电信之间的融合早已是事实，我们现在要面对的问题是电信网与广电网之间的融合[1]。有一个非常棘手、非常现实的问题摆在我们面前，即电信网、广电网能否向彼此开放市场，只有把这个问题解决了，才有可能把三网融合变成事实。在融合的初级阶段，电信网、广电网应先开展一些技术、业务等方面的交叉工作，秉着先易后难的原则，循序渐进地融合，从而把握机会、积极推进。

2 三网融合下数字电视经营面临的困境

2.1忽视用户需求，忽略社区概念在整个数字电视经营中，用户需求调查是制定经营内容、设置经营方案、推广经营策略、建立用户服务模型的基础。然而不同地区用户的经济条件、文化背景等并不相同，媒介消费形态也存在相应的差异，对用户需求的忽视、对社区概念的忽略等导致经营方案低效、失效，严重制约着三网融合下数字电视的多样化经营。

2.2忽略增值业务，利润增长不足

广电改革的一大动力就是数字电视的增值业务，且增值收入是付费电视业务收入的重要组成部分。但当前广电网业务种类单一，虽然部分地区已完成双向化改造，但业务并没有跟上，导致网络资源浪费、闲置，缺乏利润增长点。未来数字电视重要的供给内容之一就是增值业务，但它的实现不仅要依赖三网融合，还将促进数字电视实现多样化经营。

2.3轻视衍生产品，经营方式单一

不管是增值业务还是衍生产品，数字电视经营的多样化都要以三网融合为基础。在数字时代，如何打破传统的广告+播映权模式是数字电视实现多样化经营的重要途径，所以开发衍生产品变得越来越重要[2]。当前，数字电视对衍生产品的重视程度远远不够，广告+播映权的传统经营方式不仅陈旧，还很单一，对发展数字电视业务不利。

3 三网融合下数字电视实现多样化经营的策略

3.1真正关注用户需求，积极引进社区概念

在开展用户需求调查工作时，设计的调查问卷必须有针对性、有条理，更主要的是给予用户的实际需求足够的关注。在三网融合下，数字电视用户的消费需求发生变化，只有真正了解了用户的需求，才能制定针对性的经营方式。如今，我国媒介传播领域的受众需求呈现出三大趋势：一是价格杠杆的效用在人们寻求传播满足的过程中将逐渐递减；二是目标受众定位更加主流化；三是传媒定位市场的主流是在局域内实现人群的规模化覆盖，追求市场细分。所以，只有清楚掌握用户的整体需求，才能把更好的服务提供给用户。

同时，数字电视多样化经营的实现还需要引进社区概念。在同一个社区，人们的居住环境是相同的，他们建立共同的社团，培养的爱好也是相同的，至少是相似的，于是意见领袖就很容易形成[3]。在社区环境中，意见领袖的作用很容易发挥出来，例如，人们在社区一起购物时就会聊一些电视节目、电影等，这些聊资能把人共同的兴趣引发出来，而意见领袖的作用至关重要，于是社区的概念也凸显出来。我国当前正兴起新型的社区，数字社区概念很快就会变成现实，人们纷纷建立各自的社区关系。如果数字电视能积极引进社区概念，就能提前把数字电视变成事实，并以社区为单元推广数字电视，逐渐在三网融合下建立起成熟的、多样化的经营模式。

3.2提高增值业务收入，拓展利润增长渠道

在这里，增值收入主要是指互动内容。数字付费电视的盈利不仅来源于收视费用，更多的是来源于互动技术提供的增值业务。从我国的国情来看，互动应用的首批追随者将是球迷、游戏迷、影迷、网上聊天和股民等。为此，数字电视经营商应充分了解国情和区域文化特色，开展充分的市场调研工作，针对各种用户群开发出相应的互动应用，以

吸引用户订购。如互动体育就会受到体育迷们的青睐，互动股票将受到广大股民的欢迎，以及互动游戏、互动音乐、在线聊天等。在数字电视的观众与经营者之间，其关系不再是被动接受、主动播出，经营者可搭建一个技术平台，由观众自己演戏。数字电视付费频道不仅是娱乐平台，更是发布群体信息的平台，是特定群体的活动社区。这就像互联网的论坛，把拥有相同兴趣爱好的用户组成虚拟社区，以培养他们对数字电视频道的忠诚度，从而提高增值业务收入，拓展数字电视经营利润的增长渠道。

当然，数字电视付费频道的社区经营活动可以不受虚拟网络世界的限制，而应延伸到现实世界，如组织游戏、钓鱼等竞赛互动，建立各种专业的协会团体等。如爱家购物所组织建立的团体购物就是一个很好的尝试。如此，数字电视付费频道的收视群体、品牌号召力等将具备固定优势，增值业务也不受节目内容的限制，能扩展到各种现实的商业活动中，找寻新的利润增长点，为实现多样化经营提供条件。

3.3重视衍生产品收入，实现经营的多样化

在媒体起步阶段，报纸是唯一的媒体，但如今媒体倾向于发展的多样化，如时代华纳就广泛涉及报纸、影院、杂志、电视台等产业，形成了其独特的产业链品牌。所以跨媒体合作已经进入试验性阶段，如第一财经电视与报纸之间的跨媒体合作，进一步发展下去，就诞生了衍生产品，这将对三网融合与数字电视多样化经营起到促进作用。

如动画片《熊出没》，就产生了一系列的衍生产品，有熊出没衣服、模型、玩具等，它们把整个媒体产业与商业有机结合在一起，形成一整条价值产业链。对数字电视而言，衍生产品能大大刺激消费，催生出更多更好的动画片、电影等，丰富经营方式，从而成功吸引更多的观众，这样的良性循环才是一个合适的、健康的数字电视盈利平台，能促进实现经营的多样化。