讲个故事给你听——广告文案写作与广告情节设计

朱艺洁（作者单位：中国计量学院现代科技学院）

讲个故事给你听——广告文案写作与广告情节设计

朱艺洁
（作者单位：中国计量学院现代科技学院）

摘 要：构思合理、感人的广告故事情节是广告文案写作课程的重要组成部分。本文结合了教师在实际课堂教学中所采用的五个方法，层层递进地引导学生将生活中的细微感触、所见所想用文字的形式通过广告情节设计表达出来，为新形势下的理论课教学寻找全新的讲课、作业模式。

关键词：广告情节设计；广告文案写作；思维导图；词汇量植入

在广告学专业的培养计划中，广告文案写作是一门重要的必修课，也是广告情节设计的先修课程，在学习不同媒体的广告文案写作规律与技巧之后，我们的教学就顺理成章地来到了一个重要的环节——构思合理感人的广告故事情节。虽然并非所有商业广告都有故事情节，但是就目前而言，绝大多数的视听媒体广告都有各自的广告情节。结合实际生活中的广告案例，笔者在具体的教学环节中，为学生安排了以下5个环节的课堂练习，帮助学生展开联想并构思真正适合商品自身特点的合理情节。

1 词汇量

这一阶段的练习安排在课程初始阶段。广告文案写作是用文字来传递商品的信息，这就需要学生在头脑中储备或激活大量的词汇。具体来说，词汇量练习就是让学生看图写感受，用词组的形式来描绘自己看到的图片。每次讲课过程中，笔者都会安排10张左右各种风格的摄影作品，在限定时间内（通常是1分钟），要求学生把自己对照片的感受用恰当的词汇表达出来，通过这种方法来激活潜伏在学生脑海中的各种词组，为后面的“思维导图”做好准备。在练习的开始阶段，几乎所有的学生都会有“词穷”的情况，明明想到了很多却找不到合适的词语来形容，针对这一问题，教师应给与一定帮助，例如由教师先说出自己联想到的词汇，但不能一口气说完，要给学生的想象留有余地。在不断的练习之后，随机挑选几位同学念出自己所写的词组，达到同学之间互相学习、互相启发的目的。

2 思维导图

思维导图不是专门针对广告文案写作的课堂训练，而是较为普遍的打开思路、寻找重点的思维训练方法。在“广告学概论”“二维设计”“招贴设计”“书籍设计”等诸多课程中教师都会用该方法让学生打开思路、理清重点。这个练习简单方便，只需要一支笔一页纸随时随地都能完成各自对某一主题的思维联想布局，然后在该布局中寻找可以和广告顺联的某一闪光点。例如，主题是“城市”，发想开去就会出现交通、人口、商业、污染等诸多联想节点，而这些节点又能继续发散开去，通过这样的方法，学生头脑中的思路自然而然会有一个展开的过程。

3 “植入”广告

此处的植入广告，并非我们常见的在影视作品中看到商品，而是指将各自认为合适的商品植入到我们提供的画面中来。具体来说，学生有了相对较多的词汇量和思维导图之后，接下来的课堂练习会安排学生看图说话，即根据教师提供的图片展开联想，将不同的产品植入所看到的图片之中。甚至可以将自己觉得合适的产品代言人、合适的广告配乐或广告歌曲也一并考虑进去，这一环节的练习成果往往让同学和老师都有耳目一新的感觉，同样一幅画面，不同的人会融入不同的产品，在同学表述自己的想法时，其他同学收获的启发也很多。该阶段练习“撞衫率”很低，一千人心中有一千个哈姆雷特。鼓励学生大胆设想、巧妙构思、通盘考虑是这个阶段的训练要达到的目标。

4 说个故事给你听

有了丰富的词汇量、天马行空的想象力、巧妙植入的各类商品之后，就要开始最重要的第四阶段的课堂练习——说个故事给你听。广告文案写作的先修课程是广告学概论，后续课程则是广告情节设计，将产品信息通过适合的广告情节传递到消费者手中，因此，这部分的练习是最重要的。课堂练习顺延前面的模式，首先从教师提供的图片入手，然后选择与图片内容与营造的氛围相匹配的产品，最后将完整的广告情节阐述清楚。根据图片传达出来的讯息，在选择产品上学生们会给出不同的方案，并将自己的方案用简练的语言向全班同学描述，不断涌现的好想法是学生间互相激励的原动力。

5 额外的彩蛋

除了以上四个必须完成的练习之外，有兴趣的同学还可以根据自己对产品的了解程度和自身兴趣为该广告选择适合的广告歌曲。这一环节的练习对于喜爱音乐尤其是关注流行音乐的同学来说会如鱼得水，他们往往乐此不疲地选择适合的广告歌曲。本专业有专门针对广告配乐的选修课程《中外音乐欣赏》，绝大多数学生也对音乐尤其是流行歌曲非常感兴趣。因此，彩蛋环节往往会给教学带来极大的惊喜。

上述的五个环节是广告文案写作课程的主要课堂练习，配合其余相应的课后练习共同组成了教学环节的重要组成部分。通过这样的练习引起学生的兴趣，激发了他们的潜力。