广播电台的广告增长点

2015-02-26杨改萍

西部广播电视 2015年16期

关键词：产品开发广告听众

杨改萍

（作者单位：宝鸡人民广播电台）

广播电台的广告增长点

杨改萍

（作者单位：宝鸡人民广播电台）

摘要：要从市场吸金，眼睛和思维却不能盯着金子，要盯着的是听众和听众流。广播广告的本质不是出售广告时间，而是出售听众。只有打造能引领听众的广播节目，才能开发出适销对路的广告产品。

关键词：广播；广告；听众；产品开发

办好媒体的前提是做好党和政府的喉舌，在根本原则和政治导向问题上坚守新闻阵地。随着时代的发展变化，除了上述前提和原则不变之外，广播电台也面临着新的情况，那就是现在衡量一个广播电台办得成功与否的标准就是市场占有率的大小，说直接一些就是看广告收入的多少。

1 尊重广播的运行规律

广播要生存并发展，归根到底还在于节目能否满足听众的需求、吸引听众的耳朵，因此，节目定位准确、优秀主持人带动、大批听众跟随这些缺一不可。这些因素满足了，广告商才会主动上门，广播电台才能占据市场主动。但是，要从市场吸金，眼睛和思维却不能盯着金子，要盯着的是听众和听众流。眼睛只盯着金子，只会眼光短浅，往往会采取一些竭泽而渔、饮鸩止渴的办法。节目火爆，立刻拉升广告价位；节目收听率萎靡，立刻砸价卖广告。这种短视做法是恶性循环。以利相交，利尽则散。只有眼光长远，先培养听众的忠诚度信任度，掌握听众流的走向，才是正确的市场培育之路。

2 广播广告的本质

我们常常讨论如何使用电台定位吸引目标受众、如何获得更高的收听率，却常常发现很多收听率全线飘红的电台在广告创收上却乏善可陈，也有很多收听率不高的电台却赚得盆满钵满。有人把这种现象称为“高收听低影响症候群”，也有人埋怨营销团队不给力。

其实，广播广告的本质不是出售广告时间，而是出售听众。广播广告商购买的也不是广告时间，而是广播电台的听众。只有打造能吸引听众的广播节目，才能开发出适销对路的广告产品。当广告产生效果，让听众产生消费行为时，O2O的雏形已经形成。如果营销团队仅仅会卖广告价格表上的时间点位和简单套餐，这样简单机械的广告产品是无法让听众产生消费行为、也无法满足广告商的终极诉求的。

1960年，杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中，提出了著名的广告“4P理论”，这个理论归纳总结了广告成功的4个要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4P理论”中最重要的是产品（Product），广播广告最重要的也是产品。产品是广告宣传的主体，广告商把广告产品看成受众满意的集合，而不是物理上的物品。

面对“高收听低影响症候群”的广播电台时，或许我们可以考虑：是不是我们的广播广告产品出了问题？

说到广播广告产品，最简单直接的就是电台广告价格表，一般都会有各时段的档次级别、不同时间长度广告价格，一般还有几个优惠套餐、节目冠名等。这些常规的广告产品已经基本无法满足当下广告商们挑剔的目光，所以电台的营销团队往往疲于奔命，设计各种广告、活动融合的营销方案，以活动带动广告创收。这样做不是不对，只是效率较低，毕竟广播电台不是活动执行公司，失去了广播广告营销的应有之意。

所以，对广播广告产品的创新研发势在必行，本文探讨一种创新研发的方法——从节目结构层面研发广告新产品。