新媒体环境下广告营销现状研究

贾秋明

（作者单位：许昌电视台）

新媒体环境下广告营销现状研究

贾秋明

（作者单位：许昌电视台）

摘 要：当前社会环境中网络科技得到了飞速的发展，随之而来的是新媒体如雨后春笋般不断产生，对传统媒体带来巨大挑战的同时，也给广告行业带来了许多发展机遇。本文对新媒体的基本概念进行分析，并探讨了当前环境下广告营销的现状和发展策略。

关键词：新媒体；广告营销；传播；模式

1 新媒体概念

关于新媒体的概念，学界有几种不同的看法，一种看法认为新媒体在媒体构成的基本要素上相较之前的传统媒体来说，呈现出本质上的不同；一种看法认为新媒体可以笼统地概括为“所有人面向所有人进行的传播”，跟传统媒体相比较它在对象上没有划分，没有所谓的生产者、消费者、读者、作者等分类，是多对多的一种关系；一种看法认为新媒体就是所谓的移动网络媒体。结合这些看法，笔者认为新媒体就是指在一段时间内在传统媒体的基础之上发展而来，又在媒体构成的基本要素上有别于传统媒体的新形态、新技术、新观念等，如电子图书杂志、电子报纸期刊、数字广播、APP应用、网络电视以及微博、微信等自媒体。

理解新媒体的含义可以从这几个方面来进行深入分析，一是新媒体是基于数学科技的发展，在传统媒体的基础上，借助无线通信科学和网络多媒体而生成的新媒介模式，其载体是丰富多样的，如电脑、手机、数字电视以及智能穿戴设备等；二是新媒体形成的前置条件是人们生活观念的发生了变化，而一些尚未被发现利用的存在潜在传播价值的方式和载体，在新观念的作用下形成以网络多媒体为主的新媒体。例如，广告营销中很重要的一环——用户体验与满足，在新媒体出现之前传统媒体在这方面所做得非常有限，因为传统广告营销看重的是“覆盖率”，如在报纸期刊上投放广告要看发行量，在电视电台上投放广告要看收视率或收听率，这些载体并不能充分反映用户体验。而新媒体更看重“到达率”，根据网站的实际访问量，将广告投放到覆盖率更高的媒介上，并可以根据点击量、客户评价等手段迅速了解用户体验情况，进而对产品和广告进行改进完善。

2 新媒体环境中广告营销的模式

2.1搜索引擎广告营销模式

搜索引擎是当前新媒体中使用较早的营销模式，自上世纪90年代初期出现至今经过了20多年的发展与变化，已经形成了比较成熟的内部体系。比较常见的推广模式有以下三种：第一，免费登陆分类目录。这类模式的作用类似于企业黄页，将信息免费登陆到搜索引擎上供用户点击了解。这种方法是最早出现的搜索引擎推广方式，相较于现在的新模式而言过于被动，而且目前几个主要搜索引擎都是收费引擎，少数免费引擎的访问量占市场比例太低，缺乏推广价值；第二，搜索引擎优化。生产者通过对网站页面的结构、内容、关键词等进行必要的优化设计，提高搜索引擎对网站的友好度，从而加大网站在搜索引擎中的收录量，提升网站关键词在搜索结果中的排名。这种模式要求生产者要对搜索引擎的规则有较深的了解，需要专业从事优化的从业者来进行；第三，付费登陆分类目录。这种模式是在原有的免费登陆模式之上发展而来的，其区别就是需要缴纳一部分费用后才能登陆，并且可以根据费用的多少来进行搜索结果的排名。

2.2网络视频广告营销模式

网络视频广告营销模式是基于视频网站的繁荣而出现的营销模式，它在某些方面具有电视电台广告的特性，但又不同于以往。该模式主要有以下几种：第一，推送模式。该模式是目前主要的网络视频广告营销模式，适用范围广，效果明显，网络视频具有电视节目同样的观看效果，加上网络视频的观看空间和观看距离更加私密，在视觉聚焦上效果更优于电视。而与传统网络广告相比，其强制推送的特性更是降低了广告回避率：第二，赞助模式。该模式是在视频广告的基础上进一步深化发展而来的，目前在全球互联网广告中比较受三方欢迎的广告营销模式。广告主通过赞助的方式在视频网站中开辟专门的板块来汇集与其品牌诉求相关的视频，虽然汇集的视频与品牌并没有直接的关系，但是其表达的内在价值观念在潜移默化的影响着潜在的消费者。消费者通过观看该板块的视频渐渐接受品牌的价值理念，品牌通过这种方式获得客户群达到营销目的，视频网站获得广告费的同时更加丰富了网站的结构与内容；第三，UGA营销模式。UGA即用户参与广告制作，是主要适用于视频分享类平台的视频营销模式，也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。近年来，“视频分享”逐渐代替传统的“视频发布”，成功地迎合了Web2.0时代多对多的交流需求。

2.3博客广告营销模式

第一，亚马逊联盟。早在1996年，亚马逊就推出了一个合作者项目让博客和网站有机会实现盈利，其广告模式是这样的：如果有一种你想推荐给别人购买的商品，你就将该商品的链接贴到自

己的博客上，如果访问该网站的用户点击了这个链接，就会进入亚马逊的该商品页面，如果此人就此购买了该商品，亚马逊将会支付相应的佣金。链接中含有能识别你身份的编号，由此亚马逊能了解是通过谁的博客购买了商品。另外，就算你的博客页面上没有出现广告，访客点击你在博客中提到的书或DVD也可进入亚马逊的购物页面。有博主每月可从亚马逊的链接中获得近100美元的收入，当然，这在很大程度上取决于你读了多少书，看了多少新的电影，那些访问者众多的博客显然有着更多收益；第二，雇佣式博客广告。有博客网站的博主提出过非常大胆的博客广告营销模式，广告的意图更加明显，博主可以为任何有需要登广告的客户撰写博客文章，每篇文章视内容不同而收取不同的费用；第三，自身体验式广告。自身体验式广告的基本模式是：以高额奖金、奖品刺激博主参与一种既能宣传企业相关产品又有趣味的活动，博主把自己实际使用某一商品或服务的过程和感受在自己的博客中展现出来，其他访问者因为阅读该博客而了解该产品品牌，进而购买该商品或服务。这种广告以亲身体验为卖点，如果网民对该博客的信任程度高，那么接受程度也就相应较高。

3 新媒体环境中广告营销的应用对策

3.1加强规范力度

在Web2.0的推动下，新媒体营销模式不断出现，新的网络广告模式也不断涌现。但由于网络的开放性和不稳定性等特点的限制，新媒体网络广告营销实施过程中出现了很多不和谐的现象，制约了其健康发展。当然，任何新事物的出现都会伴随着一些不良现象，因此我国政府应当借助社会主义市场经济的优势，及时引导，严格监督，建立健全相关法律法规，推动网络市场健康稳定的发展。

3.2加大创新力度

创新是社会发展的动力，是企业做大做强的根基，是在新媒体环境下广告营销发展的原动力。随着政府监管力度的加大，网络广告市场将迎来历史性的变革，根据优胜劣汰的市场规则，将会有一批实力强大的企业从改革中胜出。因此，广告营销要随着市场的变化而变化创新。

3.3改革是广告营销可持续发展的基础

改革广告营销的投放机制和盈利模式是现在新媒体广告营销的主要问题，随着新媒介的出现，博客广告和无线广告模式的发展处于初期阶段，改革这两种模式，使其不断适应发展的投放机制和盈利模式，有利于这些新生力量健康可持续地发展。

参考文献：

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[2]徐永新.报纸广告营销策略初探[J].新闻战线,2003（7）.

[3]周华清,黄璐敏.移动媒体传播下的环境媒体广告营销策略[J].采写编,2014 （2）.

[4]杨洋.我国网络广告营销策略研究[J].商场现代化,2010（10）