新媒体时代下公益传播探析——以大爱清尘“世界呼吸日”为例

高永娜 李德超

（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

新媒体时代下公益传播探析——以大爱清尘“世界呼吸日”为例

高永娜 李德超

（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

摘 要：随着互联网的兴起，各种社交媒介如微博、微信等在社会公益活动中发挥着越来越重要的作用。2015年6月15日在全国各大城市进行的“世界呼吸日”就是新媒体时代公益活动的一个典型事例。以“世界呼吸日”为例探寻在新媒体参与的情况下公益活动的优势，找出其问题并提出解决问题的策略，是新媒体时代公益活动的出路所在。

关键词：新媒体；公益；传播

“世界呼吸日”（World Breath Day），是由中华社会救助基金会大爱清尘基金发起的，旨在促进人类关注呼吸健康，宣传尘肺病知识，倡导环境保护的全球性公益活动。通过此公益活动让更多人了解尘肺病，参与公益事业，保护与帮助受尘肺病折磨的患病农民工人及其他呼吸困难者。“世界呼吸日”期间，大爱清尘通过线上线下联动的形式积极宣传大爱清尘理念与尘肺病常识，志愿者们采取骑行及快闪互动的方式在全国70余个大中城市进行，并在活动期间实时通过微博、微信等新媒体及网络新闻媒体、传统媒体的方式发布最新信息，形成强大的舆论宣传态势，以此来引起更多的人关注和帮助尘肺病群体。在活动期间，“6·15世界呼吸日”迎来全国100多家新闻媒体的报道，数十万次的微博、微信转发与评论，以大爱吉祥物“青橙”作为志愿者的微博微信头像来发布世界呼吸日相关内容，在微信及微博上刮起一股“青橙”风，陈坤、贾樟柯、赵涛、袁莉等明星的直接参与，影响数千万人关注与支持。募集公益捐款数十万元，后续影响力将更加长远。这些数据充分说明“世界呼吸日”公益活动借助新媒体形式取得了巨大成功。

1 形式新颖，参与性强

新媒体时代下的公益活动——“6·15世界呼吸日”，一改传统媒体强制捐款、义演、媒体动员等形式而采用娱乐参与式的传播形态，通过骑行宣讲、快闪互动等方式吸引更多的人直接参与进来，引发有好奇心、热心公益的市民关注。在“6·15世界呼吸日”活动中通过快闪及舞蹈的方式引发好奇与围观，吸引娱乐性较强的年轻人拍摄及录制，上传至自己的微博及微信，引起二度传播，覆盖更多的受众群体，使受众在关注活动的同时，也更加注意了解活动内容。

2 名人参与，注重传播

“世界呼吸日”的发起者和传播者是著名新闻记者王克勤，并引来陈坤、贾樟柯等娱乐界人士的关注与支持，这种“意见领袖”易于引起粉丝们的从众效应。“世界呼吸日”开始之后，以王克勤为代表的新闻界和以陈坤为代表的娱乐界人士都进行了大幅度的传播。大量名人进行公益传播，激发了粉丝和普通民众的参与热情，达到了对公益活动进行传播的目的；在“6·15世界呼吸日”当天，陈坤与王克勤一起采取以徒步行走的方式倡导健康呼吸，关注呼吸，引发网民以及市民的热情参与，保持一定的新闻热度，传播效果及影响程度达到最大化。

3 社交媒体联动，传播面扩大

微博、微信、微视频是基于新媒体环境下的社交新形态。微博是传播公益活动的强大动力，一方面出于其庞大的用户数量，另一方面出于其阅读量和讨论话题的受关注度。微信不同于微博，它是以朋友圈的分享方式达到信息的共享，对公益活动的传播能起到迅速升温的作用；并通过人与人之间强关系的纽带，迅速实现最理想传播效果。而微视频则成为公益传播中新的社交形式，通过视觉传播，注意力得到进一步提升。微元素的运用使得整个公益活动犹如一场动态的盛宴，既吸引人又传播了公益。

4 人际传播，互动性强

“世界呼吸日”不是传统媒体开展公益活动时的宣讲式传播，而是一种直接参与、互动式的人际传播，在全国70余个大中城市，大爱清尘志愿者通过直接面对面式的宣传、讲解以及互动式的活动等让每一个围观者能参与其中，通过他们而形成二次甚至多次传播，这本身就是活动的一个创新之处。基于传播的信任感、交互性强和富有针对性的优势，又借助互联网快速传播的特性，使传播人数直线增长；同时，不同的朋友圈人员互有交叉，这样就会形成不同程度的互动交流，使公益活动圈子不断壮大，公益活动的传播也更加广泛，传播效果更好。

5 总结

在新媒体环境下公益传播是一个持续、长久的传播过程,就目前的发展情况来看,公益传播的形式及效果还没有达到理想状态，仍有需要改进的方面。在新媒体环境下公益传播更应该整合各种媒介资源，充分发挥其优势，宣传该公益组织的理念，影响更多的人，使他们参与进来。让大部分信息处于个人传播、局限传播、无效传播的微公益传播初级阶段，借助新媒体让绝大多数公益活动和信息得到有效的传播,而不是像过去所依赖的个人传播以及在传统媒体上的公益传播。新媒体时代，通过新媒体推动政府、公益组织和公众共同合作，合力推动中国公益事业的发展。

参考文献：

[1]唐嘉仪.意见领袖对微博公益传播的作用[J].新闻世界,2011（8）.

[2]郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻爱好者,2012（23）.

[3]喻国明.微博具有核裂变式的传播能量[N].北京日报,2010-07-12.