青春文学图书的事件营销探析

◎ 谢诗敏 郭海梧

青春文学图书的事件营销探析

◎ 谢诗敏 郭海梧

青春文学图书在进行事件营销时还需把握市场特点和读者心理， 并从建设品牌形象的高度看待事件营销，找准事件与青春文学作品的结合点，进行整合营销传播。

青春文学图书；事件营销；品牌形象

一、事件营销对于青春文学图书的意义

青春文学是指以青少年作为主要读者的作品，除了对青春体验的书写，还包含玄幻、仙侠、漫画等流行元素。青春文学本身具有不可否认的商品性，比其他类别的图书更擅长进行事件营销。所谓事件营销（Event Marketing），又称活动营销，是指企业整合自身资源，通过借用社会关注焦点或策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与，以达到提升企业形象、销售产品的目的。①事件营销运用得当的话，不但有助于大大缩减青春文学图书宣传成本，而且还提供了一个“靠近偶像”的入口。青春文学与其他类别文学不同，它呈现出作者偶像化、读者粉丝化的状态，粉丝在追捧偶像时往往会有一定的距离感，而事件的发起却能让读者和作者进行有效的交流互动，不仅有利于图书的销售，更拉近了读者与偶像作家的距离，从而帮助青春文学图书的作者建立起鲜明的个人品牌。

二、青春文学图书事件营销中存在的问题

事件营销为青春文学图书市场创造了一个又一个的销售奇迹，但在荣誉与光环的背后也同样隐藏着不足与弊病。就当下而言，青春文学图书市场中的事件营销通常存在以下几个问题：

1.事件“短命”现象严重

青春文学市场中的事件营销很多时候是把事件营销当做临时性战术运用，没有从战略层面对事件进行长远规划，导致事件“短命”现象严重，能吸引注意力，却不能保持注意力。即使事件成功给消费者带来了良好印象并促成大量的购买行为发生，但也会因为时间的推移很快被淡忘，更无法留下持久的印象。如果将事件营销作为一种短期的战术行为，每次的借势与造势都不过昙花一现罢了。每个孤立的事件代表着每次事件营销都是从头开始，无法建立统一形象，也无法累积品牌资产。有时，甚至被读者误认为只是制造噱头而已。

纵观青春文学图书市场中的事件营销案例，不管是声势浩大的韩寒“黄金书”事件，还是大排场的新书发布会，造成的影响和轰动都只是阶段性的，缺乏持续性影响。尤其是畅销类青春文学图书更是具有明显的时效性，如果事件营销不能将时效性延长，作品的寿命就会更短暂，读者群就不能有效累积。

2.忽略事件与图书内容的结合

青春文学图书大多数事件营销只有“势”，没有“质”，换言之，过于注重形式而忽略了作品内容，导致事件营销的结果往往是观众只是记住了作家的名字或事件中的亮点，却记不起相关作品的名字。如韩寒的“黄金书”事件，很多人只知道买书会送10克纯黄金，却不知道到底是韩寒的哪本书在进行这样的一个活动。还有郭敬明《临界·爵迹》的全国限量预售活动，其规模被媒体称作“堪比大片上映”，新书上市的预售活动选定了北京、上海、广州等全国20个重点城市的大型书城同步发售《爵迹》限量版。同时，平装版的《爵迹》也以19.8元的低价一同上市。20家书城都是各个城市的大型新华书店，这也是新华书店首次为一本书的上市联手承办如此声势浩大的发售活动。虽说这次新书上市“造势”的效果影响面很广，声势浩大到足以引起媒体的关注和大众的舆论，但是这种“声势浩大”与《爵迹》内容本身并无任何关系，很多读者只是看看热闹，对书本身并没有留下深刻印象。可见很多事件营销仅为事件而事件，追求一时的轰动性，脱离了青春文学图书的内容，其结果如同镜中花、水中月，无法获得忠实的消费者。

3.缺乏配套策略

事件营销表面上看起来具有一定的随机性与偶然性，但实际上它需要缜密的计划与严格的执行力。青春文学图书市场中的许多营销事件都是独立的，事件之间缺乏关联性，没有一个核心的定位，更是缺乏一个完整的配套策略。缺少配套策略主要体现在事件营销缺少与其他营销手段的搭配，包括广告、新闻、公关等，没有形成围绕“事件”的集团军。比如，饶雪漫的书模选拔活动现在已经成为她独特的图书产业模式，并且随着电影《左耳》的上映，书模的集中现身，更是对饶雪漫书模活动的一次很好的宣传。但是这条“书模路”走得并不是坦荡无阻。早期一篇报道这样说道：在9月19 日10时30分，北图签售现场，尽管饶雪漫请来《我型我秀》的冠军刘欣助签，但选秀环节依旧冷清，经多方动员才勉强有十几个人参与，最后活动草草收场。②

书模并不是中国首创，而是从日、韩等国引进的活动形式，只不过饶雪漫率先在国内使用。其实事件本身已经具备了抓取注意力的优势条件，但是饶雪漫在初次举行这个活动的时候，由于经验不足，只是粗略地把它嫁接到新书签售活动中。这种落地式新书签售活动本身并不能扩大足够的选拔范围，需要其他营销措施与之配套，但是纵观整个活动，青春文学作家及其营销合作伙伴都没有全面整体地进行策划，而且缺乏主动和媒体沟通的意识，从而造成尴尬局面。

三、青春文学图书事件营销中存在问题的解决方法

1.从建设品牌形象的高度看待事件营销，注重事件营销的系统性

事件营销中著名的“项链理论”认为，事件营销的整体设计应该像一个完整的故事，有开头、发展、高潮、结局等各个阶段，要有一条主线，能串点成线，串珠成链。每一次的事件营销都应该围绕主线展开，这样才有益于建立持久鲜明的形象。青春文学图书的出版商应该以发展战略的眼光看待事件营销，虽然事件影响力大小具有一定的随机性和偶然性，但并不能代表事件营销本身就是随机的或偶然的。它更像是一场“持久战”，需要一个长远的目标，坚定不移地执行下去，才会收获更大的利益。杜蕾斯堪称事件营销典范，值得青春文学图书出版商和作者借鉴，借力“刘翔奥运会退赛”“文章出轨”诸多事件，杜蕾斯让大众对自己的形象有了鲜明的认知：“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。然而在今年北京三里屯“优衣库事件”发生后，杜蕾斯却不像其他品牌那样忙不迭地去借势，而是追冥王星去了，微博上一幅高清冥王星图片，配上一句“追你”的文案，简洁大气，不仅上了热搜榜，而且让大家对杜蕾斯的品牌形象有了更深刻的认识，这确实是一位有节操、有底线的“绅士”。这充分体现了杜蕾斯在运作事件营销时，并不是随波逐流，随兴所至，而是有明确的目标，并根据自身的品牌形象来实施系列营销，从而不断强化大众对其品牌的联想。

青春文学图书市场的迅猛发展需要每个青春文学作家独立门户，具备自己独特的文化性格主张，但树立并巩固一个属于自己的鲜明形象，需要长时间的培植和坚守，所以青春文学图书出版商和作者应该把事件营销当做一项长期的策略看待，从品牌形象的高度去寻求事件之间的内在联系。

2.找准事件与青春文学图书的结合点

青春文学图书在进行事件营销时一定要注意事件和图书以及作者的关联性，不能生搬硬套，让读者觉得莫名其妙，误认为纯粹是个噱头，如果那样就很难把读者的注意力转向图书和作者。事件与营销企业间的关联可以分为商品关联、商品形象关联、企业形象关联和无关联四个层次。事件与企业的关联度越密切，消费者对企业或产品印象就越深刻，购买的转化率就越高。读者身处关联性强的事件营销中，容易产生联想，建立事件与图书、作者之间的联系。

长江出版社早在四年前就出版了郭敬明的“小时代”系列图书，当得知同名电影要开拍的时候，就早早策划了图书如何借势电影再火一次的方案，拟定了图书的再版计划，在电影上市之际推出了该系列图书的修订版，并且在电影上映当天在全国各地新华书店举办了庆祝《小时代》电影上映的嘉年华活动，增加了图书与电影的关联度。出版社全程都在借势而为，他们深知电影由于时间、表现形式所限，并不能完全呈现书中的内容，很多观众一定会找原著对比，这就需要出版方及时了解电影的宣传播出进度，及时进行相关的事件营销。果然，《小时代》热映之际，原著小说也脱销了，并且很多读者在社交媒体上分享了电影和图书之间的区别，进一步扩大了书的影响力。还有辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》（以下称《致青春》），其实在没有被改编成电影之前，该书就已经风靡书市，主要在于出版方善于为图书造势，以图书内容为导向制造事件，引来追捧。出版方联合一家音乐公司为其量身定做了同名音乐广播剧，与其他广播剧不同的是，这个广播剧是全明星阵营录制，金海心、王栎鑫、马郁、王筝等深受青少年喜爱的知名歌手成了《致青春》推广的活招牌。精良的制作、豪华的阵容、动听的音乐，加上随后在全国逾100家电台为期40天的连续集中播放，一下子让此书成为年轻读者热议的话题。同时与这些明星沾边的各种新闻八卦层出不穷，让《致青春》第一次走进了娱乐报道的版面，其知名度更是得到迅速提升，图书销量不断攀升。由此可见，事件营销不能为了事件而事件，舍本逐末，而应该通过事件把读者的注意力转向青春文学图书本身，关注图书产品的本质，而不是脱离图书孤立地进行事件营销。

3.善于对事件进行整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的概念首先诞生于20世纪90年代初的美国。美国营销学专家唐·舒尔茨在1991年首次提出整合营销传播的概念，他认为整合传播的核心理念就是整合企业内外部的所有资源，再造企业生产与市场行为，充分调动一切可以利用的积极因素以实现企业统一的传播目标。③整合传播营销强调与顾客进行多方面的接触，并通过这些触点向消费者传播一致的、清晰的企业形象。进行整合营销传播的首要条件是清楚地知道自身品牌、市场以及目标消费者的特点，确立以消费者以及其他利益相关者为中心的营销运作理念，由以往的说服和诱导的方式转变为倾听和回应的方式，不是一味地进行轰压式宣传，而是作为“被动者”去满足消费者的利益诉求。

事件营销和其他营销手段相比，引爆性和驱动性都比较强，关键是提供一个平台，对自己所能利用的一切资源进行整合，搭配出最适合的营销策略，把读者聚集起来，让他们乐于接收此事件，并传播此事件，通过“病毒式”营销，达到传播效果的最大化。特别是随着web 2.0时代的到来，用户主导着内容的生产，青春文学图书尤其要注意利用微博、微信、论坛、贴吧、豆瓣、QQ空间等社交媒体引爆信息源，因为这类图书的读者往往就是社交媒体的重度使用者，两者具有高度的吻合性，而且围绕某本书进行交流一直是现实世界流行的社交活动，换言之，人际推荐是促进图书销售最有效的途径，社交媒体通过分享、点赞、转载、讨论能够扩大和促进这种产生共鸣的口口相传效应，然后再积极将门户网站、传统媒体卷入进来，扩大事件宣传效果，形成全面开花之势，网上书店、实体书店等终端也适时进行各种促销推广活动，趁热打铁地将读者因事件营销积攒起来的热情转化为实际的购书行为，并鼓励读者在社交媒体上写下阅读感受，进一步延伸事件的影响力。成功的事件营销必须全盘策划，需要广告、新闻、公关、促销等多种手段的协同作战来扩大事件影响力，并鼓励读者踊跃分享信息和体验，使信息多向性、互动性地流动，最终达成促销的目的。

事件营销低投入、高回报的特性，让许多青春文学类图书对这种营销方式趋之如骛。虽然事件营销在提高知名度、扩大影响力、打造品牌形象等方面起到了明显的作用，但近年来营销效果的减退也是显而易见的。建议进行事件营销时围绕读者心理，根据作者的品牌形象、青春文学图书的特质，制造富有创意的事件并整合各种优势资源进行推广。同时，在进行事件营销的时候，出版商要深知青春文学图书的质量才是营销之本，事件营销即便再成功，但图书要是粗制滥造，那么结果就是读者只能被忽悠一次。因此，青春文学的图书在重营销的同时，一定要树立精品意识，谋求长远发展。

（谢诗敏，衡阳师范学院新闻与传播学院副教授；郭海梧，湖南省双峰县广播电视台总编辑）

注释:

① ［美］唐·舒尔茨.整合营销传播［M］.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999.

② 王坤. 饶雪漫海选“书模”遇冷［EB/OL］.http：//book.yzdsb.com.cn/ system/2009/09/22/010149252.shtml .2009.9.22.

③ 任志军.网络环境下的整合营销传播［J］.企业改革与管理.2011.3.