改革开放以来我国出版营销模式发展研究

◎ 伊静波 张逸岗

改革开放以来我国出版营销模式发展研究

◎ 伊静波 张逸岗

出版营销模式的形成和变革受到制度、媒介、消费等多重因素的影响。改革开放以来，我国出版企业的出版营销模式不断发展变化，可分成四个阶段。厘清我国出版营销模式发展脉络，有助于指导未来的出版营销实践。

出版；出版营销；营销模式

改革开放以来，我国出版业不断发展繁荣，文化体制改革的不断深化推动出版业逐渐发展壮大，而出版介质的革新、阅读消费环境变化等因素也导致我国出版业发生深刻转型。在这一过程中，我国的出版营销模式逐渐形成、发展并发生了一系列的深刻变革。出版营销模式集中反映了一个国家出版产业的生存状态，如国家出版政策发展、出版企业的市场活跃度、出版业的普遍问题与解决路径等，是研究出版业的重要着眼点。

一、出版营销模式的含义及主要影响因素

出版营销是出版企业面向市场，为满足读者现实需求和潜在需求而开展的图书产品研发、推广、销售的过程。出版营销模式则是指在特定环境下形成且行之有效的出版营销的方式或策略，也有学者称之为“出版营销战术”。①出版企业采取何种出版营销模式会受到国家政策、营销理念、渠道结构、媒介性质、阅读方式等多方面因素的影响。

我国出版业的特性使得出版营销模式的构建具有中国特色。出版业是国家政治思想和精神文明建设的重要领域，我国出版企业近年来尽管改变了长期存在的“事业单位，企业管理”的机制，改制成市场主体的法人公司，但行政管理指导下的出版体制使得我国的出版营销模式相比于其他国家更易受政府行业发展政策的影响。其他相关国家政策导向也会直接影响到图书产品的生产营销，如教育政策要求学校加大信息化教育技术在教学中的作用，则教材出版社肯定要考虑纸质教材和数字教学资源的同步营销。

我国出版营销模式的变革也遵循着现代营销模式发展规律，从经典的4P（Product、Price、Place、Promotion的简称，即产品、价格、分销、促销）营销理论，到美国西北大学舒尔茨教授提出的整合营销理论（以消费者为核心重组企业行为和市场行为），再到今天的互联网营销，都一度影响着我国出版企业在出版营销模式上的探索和构建。

近年来，传媒业经历数字化转型，带来传播媒介和阅读方式的深刻变化，这也会带来出版营销理念和方式的变革，如面向纸质阅读的出版营销关注纸质图书编辑装帧给读者带来的阅读愉悦感和吸引力，而面向手机阅读的出版营销则关注能够使读者感受到移动阅读的便捷性。

二、改革开放后我国出版营销模式发展的阶段性

为厘清我国出版营销模式的发展脉络，根据出版营销模式形成与发展的多重影响因素，笔者尝试把我国出版企业迄今为止的出版营销模式沿革分成四个阶段。

第一阶段：1978年至20世纪80年代中期，产销分离，无出版营销，只有出版发行。

1978年中国实行对内改革对外开放政策，普惠各行各业，出版事业也终于在人民群众对知识的渴求中等来了发展机遇：停业的出版社逐渐复业，国家批复成立了许多出版社，主要是各部委出版社和大学出版社。新华书店门口经常门庭若市，一时间“洛阳纸贵”。图书出版品种迅猛增加，1978年全国图书出版品种为14987种，到1988年增加到65962种，翻了两番。②

但作为国家政治文化宣传领域的重要阵地，出版工作仍以政治意识和政治任务为核心，无论选题策划还是编辑出版都有严格的登记审查制度，而发行就是图书出版后全部交给新华书店销售，出版社不参与图书流通环节。因此这个阶段谈不上所谓的出版营销，最多也就是出版社和新华书店的业务往来。尽管无法介入图书销售流程，但出版社开始觉察到社会对知识的渴求，一部分思想开放的出版社也开发了一些选题，使得这一时期出版品种数量逐年上升。但产销分离的现状带来的后果就是难以满足读者对读书的渴求，无法及时地把图书送达读者手中，使买书难成当时非常突出的一个问题。

第二阶段：1988年至20世纪90年代中期，营销理念在出版业开始普及，出版营销模式逐渐形成。

随着改革开放的逐渐深入，随着出版业买书难、卖书难等问题愈演愈烈，图书流通领域的改革呼声也越来越大。于是1988年国家出版管理行政部门提出了“一主三多一少”（以新华书店为主，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流通环节）和“三放一联”（放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和折扣，推动横向联合）等改革措施。③除了图书流通领域的变革外，在政策的鼓励下，出版社变被动为主动，开始自办发行。正是图书流通渠道的大幅度改革，让一潭死水变得流动起来，整个出版流程也因此变得更加具有现代出版产业特性。出版营销也成为图书出版业的时髦用词，国内出版社也积极尝试其他商业领域和国外出版社的营销方式。

这一阶段出版营销模式的主要特征有以下几点：

（1）选题策划更加关注读者需求和营销宣传。一些思想开放、商业意识强的出版社开始明确自身出版方向，制定长远的发展规划。在编辑实践中，图书封面设计和版式装帧更加美观和多样化，口袋书、五元书等图书产品层出不穷，编辑的市场意识逐渐形成。

（2）图书销售渠道多样化。出版社自办发行加上流通渠道的多样化，也就有了不同的购销形式和折扣。出版社往往按照区域确定销售经理（发行人员）负责所在区域图书经销商的管理（日常业务联系、渠道监控、货款管理），片区经理负责制成为出版企业渠道管理的主要组织形式。出版社与书店根据图书特征和市场状况也开展了经销、寄销、包销、代理制等多种销售制度的尝试。

（3）图书促销形式多样化。签名售书、节日促销、卖场专人促销等促销方式开始日益盛行，出版企业也愿意将更多的费用投入到广告宣传和促销活动中。

（4）为解决图书信息流通不畅的问题，国家主管部门和行业协会开始举办各种图书订货会和书展，如全国书市（现称书博会）、北京图书订货会、上海图书订货会（现称上海书展）、大学出版社图书订货会等，书展成为图书出版营销的重要阵地。在图书订货会上开展形式多样的推广活动，如新书发布会、作者签售会、讲座等，出版社也利用书展充分展示出版社形象，展台规模也逐年扩大。书展或者订货会的成交量逐年上升，在信息联系和物流速度还不发达的20世纪90年代，书展承载了很多图书营销的功能。

因此这一阶段是出版业图书营销理念的形成阶段和营销模式的探索阶段。

第三阶段：1996年至2005年左右，出版营销模式不断成熟。

我国的图书流通经历了近十年的“野蛮”发展，到20世纪90年代中后期，由于出版社在渠道监控和管理上的粗放方式，出版社呆账坏账情况严重，同时出版规模经过井喷式发展出现了选题重复、库存居高不下、纯销售增长缓慢的问题，1998年我国年出版品种达到130613种。④另外民营书店出现大规模倒闭现象，非法出版和盗版现象严重。为此1996年新闻出版总署颁布的《关于培育和规范图书市场的若干意见》确定了“三建一转”（建大型批发市场和批销中心、建立代理制、建立发行企业集团、转化企业经营机制）政策。国家对图书流通领域的管理更加规范，渠道规范的主要特征就是“国进民退”。

正是在这种渠道发展受阻，出版竞争激烈的状况下，出版营销模式从原来的单纯依靠渠道转变为一手抓渠道一手抓读者，对终端市场的重视程度提升。主要表现为：

（1）出版社对编辑的要求进一步提高，更加注重对编辑选题策划能力的评估。一些出版社逐渐实行了编辑利润考核和工作量并列考核的制度，加大了图书选题策划过程中营销部门的话语权，市场意识和营销意识在出版全流程中进一步提升。

（2）出版社纷纷成立市场部，加大对读者和市场信息的收集，学习宣传推广的专业化运作方式，加强产品调研和竞争力分析，更加注重来自销售一线的数据分析（如开卷公司）。

（3）营销模式更加多元化。1998年12月8日，在《焦点访谈》节目之前播出了《学习的革命》图书广告，这种以图书为对象的大型文化创意营销活动使得主办方科利华公司名声大噪，发布会后的两天内该书共销售38万册，同时其展览和主题活动也吸引了几百万人参加，科利华公司的品牌价值得到了5到10倍的增加。以此为开端，出版企业开始设计和应用类似的具有整合营销特征的创意活动营销模式。

（4）出版社以更多的精力投入到读者群开发和维护中。这一点在教材营销中尤其明显。一个典型的案例就是，从2000年开始，外教社和外研社为配合大学英语教材推广，利用暑期开展教师培训，一方面让教师了解教材的特色和教学操作，另一方面增加教师使用教材的黏度，这个办法至今仍在使用，其他教材出版社也纷纷仿照。

（5）随着互联网即时通讯技术的广泛应用，原来为出版社和书店提供订货服务的平台——书展或者订货会，日益显示出其业务之外的价值。书展不再仅仅是书店和出版社的业内交流平台，而是逐渐转型为促进居民阅读的催化剂，如上海书展从2004年开始，订货功能逐渐淡化，当年书展期间有30万人次参展，实现零售1300万元。书展已成为上海市民的阅读狂欢节，出版社把更多的精力投入到针对读者的推荐活动中。

因此这一阶段是出版社从对渠道营销的依赖到对读者营销的重视的转变，是出版营销模式从渠道为中心到读者为中心的转变，也是我国出版营销模式步入正轨和逐渐成熟的阶段。

第四阶段：2005年左右，基于互联网思维的出版营销模式的建立和深入人心。

影响出版营销模式的因素是多样的，在不同时期不同因素对营销模式的影响力大小有所不同。2000年以来，对于出版营销模式最重要的影响因素是互联网，而且互联网对出版营销的影响是空前的，它不仅极大地影响了出版营销的实践操作，而且还颠覆了出版营销的理念。这一阶段的出版营销模式变化主要体现在以下几个方面：

（1）互联网的广泛和深入应用，改变了人们接收信息包括阅读的方式，人们越来越多地依赖数字媒介获取信息，阅读方式从传统阅读转变为移动阅读，从深阅读转变为浅阅读。阅读方式的变化导致了出版市场、出版物开发及出版物形态的变化，即出版物消费的变化导致了出版营销环境、营销对象的变革。如出版企业日益注重数字出版，编辑策划和编辑工作中日益关注数字阅读特点。

（2）营销手段日益网络化，商流信息流更加便捷发达。互联网技术使得出版社与渠道和读者之间的沟通更加便捷，出版社建立了自己的网站，开设了官方微博和微信公众号，建立了旨在加强业务沟通的QQ业务群，原来建立在纸质媒体上的广告宣传方式逐渐淡出，市场反馈更为即时，出版服务质量快速提升。除此以外，出版社内部业务流程也由于网络OA系统的应用而变得更加高效。

（3）网络书店发展迅猛，对实体书店冲击严重。由于终端零售方式发生的剧变，使得出版社图书发行工作从对实体书店的传统管理，过渡到日益重视网络书店的销售。出版社纷纷成立网络销售部，专门负责与当当、亚马逊、京东等电商平台合作开展网络营销。这期间由于国家对学校教育和精神文明建设的投入加大，图书馆馆配市场对弥补实体书店销售疲软具有重要作用，一些年出版图书品种在2000种以上的出版社专门成立了馆配服务部，这些新的营销服务部门的设立也显示了出版营销模式变得更加精细和精准。

（4）以精准定位、快速反应、极致专业为特色的互联网服务思维在出版营销中得到了充分的发挥。如利用互联网移动技术可即时了解读者消费过程中的问题和渠道经销商的反馈；利用大数据技术可对读者进行分析并进行产品和服务的精准推送；利用互联网的社交功能，如QQ等网络即时通信工具、微博、微信及社交网站可及时高效地挖掘读者及作者资源通道。互联网思维也促使出版社逐渐放弃大而全的全品种出版策略，深入研究自身出版资源（包括作者、编辑和市场品牌等），确定自身专业定位，利用长尾理论最大限度地提升图书营销效率。

（5）随着出版体制改革深化，我国出版社转制为真正的出版企业，并实施集团化和跨地域经营，出版企业也开始纷纷设立异地出版营销机构，以便更大范围地争取作者资源和市场资源，并加大对本土市场的开拓。这些异地机构有的以选题开发为主，有些则以信息服务和营销推广为主，这使得出版营销本土化变得非常有效果，同时对渠道的管理也更为及时和精准。

互联网技术改变了出版营销模式中的营销信息传播、营销对象（出版物）形态与研发方式、营销思维、营销手段、营销渠道结构、营销推广模式等几乎所有的营销环节和工作。在出版产业实施数字化转型、更加市场化的未来，“互联网+”也将更为深刻全面地给出版营销模式带来发展变革。

三、问题与展望

改革开放三十多年来，我国的出版营销模式随着产业政策、社会发展和传播科技的变化不断调整，发生了巨大的变化。与我国经济发展一样，总的趋势是将变得更加开放化、现代化和全球化，体现在出版营销理念上将更加符合市场规律和规则，在出版营销实践上将更加符合现代商业原则，在出版营销管理上将越来越科学化和精细化。

但我们也看到，在出版营销模式发展和营销实践中还存在很多令人尴尬的地方，如横向、纵向联合营销实施困难，出版市场的运作不规范，出版社体制属性对市场化操作的阻碍等。尤其是出版产业开放程度进一步放开后，出版营销模式在呈现出多元化趋势后，也伴生了很多混乱和无序，如出版文化价值的淡化、图书产品质量的下降等。因此，我国的出版营销环境还有待进一步完善。

我们更应该注意到，最近几年来，无论是出版产业整体规模数据分析，还是每年的全民阅读情况调查数据，都显示出作为出版营销基础的出版阅读消费市场，其整体状况是令人担忧的。我们必须清楚地认识到，如果图书消费市场规模得不到提升，潜力得不到挖掘，出版企业的未来就令人担忧。因此出版企业的出版营销工作在未来的一个最重要的任务就是在互联网时代如何去激发社会阅读，如何去引导社会阅读。也由此，在新形势下出版业对出版营销模式的探索应不懈努力。

（伊静波，上海外语教育出版社副编审；张逸岗，上海外语教育出版社编审）

注释：

① 方卿，许洁.近五年来我国出版营销战术研究进展［J］.出版科学，2010 （5）.

②④王关义.中国出版业发展若干问题研究［M］.北京：中国财政经济出版社，2012.

③ 孙庆国.民营书业的定位［N］.出版商务周报，2007（11）.