媒介融合背景下传统出版业的发展变局*

◎ 段 鹏 田 野

媒介融合背景下传统出版业的发展变局*

◎ 段 鹏 田 野

媒介融合作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，对传统出版业的生态产生了革命性的影响。本文从出版权力结构变革、数字出版出现新垄断、跨界竞争涌现、出版的文化责任等四大方面，对新时期传统出版行业所面临的新问题、新挑战和新任务进行了深入系统的分析阐述，旨在为传统出版业在媒介融合时代的转型战略制定提供参考依据。

媒介融合；传统出版业；文化责任

媒介融合（Media Convergence）的概念源于美国，一经提出即成为业界和学界的研究热点。随着媒介融合进程的演进，我们对媒介融合的认识也在不断变化和深化。综合而言，广义的媒介融合包括一切与传播有关的媒介要素的融合；在媒介形态方面，指原本属于不同媒介形态的功能在同一个媒介工具上集结汇聚，比如智能手机、iPad等移动互联网应用媒介；在媒介内容方面，指原本存在于不同媒介形态的内容要素在同一内容结构中集中呈现，比如同时包含文字、语音、视频、图片等元素的“融合新闻”；在媒介组织层面，指原本具有不同功能的媒介组织基于传播效果和利益最大化的需要，融合形成具有综合功能的大型媒介组织的过程。麦克卢汉有言：“媒介即讯息”。作为网络媒介发展变革的重要成果，媒介融合正在全方位地影响政治、经济、社会、文化等方方面面，传统出版业也在媒介融合的时代背景下面临重大变局。媒介融合作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，打破了过去技术、行业、业务和地域之间的壁垒，重构着内容生产流程、流通模式和市场结构，①从而对出版业生态产生革命性的影响。

一、出版权力结构发生变革

英尼斯提出：新媒介的出现会打破已有的权力垄断，促进权力的转移。尽管英尼斯所谈的媒介权力垄断主要集中在政治层面，但在媒介融合背景下，媒介对权力垄断的重新分配也明显体现在市场经济领域。媒介融合改变了作者和出版社的权力对比，促进了出版权力向作者本身的转移，这种权力转移在大众出版领域体现得最为明显。

传统的出版模式中，作者与潜在的读者无法直接接触，只能通过出版社，因此出版社垄断了图书的生产和流通过程，成为相对强势的一方；作者由于必须依赖出版社从而成为相对弱势的一方。但随着网络互联技术的发展，随着移动互联在智能移动设备上的实现，每一位作者都可以直接通过网络平台将作品传递给成千上万的读者，而不一定需要出版社的介入，从而促进了作者在出版权力结构中地位的极大上升。例如，美国颇有影响的犯罪小说家孔拉斯，其作品过去都是按传统做法交给Hyperion出版社出版。但从2010年起，他开始自己在网上出版新作，并通过亚马逊等网络平台自行销售新书，作品大卖。之后，他还收回旧作版权，同样利用网络渠道自己发行。基于“粉丝效应”，通过网络比出版社卖得更快，作家收益更高。②尽管基于中国的出版体制，网上出版仍受到一定的制约，但是媒介融合的网络环境仍然给中国的作者带来了更多的机会。对于较为知名的作者，可以充分借助“粉丝效应”在网络上自行宣传自己的新书，通过社会化媒介实现口碑营销的效果，促成销量在短时期内的快速提升。对于知名度较低的作者，则可以采用前期免费提供内容积聚人气，后期将读者流量变现的互联网思维模式——典型的例子就是网络文学的创作和盈利模式。网络文学作者首先通过互联网平台（比如“起点中文网”）免费发布自己的作品，当点击量超过一定数量时，就可以成为网络平台的签约作家，并对自己上传的作品采取部分阅读收费的形式；此外，对于形成了一定粉丝规模的作品，还可以以完整版图书的形式（纸质版或电子版）出版发行，进而获得版税收入——在这一网络出版过程中，传统出版社逐渐被边缘化了。

二、数字出版出现新垄断

根据中国新闻出版研究院的调查统计，2013年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本，与2012年的4.39本相比，增加了0.38本；而2014年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本，与2013年相比减少了0.21本。我国传统的纸质图书市场自2012年以来并未得到实质发展，2014年纸质图书阅读量不升反降的现象更表明了传统出版已经遭遇发展瓶颈。相比之下，2013年我国数字化阅读方式的接触率较2012年上升了9.8个百分点，在2014年又比2013年上升了8.0个百分点——数字化阅读比例的连续大幅上涨和纸质阅读的下降趋势表明：媒介融合时代，数字化阅读已成为大势所趋。③

随着数字化阅读的兴起和壮大，消费者接触图书资源的渠道发生了根本变化，电商逐渐取代传统的书店，成为出版商面向消费者的最主要渠道。电商对图书销售渠道的新垄断导致传统出版企业在数字出版流通领域处于弱势地位，从而使出版社在电子图书的定价机制中受制于电商。在不断升级的电商大战中，“超低价”甚至“免费”早已成为各大电商打压竞争对手、争取更多用户的最重要、最常用的手段（比如“当当网”和“京东”的“0元电子书大战”），电子书的低价疯抢行为势必导致实体书店纸质书销量的下降，进一步削减出版社原本微薄的收入。因此，如何应对传统主流渠道中纸质书销售下降带来的收入下滑，如何应对来自渠道电商的价格压力，如何有效挣脱现有的电商渠道垄断的束缚，是传统出版社在转型过程中需要长期思考解决的问题。

三、基于优质IP资源的跨界竞争涌现

在媒介融合时代，优质IP（Intellectual Property，知识产权）已经成为各方争抢的“香饽饽”，而能够产出优质IP的作者则成了稀缺资源。除了通过图书出版销售获得传统的版税收入，作者还可以通过作品IP的多元化授权成倍放大收益。比如，《何以笙箫默》的IP经过改编授权后分别在电视剧和电影等大众传播领域获得了巨大的成功，为作者和版权购买方带来了远远超出图书出版本身的收益。在巨大的潜在利益面前，互联网巨头（腾讯、阿里巴巴、百度等）纷纷加入争夺IP的混战，进而改变了原有的出版竞争格局——传统出版业的竞争大多是行业内竞争，而在媒介融合时代，出版业开始遭遇跨界竞争。互联网企业进军出版业，一方面斥重资购买IP，另一方面开发网上文学平台，从源头入手抢夺作者资源。比如，腾讯文学、阿里文学、百度文学纷纷上线，中文在线网、盛大文学等也都已经形成了很大的市场影响力。以腾讯文学为例：作为腾讯打造完整互动娱乐体系的重要一环，腾讯文学在腾讯公司“泛娱乐”战略布局中的定位愈发清晰。作为腾讯公司进军文学出版产业的先锋军，腾讯文学从源头上网罗优秀的作者和文学作品，积累优质IP，通过“打造平台”和“扶持原创”充分发挥产业链上下游的互利互补优势，进而形成涵盖文学创作、全网阅读以及泛娱乐开发的一体化平台，对传统大众出版业形成强有力的竞争。

与传统出版社相比，互联网企业在以下方面具有更大的优势：第一，互联网企业具有传统出版行业无可企及的雄厚资本优势，因此可以利用更有诱惑力的条件网罗各类作者；第二，互联网企业的多元化经营模式（将IP向出版、影视、游戏等方向的多元化开发）可以成百上千倍地放大一个IP的价值，因此一个成功的IP投资收益就能够抵消大多数失败的IP投资成本，从而能够最大限度地降低试错成本、扩展试错空间，这也使得互联网企业更有可能优先收入潜在的优质IP资源；第三，双向互动的互联网传播模式使得作者可以及时获知读者的反馈，进一步调整写作策略，以获得更好的传播效果；第四，大数据搜集和分析技术能够帮助互联网企业第一时间发现受众的喜好，更早地发现有潜力的优质IP，从而抢先购得IP潜力股的全版权使用权。通过以上分析可见，在互联网企业的强势围攻下，传统出版企业的内容垄断优势（尤其体现在大众出版方面）正不断瓦解，跨界竞争的压力将愈发显著。

四、出版业的文化责任更需要强调

《2015微信用户数据报告》显示，微信每月活跃用户达到5.49亿，用户平均年龄只有26岁，且97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18—36岁之间。作为社会化媒体阅读的重要形式，80%的微信用户关注微信公众号，其中41.1%的用户是为了获取资讯，36.9%为了方便生活，13.7%为了学习知识。由此可见，微信等社会化媒体已成为大众日常高频使用的媒介，而社会化媒体阅读也成为了人们最主要的阅读方式之一。

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中对传播媒介的独特解读，将传播研究从专注于传播内容研究向媒介研究转变。与不同媒介对于传播内容和传播效果的深刻影响相类似，媒介的不同使人的认知和行为方式产生不同。④社会化媒体成为主流媒介势必导致人们阅读、思想和行为方式的转变。首先，移动互联网和智能移动设备的普及使得人们的阅读时间碎片化。现代人在紧张的工作生活节奏下很难抽出完整大块的时间用于阅读，因此随时随地“碎片化阅读”成为当下的普遍现象。其次，社会化媒体带来的海量信息养成了人们走马观花式的“浅层阅读”习惯。就像在限时的自助餐厅，人们往往希望尝遍所有的美食，而很难细细品味每一种食物；同理，由于人的注意力和精力有限，因此面对社会化媒体中大量的未知信息，人们往往满足于对某一信息或知识的快速了解，因而更倾向于“浅层次认知阅读”而非“深层次理解阅读”。

“碎片化的浅层阅读”需要更加简明易懂的信息表达方式，因此，视频、语音、图片等形式在社会化媒体的表达中占据了主要位置，而文字则作为辅助性的说明信息退居相对边缘的位置。换言之，当下的社会化媒体传播进入了以“热媒介”（麦克卢汉）为主导的传播时代；形象化的、感性的、跳跃性的思维方式逐步取代纸质媒介时代理性的、逻辑性的思维方式，成为主导人们思考和行为的模式。视频、图片等热媒介偏好“娱乐”的隐喻，因此通过社会化媒体传播的大部分信息不可避免地会带上娱乐化的色彩，消解大众的理性思辩能力，形成“娱乐至死”的大众文化氛围。

面对社会化媒体阅读环境下读者新的阅读习惯，是迎合读者的碎片化、浅层化的阅读习惯从而获得市场收益的最大化，还是坚守出版业的文化责任、强调出版的文化引导功能？对出版业而言，市场利益和文化责任的博弈在未来将长期存在。如果出版业仅仅作为国民经济部门，那么就可以直接迎合大众娱乐化、碎片化的阅读消费需求，大量炮制消费主义的、“快餐式”的阅读出版物；而事实上，作为文化产业的重要组成部分，出版业不仅要对国民经济作出贡献，还要实现对知识和文化的传承，担负起文化教育的社会责任。因此，如何在顺应读者文化消费心理、提升经济效益的同时，对人们的阅读习惯和文化认知进行健康有效的引导，充分发挥社会主义文化排头兵的作用，也必然是传统出版业在转型过程中需要不断思考的问题。

（段鹏，中国传媒大学移动互联与社会化媒体研究中心主任、教授、博士生导师；田野，中国传媒大学传播研究院2014级硕士研究生）

*本文系国家社会科学基金艺术学重点项目“媒介融合环境下的广播电视发展战略研究”（课题编号：15AC001）的研究成果。

注释：

① 段鹏.媒介融合背景下提升我国广播电视舆论引导能力的策略分析［J］.中国广播电视学刊，2015（4）：33-36.

② Rosenberg N. Technological change in the machine tool industry，1840-1910 ［J］， The Journal of Economic History， 1963，23 （4）： 414-443.

③ Langlois J H，Roggman L A，Musselman L. What is average and what is notaverage about attractive faces？ ［J］， Psychological science， 1994，5 （4）：214-220.

④ 高钢，陈询.关于媒体融合的几点思索［J］.国际新闻界，2006（09）：51-56.