试论诚品书屋可持续发展基因

吴俊英

(成都师范学院经济与管理学院　成都　611130)



试论诚品书屋可持续发展基因

吴俊英

(成都师范学院经济与管理学院成都611130)

【摘要】诚品书屋作为台湾的著名书店，文化地标，异于其他企业的特征表现在经营模式、宣传模式和企业文化三个方面。在文化产业的连锁经营方面有创新和突破。诚品的可持续发展基因集中表现在这几个方面：企业的理念、创新经营模式、消费群体为主导、整合营销传播、技术的更新。

【关键词】诚品书屋；可持续发展；基因

一、诚品书屋概况

诚品书屋是一家台湾的著名书店，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，1989年从位于台北仁爱路圆环的第一家店开始经营，至今发展为以文化创意为核心的复合式经营模式。创建之初，诚品将书店作为品牌核心，随着规模的扩大，经营范畴不断拓展，已经拥有了画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等各类型经营品类，并进一步扩充到商场开发经营和专业物流中心建置等专业[1]。

诚品书屋已经成为台湾的文化景点，有人也称其为台北的地标。严格意义上说，今天的诚品书屋已经不是单纯意义上的书店了，它搭建起了一个以早期书店为核心的，不断开发展其衍生功能的，向纵深发展的一种全新的商业模式，从某种意义上讲，诚品书屋开创了一种新的文化产业生态系统，而这样的生态系统经过多年亏损以后开始呈良性运营状态，在实体书店纷纷倒闭的同时，开办21年，亏损15年的台湾诚品书屋，终于在2009年扭亏为盈。2009年，诚品在台湾的45家连锁店，终于赚钱了，年营业额竟然高达90亿元台币[2]。应该看到在网络书店高速发展的时期，美国第二大连锁书店博德斯集团申请破产保护，包括上海思考乐书局、席殊书屋、北京三极书局等均出现了销售和经营上的困难，甚至倒闭。诚品书屋以强劲的态势开始盈利，在业界出现“逆生长”状态，到底其成功源于哪些因素，值得研究。

诚品书屋之成功在于它的众多因素，至少有三个方面值得我们学习和肯定，从某种意义上反映出了它成功的一些基因：一是经营模式；二是有赖于整合营销传播手段的运用：好的广告作品、有效的公关及营销手段，尤其是优秀的广告文案，更是同时成就了诚品和李欣频；三是将企业文化坚持下来，经过不断的品牌积累，它已经成为台湾文化的一种标志，其消费和经营方式备受推崇。品牌文化和消费者有效地契合在一起，有了它持续经营的土壤。

二、诚品书屋经营模式

诚品书屋之前，并没有完全相似的范例，诚品也就是凭借不断的模式创新，另辟蹊径，走出一条属于自己独特的经营之道。诚品书屋在各地开设书店时并没有一种定式，在如何运用其资源的过程中，它有着完全超出其产业经营定势的一种方针，每一个店都是诚品的，但是却呈现出不同的格局，所谓的“一母生九子，九子皆不同”便是这样的体现，不管在台湾不同的街道，在不同的城市，它都能找到结合的点，但是这些对诚品书屋的品牌并没有消减，反而成为它品牌特色的一种最好的表现形式。

(一)创建期：上个世纪九十年代正是诚品的上升期，时值台湾经济发展较稳定，大众开始追求更有品质的生活，而网络远没有现在普及，许多消费者尤其诸多年轻人，他们需要精神文化产品，书籍是他们了解世界的窗口，很多人喜欢阅读，诚品精心选择多样主题，以艺术人文书籍为主，有意识策划并倡导一些全新的活动，从而吸引了一大批的拥趸者和追随者。

(二)扩张期：多元化的销售经营范畴，可以吸引多个不同类别、不同层面的消费者，从而它打造出了一种文化的繁荣景象，尤其是一次据1995年台湾《突破》杂志报导，诚品的“喜新念旧，移馆别恋”活动，已经创下了台湾书店史上的三大纪录：营业时间最长(18小时)，人潮最踊跃(超过两万人)，凌晨三点买书要排队。当天开出了6000张发票，业绩高达300万台币[3]。这个阶段，诚品所售书籍更加全面化，涉猎范围更广。

(三)立体多元化发展期：诚品书屋以文化创意经营模式向行业的纵深发展。对衍生产品及服务的挖掘，关注人文艺术的领域，与各种行业相辅相成，进行复合式的经营模式。开设诚品商场，跨界百货零售业，形成商场、书店、零售业的复合式经营，连锁不复制，多种文化相关业态协同发展。

就诚品的经营方式来看，文化是它主要依托的平台，用不同的眼光和视觉来看世界，丰富了消费的内涵。用大量的主题活动吸引各个年龄阶段的人们，想充电的、想娱乐的、小资的、美食的、求知欲强烈的孩子们、对艺术有敏锐嗅觉的人们、美丽而有内涵的家庭主妇、热爱电影的人们……

诚品的模式看上去很简单，但是却难以复制，它的成功有它特定的历史文化背景，如果要模仿、要复制到其它的地区，需要对文化背景、文化基因作分析，尽管用一种看似非常接近的语言符号，但是语言背景却差别很大。究其实质，除了有相同的语言方式之外，还要需要考虑它的人群是否有一样的近似的认知，尤其是价值观、世界观以及人生观等等。根据它的企业文化，它更应该是开放性的，不是简单的一种重复，在其文化基因背景下的创新，某种程度上超越了其产业背景，成长为一种旅游的景点、文化标志，这是其文化积淀之后带来的品牌回报，但是这也在其今后的发展中出现障碍，未来的网络科学日渐发达，3C产品充斥人们的生活，过去的阅读习惯受到了更多的冲击，那如何坚持过去的理念和在此基础上进行经营创新，将是摆在它面前的一道难题。过去在这方面诚品有着大胆的尝试，如在具体分店设立依据人文色彩、生活风格等，避免出现经营层面上的水土不服。在众多书店遭遇网络书店的冲击时，诚品随之跟进，开设网络书店，配合实体店营销，化解经营困局，但未来的创新更具挑战。

经过多年的锤炼，诚品已经在台湾人心里留下了不可磨灭的印记，也成为一种文化产业的标杆。

三、诚品书屋的宣传模式

作为一家文化产业经营者，诚品并没有以高冷的姿态默默经营，选择了整合营销模式来推动销售和品牌的推广，在广告、公关及营销手段上都可圈可点。

好的广告文案也是诚品成功的基石，不知到底是李欣频成就了诚品，还是诚品成就了李欣频，他们之间多年的合作见证了诚品的成长和壮大，李欣频为诚品量身打造的文案成为广告史上的经典作品，也成为诚品的文化和性格符号，从而极大地提升了诚品的文化氛围，她用独特的语言方式，吸引着一大批对文化颇有兴趣和素养的人，从而也吸引了一大批忠实的读者和消费者，因而也奠定了诚品作为台湾的文化地标的基础，见证了那一段历史，在某种程度上给诚品打上了文化的烙印，其独特的广告文案风格也成为广告界的一种独特现象。

诚品的成功是一种市场营销方式上的成功，一种新市场营销模式的再现：引导、贩卖、再挖掘、再引导、再贩卖，这样每一次经过精心准备，诚品的消费者被分类、被准确定位、被培养消费行为模式，所以，最终让消费者迷恋这样的方式，让诚品培养出一种全新的文化习惯和素养，他们热爱这样的营销方式，这样的追逐文化时尚的活动，这样的文化群体。所以，诚品不但吸引了消费者，也培养了消费者，教育了消费者。

诚品携手很多商家做了大量的兼有公关性质的活动，形成三方共赢的局面：诚品、赞助商家、消费者。而在每一次精心准备的过程中，他们积淀了大量的成功经验，这些成功经验也成为他们抓住消费者的有效手段，从而演变为诚品独特的贩卖模式。

诚品喜欢以主题做各种各样的活动，这样准确地抓住了细分出来的市场消费者，可以较为精准地选择目标群体。即使是促销活动，也通常是分类进行的。促销方式也往往很特别：如“脑力决胜论——1千元价值之重新理解”、“诚品月历、卡片、记事本设计征选活动”、“诚品世界电影百年书展”等。通常有各种各样的优惠活动、各种各样的书展、各种各样的比赛，这些都有利于抓住不同的个体及群体。

四、诚品书屋的文化品牌积累

在诚品书屋不断获得殊荣的过程当中，进一步深化其经营理念，提升企业形象并力求专注于此。吴清友在经营过程中也经历许多困境(事实上也是通过副业在支撑主业)，始终不放弃文化坚守，在不同阶段，诚品的经营有着一些独特的方式，或者说发展重心不一样，但是它的经营理念却一直没有改变。

就与大陆的书店经营模式对比来看，诚品书屋乍一看并不像一个书店，更像一个综合体，它涉猎的范围越来越广，但是都深深地受着诚品书屋的核心价值影响：人文、艺术、创意、生活(善、爱、美、终身学习)[4]。它看上去在做销售，但更多的是让人感到它在做文化，这给消费者带来了更深刻的体验和消费的附加值，也是这样的特性令它别具一格。

从当初的一间独立小店到如今可以运行大型的综合商业地产经营，诚品在不断成长变化，其连锁经营的模式如武林高手的修炼至臻入境，幻化于无形之中，并不受教条的影响。从经营范畴和形式来看，诚品书屋以强烈的文化为背景，以此搭建起来的一种销售方式，具有深厚的文化底蕴，在很大程度上提升了文化修养和气息，这绝不是一般商业地产经营模式能涵盖的，摆脱了纯商业的功效，用令人艳羡的文化氛围，吸引了一代人，也影响了一代人，成为一种独特的符号，从而也成为了台湾著名的地标风景。

五、诚品的可持续发展基因

总的来看，诚品的可持续发展基因集中表现在这几个方面：

(一)坚守企业的理念作为发展的原则

连锁于诚品书屋来说，有了不同的意义，它不是标准化的代表，在这样一个文化产业中，其连锁的价值在于其组织文化和经营理念，所以，它显得特立独行，用更具有贴近消费者的方式在经营和发展，不需刻意追求规模、刻意追求形式统一，在每一个店都有其独特的装修方式、经营内容的侧重点甚至营业时间，所以，看上去它形散而神不散，也许这正是它的价值所在。

从形式上来看，诚品经营中更胜一筹的原因在于经营方式上将文化产业和其他产业的经营方式嫁接了起来，在大陆，诚品书屋即将要开张的第一家旗舰店是苏州店，包括书店、文艺沙龙、剧场、画家工作室、音乐空间、文化公寓等。其实这成为了一种综合体，即文化综合体，完全打造的是一种新的形态，也成为一种复合型的产业经营模式，在创新的基础上的有限复制。书店只是其经营中的核心集合体，但在书店所涉及到的文化产业和书籍覆盖的相关领域，它都尽可能触及和涉猎，进而进一步衍生出它的经济增长点。让喜爱这种方式的读者和消费者接受并沉溺于它的氛围中难以自拔，跟每一个群体的消费习惯养成之后一样，这是很难被改变的，自然也就形成了忠实消费群体。其影响力巨大，逐渐成为一种被世人接受和熟知的消费模式，现在看来，其文化地标的价值正是这种消费模式的集中体现并成为了一种现象。

(二) 具有包容性的创新经营模式

强大的包容性，表现在：一、形式上，突破传统书店经营方式，环境开放，重陈设，营造氛围，读者间的良好交流平台。空间的布局和装饰优雅而温馨，显现出独特的人文艺术气质；二、群体上，并非单纯的阳春白雪，能将各种年龄、各种受教育程度、不同性别的人都吸引过来。对群体的吸附能力很强，增加了它的粘性，对留住客户群体更有实际效用。显然通过这些活动，对于所存在的客户有了更加明晰的区分，将一种个人单纯的购买行为，变成了一种生活态度、生活方式，甚至社交活动的渠道，让这样的行为有了更丰富的内涵，通过各种有意义的活动，这更是一种文化盛宴，通过每一个环节的打造，让每一个群体，每一个个人都能获得文化的营养。在这方面有些类似某些概念书店；三、内容上，不以销售的经济效益为目标，因此，对小众喜爱的一些经典作品，仍然有立足之地，对于大众文化和精品文化的传播，都没有偏离轨道。同时，将购书、购物、活动、休闲、会友、商谈等内容囊括其中，这在商品经济条件下，需要足够的勇气。此外，充分发挥了文化产业传播的作用，并没有见利忘义。也开放性地引入各种读物，包括大陆的很多作品。

(三) 对于消费群体的深刻认识

研究消费者，给他们一种他们喜爱的生活和消费方式，广告成为诚品成功的一个因素。用特别而独特的广告把各种人群吸引过来。书店其实是一个受众广泛的一个行业，只要每一次能够进行独特定位和营销，都能够找到结合点，从而锁定消费群体。再加上传播的效果，在一定时间周期中受众群体认知程度很高，如果能够不断强化类似活动，这个群体的辨识程度更高，粘性更强，忠诚度相应提高，这部分消费者对价格的敏感程度降低，消费习惯养成越明显。但是书籍的购买必要性不能等同于生活必需品，因此，在消费者心中，购买动因两种可能性最大，其一是作品好和商品好，需要对书籍和产品进行严格的筛选，将更好的文化产品呈现给消费者。其二是一种消费习惯，靠引导消费者实现。

在各大书店饱受网络书店和电子书、以及网上购书的围攻时，诚品书屋依然拥有一群忠实消费者，他们喜爱诚品的氛围，并被这样的文化气息所感染，值得深思的是，在现在大家都一致觉得传统书店将被网络所侵蚀时，诚品书屋在做着跨界的各种活动，不断加强它的存在感，它不是传统的单纯卖书的一家书店，它集阅读和贩卖为基本形式，却不断在经营周边开发各种文化形式，增加了它的吸引力，诠释了它与众不同的自身定位，在某种程度上这也是它之所以能打造出不同经营模式的原因，同时，正是这样的独特价值，让它在传统和现代中跨界经营，保留和传承，但能不断创新和突破。

(四)采用了整合营销传播的手段

在信息化社会里，消费者对传播更麻木，却也更关注，尤其社交平台的利用对信息的传播效应会以几何级数扩散，诚品已经不再是个小众品牌，而是多年沉淀下来的主流态度和时尚文化。及时传播，也将是它开辟更广阔市场的利器。在连锁书店经营中很好地利用了广告手段和公关手段，为品牌的推广和形象塑造立下汗马功劳。

(五)技术更新与时代潮流结合

主动的改变是适应时代进步的积极手段，在新技术和消费形式发生变化时，提升的不仅仅是技术，人们的体验也将发生重大改变，所以，更多地研究消费者，是非常有必要的。如网上购书逐渐成为部分消费者的购买方式，但是诚品很好地将产品从线下推广到线上，同步发布各种活动，虽然对线下有一定的冲击，也反而延伸出一个诚品的推广的平台。借着多年积累的会员群体优势，顺势拓展网上业务。

从诚品的这些可持续发展基因来看，简单的行业趋势已经不是我们关注的重点，消费者才是，技术已经不在第一位，创新地利用消费者的各种爱好、偏好、嗜好等等，成为行业发展重点。所以，在精准定位上，由于技术和社会环境的改变，我们已经无法总将过去的经验作为标准。必须适应社会的改变，由于技术的不断改变，创新成为我们适应时代的最好武器，但不能改变的却是基因。现在企业PK的不是规模，是创新、是模式，是盈利能力。

做一个产业并不仅仅受一个产业的局限，事实上现代社会带给大家的多元化影响已经越来越深入到我们生活中，所以，要么专注于某一种东西，要么多元化，在专业化的道路上，由于产品或服务单一，如果没有非常独特的产品价值，业绩难免受到影响，而多元化在很大程度上对于吸引更多消费者，在消费领域往往更有价值，诚品书屋在这方面颇有研究，所以其发展过程中，即使不断开设新店，也会不断迈出创新的步伐，在布局、定位、经营业务上不断做出改良和突破，从而形成连锁却并不重复的状态，除了其经营核心理念的不动摇，连锁店不限于简单重复，与一般意义上的连锁经营有很大区别，因为企业关注到了文化环境及人群，也关注到了文化产业经营的独特性。文化产业的消费不同于生活用品消费，某种意义上，文化产业的消费是精神层面的消费，而生活用品的消费是物质层面的消费，前者的消费不具有必然性，后者的消费具有必然性，因此，文化产业产品的消费要具有一定的吸引力，并能够让消费者在心理层面得到极大满足后产生消费的需求，形成消费的习惯。诚品书屋的成功，源于对消费者的引导和教育，消费者接受这样的模式，认同消费理念，形成消费习惯，进而将这样的消费方式当成一种时尚的生活态度，欣赏并追逐它，这样的风气一旦形成，很难改变，有很强的示范效应。从而，在社会环境中产生出一种氛围。这时，消费者消费的不再是产品层面的东西，而是心理层面和精神层面的东西了，所以，诚品书屋在经营过程中完成了对消费者的影响和再教育，这样的消费者经过了消费习惯的养成，很难在短时间改变消费习惯和行为。其实这也是诚品书屋异于其他连锁书店的经营手法。如此看来，连锁书店不能把书店当成简单的连锁商店经营，甚至在连锁店经营中倡导的标准化，也需要具体问题具体分析。

现代的商业已经逐渐超越单纯购买物质的功能层面，更需要带给我们一种全新的情感体验，这也是一种号召时尚、追逐时尚的方式，而在这方面，诚品书屋已然有所突破，有所建树。

参考文献

[1]诚品书屋.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/347148.htm .

[2]蹇婷婷.从三个台湾书店案例看实体书店何去何从 [N ]. 中国图书商报 2011年12月20日(第6版).

[3]李欣频.诚品副作用[M ]. 电子工业出版社 2007:11.

[4]诚品的核心价值[EB/OL ].http://www.eslitecorp.com/TW/content.aspx?no=1.2.0.

The Sustainable Developing Genes of Eslite

WU Jun-ying

(College of Economics and Management, Chengdu Normal University, Chengdu 611130, Sichuan, China)

Abstract:As a famous chain bookstore, also a cultural landmark in Taiwan, Eslite is unique in operating model, publicizing model, and in corporate culture. Eslite is innovative and advanced in culture industry, too. The sustainable developing genes of Eslite intensively represent in corporate concept, innovative operating model, consumer group as leading factor, integrative marketing publicity, and technology updates.

Key words:Eslite; Sustainable developing; Genes

【中图分类号】F713

【文献标志码】A

【文章编号】1672-4860(2015)03-0077-05

基金项目：四川省哲社文化产业发展研究中心 WHCY2013C04。

作者简介：吴俊英(1971- )，女，回族，四川资阳人，副教授，硕士研究生。研究方向：管理学。