互联网逻辑下跨媒体广告效果研究的转向

■ 李凤萍

互联网逻辑下跨媒体广告效果研究的转向

■ 李凤萍

广告投放时的跨媒介组合策略效果研究可以帮助营销者与目标消费者做更多的有效接触以理解不同媒介组合对转变品牌看法或促成购买的影响；同时，合适的媒介组合策略也可以避免广告预算的浪费并在适合的时机与节点上让广告到达消费者，因此受到学界和业界人士的广泛关注。而随着网络、手机等新媒体的不断普及，广告的跨媒体组合策略发生了根本变化，从而导致有关跨媒体广告效果的研究也出现了以下重要转向。

一、更加关注跨媒体广告的即时效果和顺序效应

在媒体组合策略中，除了媒体的选择外，媒体投放广告的时间顺序或消费者接触不同媒体广告的顺序也对其效果产生重要影响。同时，消费者目前接触广告的环境发生了很大变化，经常处于多重媒介任务的情景当中，也就是说他们有更高的可能性同时接触多则广告从而影响到对广告信息的加工。于是跨媒体广告的即时效果和顺序效应就进入了研究者的视野。

从信息加工角度来看跨媒体广告的即时效果可发现，同时暴露于多种媒体的信息可能会让消费者分心，从而降低消费者处理广告信息的能力，并采用边缘路线处理该信息，这将不利于产生长远效果。另外，多重媒介任务对人们音频再认的干扰要大于视觉内容再认的干扰，因为在认知过程中，视觉信息一般会占主导位置，人们会更加注意视觉信息，从而影响不同跨媒体组合策略的效果。①从信息编码和记忆提取线索角度来看跨媒体广告的顺序效应——不同广告顺序意味着人们在广告信息编码时在记忆线索中所提取的要素不同，这将对跨媒体广告效果产生重要影响。例如，如果先看电视广告再听广播广告，那么广播广告中的声音线索也可以作为提取记忆中所存储的电视广告主张的线索，但是在广播广告播放时提取视频或其他信息线索所需的信息加工努力太大，会阻止进一步理解和精细加工广播广告信息。②特别是当广播广告播放时，由于卷入度较低，信息处理能力都用于理解或提取记忆中的广告线索，那么用于思考正在播放的广播广告信息的加工能力就会很有限，从而对跨媒体广告效果产生不利影响。

总之，多重媒体任务环境在网络、手机等新媒体出现后才变得更加普遍，因此互联网逻辑下的跨媒体广告效果研究应更加重视对不同媒体广告投放策略中的即时效果和顺序效应，更加关注新媒体时代人们观看广告的情景因素对跨媒体广告效果的影响。

二、开始注重媒体终端协同效应与广告内容形式协同效应的区别

当采取跨媒体广告投放策略时，消费者在不同媒体上看到的有可能是完全相同的广告版本，也有可能是不同表现形式的广告。那么，当协同效应发生时，是内容终端设备所产生的协同效应还是不同内容形式本身产生的协同效应？这一问题虽然已经引起学者的广泛关注，但研究结论还未达成一致。

有研究显示，屏幕越大，传播效果越佳。在大屏幕上呈现的物体更加自然，并产生更强的情感回应。③但在Varan等人的实证研究中却发现，当以广告喜爱度、品牌态度、购买倾向为标准衡量广告效果时，同一广告内容在不同媒体形式上投放并未显示效果差异，并且任何一种媒介组合方式其效果都是一样的；而当每种媒体上呈现的广告内容形式不同时（例如互动vs非互动内容），将会产生延续性协同效应。④也就是说仅存在广告内容形式间的协同效应，而不存在媒介终端设备之间的协同效应。这有可能是因为屏幕大小效应与观看环境、观看距离以及观看时的卷入度有关。

三、跨媒体广告效果研究热点转向了新媒体与传统媒体广告之间的协同效应

网络和手机的迅速发展驱使媒体组合策略出现新的探索，刺激了传统媒体与新媒体之间跨媒体广告效果的研究。网络广告刺激的新奇性会影响最终的广告效果，因为第二次暴露于同一信息的新鲜刺激会吸引更多关注；网络的互动性也影响着不同媒体之间的协同效应，因为它在传播过程中提升了消费者的卷入度。网络广告的以上特点再加上其他媒体的原有优势，组合在一起将获得更佳的广告效果。

总的说来，电视和网络作为广告媒体，各自的特点和优势，吸引着学者们研究他们营销组合后的协同作用，受到最多的关注；也有学者关注网络和印刷媒体间的相似性或差异性来解释和预测互补性的协同效果；而广播广告与网络广告之间的协同效应受到的关注最少。未来关于网络广告和传统媒体广告之间的协同效应研究仍有待细化，因为网络广告形式众多，究竟选择什么类型的网络广告与传统媒体进行组合比较就成为该研究领域的一大难题。

四、研究跨媒体广告效果时可选的效果测量指标更加多元化

合理、可靠的效果测量方法一直是跨媒体广告效果研究领域亟待解决的一个问题。在网络媒体普及之前，评价跨媒体广告效果的指标主要是广告、品牌态度、购买倾向、广告信息回忆率、广告到达率、暴露频次等指标；自网络开始普及后，由于互联网不再是单纯意义上的媒体，而是一个虚拟的市场，在这个市场上可以完成咨询、购买、支付等过去在实体市场才能完成的消费环节，于是这类数据的可获得性使得跨媒体广告研究开始采用行动、购买、投资回报率（ROI）等方法来测量广告效果。

越来越多的学者开始关注将跨媒体广告效果与投资回报和销售联系起来的重要性，因为媒体分配标准在协同条件下和传统单一媒体环境下是不同的。由于各媒体广告价格的巨大差异，因此在评价跨媒体广告效果时也应考虑成本收益因素的影响，从而对其效果作出合理评价。另一方面，测量效果标准的转变也影响了媒介选择的标准——开始从传统的依据到达率和有效暴露频次转向依据行动（如品牌、消费者的媒介投入、购买倾向和购买行为等）来选择和购买媒体。如何在相同或更少的预算情况下，为广告主争取更多的覆盖；如何在既定覆盖率前提下，为广告主节省更多的成本就成为跨媒体广告研究中的重要议题。

当然，目前对跨媒体广告效果的测量依然任重道远，关于不同媒体对广告最终效果的贡献率大小等问题仍有待学者们提出解释模型以丰富这一领域的研究，并反过来指导广告预算的分配。同时，随着新媒体时代追踪个体消费者的能力提升，研究者也应该关注跨媒体广告对个体层面的影响而非其总体到达率和暴露频次。另外，跨媒体广告效果的测评应该与广告目的相结合，考虑到不同媒介组合策略在不同广告目的前提下协同效应的变化情况以及在同样广告投入情况下不同媒介组合策略效果的大小。

总之，随着互联网的不断普及以及大数据时代的来临，各种消费及销售数据的丰富将使跨媒体广告效果（特别是线上和线下广告间协同效应）的有效测量成为可能，这也将促成新的媒体预算和投放决策模型的产生，从而在跨媒体广告效果研究方面实现质的突破。

注释：

① Zhang，W.，Jeong，S.H.＆Fishbein，M.Situational Factors Competing for Attention：The Interaction Effect of Multitasking and Sexually Explicit Content on TV Recognition.Journal of Media Psychology，2010，22（1）：2.

② Edell，J.A.＆Keller，K.L.The Information Processing of Coordinated Media Campaigns.Journal of Marketing Research，1989，26：149－163.

③ 转引自Varan，D.，Murphy，J.，Hofacker，C.F.，et al.What Works Best When Combining Television sets，PCs，tablets，or mobile phones？How Synergies Across Devices Result from Cross－device Effects and Cross－format Synergies.Journal of Advertising Research，2013：212－220.

④ Varan，D.，Murphy，J.，Hofacker，C.F.，et al.What works best when combining television sets，PCs，tablets，or mobile phones？how synergies across devices result from cross－device effects and cross－format synergies.Journal of Advertising Research，2013：212－220.

（作者系中国人民大学新闻学院传媒经济专业2012级博士研究生）

【责任编辑：张国涛】