电视栏目观众收视重叠的社会网络分析

■徐立军

电视栏目观众收视重叠的社会网络分析

■徐立军

本文利用社会网络分析方法，基于央视索福瑞的全国测量仪基础收视数据，对全国上星频道栏目间的观众收视重叠关系做了深入探究，以期从观众关系网络的角度，描绘出上星频道竞争的格局，并对电视台的节目编排与宣传推广提供策略支持。

上星频道；栏目观众；社会网络分析

随着大数据时代的来临，对海量数据的价值挖掘被越来越多地应用于商业领域。其中，近年来被广泛应用的分析方法之一就是社会网络分析方法，从以“啤酒与尿布”故事为代表的商品个性化推荐，到基于地理信息系统的百度迁徙，都是这种着眼于个体间关系研究的典型应用。

在电视行业中同样存在着关系型“大数据”。央视索福瑞（CSM）收视率系统每天记录着数以万计的样本观众收视行为，观众对节目的共同收看行为（即收看这个节目的人同时还会收看哪些其他节目）给栏目之间赋予了“关系”，即观众重叠。在CSM的传统INFOSIS收视分析软件中，我们只能运算出两个栏目或时段间的观众重叠率。社会网络分析方法则给我们提供了一个分析多个栏目间观众相互重叠关系的工具，若能从全局的角度，掌握各卫星频道以及各频道内各栏目间受众的相互关系，那么对于电视台节目编排的优化、节目推介效率的提升以及节目的优化布局都具有重要的参考价值。

一、上星频道栏目收视重叠关系的社会网络分析主要发现

1.央视栏目的收看联系图谱清晰呈现了央视频道布局

在社会网络分析软件中，对栏目之间观众的重叠率可以设置不同的分析标准，经过对全市场栏目重叠率高低的考察，发现栏目之间的重叠率呈现出明显的幂律分布，72.5%的两两栏目间的重叠率在5%以下。59个上星频道的1183个栏目形成的305598组重叠关系的平均观众重叠率为4.35%。就中央电视台栏目而言，平均观众重叠率为7.66%，略高于所有栏目的平均观众重叠率。

在所有的栏目观众重叠率中，中央三套的《过年七天乐》与《开门大吉》之间的观众重叠率最高，达到55.3%；观众重叠率在50%以上的栏目组还有《开门大吉》与《星光大道》、新闻频道的《新闻直播间》和四套的《中国新闻》，均为中央电视台栏目。

我们分别考察了中央台283个栏目观众重叠率在5%、10%、15%、20%下的栏目关系，发现在20%的栏目重叠率条件下，形成了一个由125个栏目组成的较为清晰的主网络，以及戏曲、体育、少儿、农业、新闻评论等6个小群体。此外，还有143个栏目成为孤立点，这些栏目与其他栏目的观众重叠都未达到20%，即收看主体栏目的观众很少会同时选择收看这些栏目，在观众的收视选择中处于较为边缘的位置。

主网络栏目中，中央一套、三套、四套、五套、七套、法制频道、新闻频道和音乐频道内部的栏目收看联系都较强，说明观众在这些频道内部形成了较好的收看循环或接续，中央二套栏目的收看联系则较为分散。143个孤立栏目中，30个来自二套，占二套栏目总数的77%，这反映出中央台二套缺乏能够起到串联作用的核心栏目，也难以有效地吸引观众在频道内部不同栏目间流转。

当我们将观众重叠率提高至30%，可进一步观察处于主网络中的栏目及其构成特征。具体来说，来自7个频道的17个栏目成为观众收视选择的核心，主要是新闻、大众娱乐、科教和法制类栏目，包括一套的《新闻联播》《星光大道》，三套的《过年七天乐》《开门大吉》《星光大道》《综艺喜乐汇》《中国好歌曲》《回声嘹亮》《非常6＋1》《黄金100秒》，四套的《中国新闻》，科教频道的《自然传奇》《我爱发明》，六套的《光影星播客》，法制频道的《普法栏目剧》《一线》和新闻频道的《新闻直播间》。

图1 观众重叠率在20%以上的中央台栏目关系网

2.上星频道高收视栏目之间的收视关联主要由央视四个频道和湖南、江苏两卫视构成

我们选取高收视（2014年以来CSM全国测量仪收视率≥0.3%）栏目构建关系网络，当观众重叠率在20%以上时的网络如图2所示，中央一套、三套、四套、新闻频道和湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视和湖南金鹰卡通等频道的栏目构成主网络。

将观众重叠率提高至30%时，央视三套品牌娱乐节目处于网络核心，且相互间联系紧密。湖南卫视和江苏卫视的栏目均呈现频道内部栏目联系紧密，与央视栏目联系相对较弱的形态，说明央视观众群体与省级卫视观众群体之间存在明显差异。

3.央视娱乐类栏目自成一体，频道内部的收视粘性高

娱乐类栏目是拉动频道收视的三驾马车之一，全国上星频道娱乐节目市场格局主要由央视三套、一套、六套，以及湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的品牌娱乐节目构成。此外辽宁卫视的《本山选谁上春晚》和《欢乐集结号》，山东卫视的《最炫国剧风》和《与众不同》也拥有各自相对独立的观众群。品牌娱乐栏目《星光大道》《开门大吉》《中国好歌曲》《过年七天乐》《黄金100秒》《CCTV综艺盛典》《向幸福出发》《非常6＋1》《综艺喜乐汇》《回声嘹亮》相互之间的联系非常紧密，形成观众聚集中心。作为上星频道中唯一一档完全播出综艺节目的频道来说，明确的定位、更为丰富的节目选择为其提供了不同于其他综合性卫视频道的系统性竞争优势。

图2 观众重叠率在20%时的卫星频道高收视栏目关系网

图3 观众重叠率在25%时的卫星频道娱乐栏目关系网

同时我们发现，央视六套的一档娱乐资讯类节目《光影星播客》虽收视率平平，但在关系网中却处于核心位置，与央视三套多档节目存在强关系，进而成为六套的收视入口，见图3。该节目时长较短，全天滚动播出八次，每周邀请当前热点和受关注的人物，向观众介绍和推荐当周重点影片。节目功能本身就具有节目推介和观众导流的作用。

4.央视新闻节目优势明显，凤凰卫视形成独立新闻节目群

在20%的观众重叠率下，新闻类节目形成了以中央台一套、四套和新闻频道新闻栏目为主体的栏目关系网络，凤凰卫视中文台和凤凰卫视资讯台也形成了自己的新闻节目群，同时江苏卫视、湖南卫视和四川卫视也形成以《转播中央台新闻联播》、本省新闻和频道品牌新闻节目组成的小群体，见图4。

图4 观众重叠率在20%时的上星频道新闻栏目关系网

5.少儿节目市场构成多样化，呈现地域特征

少儿节目关系网络（重叠率≥15%）由多个小群体构成，其中规模最大的网络由央视少儿频道节目群与湖南金鹰卡通卫视节目群构成，央视少儿频道的《智慧树》《芝麻街》与金鹰卡通的《疯狂de麦咭》《玩名堂》存在相对强的分流竞争关系，见图5。

广东嘉佳卡通频道、优漫卡通卫视、北京卡酷少儿频道、上海炫动卡通频道的少儿节目也各自形成了小群体。

6.从频道内栏目关系图谱观察频道产品布局的得失

以央视一套为例，在5%的栏目观众重叠率条件下，《第一动画乐园》成为孤立点，处于一套栏目观众关系网的边缘地位。观众重叠率提高至15%后，《动物世界》和《人与自然》两档科教文化类节目独立成小群体。当把栏目间观众重叠率提升至25%后，《新闻联播》与《焦点访谈》两档老牌新闻节目之间47.87%的观众重叠率为最高。《星光大道》则成为连接新闻节目与娱乐节目之间的桥梁，见图6。

二、社会网络分析结果的策略应用

由社会关系网络分析法分析出的电视栏目观众收视重叠的关系网络，可供电视频道在栏目结构布局、节目编排和宣传推广等几个方面实战应用：

图5 观众重叠率在15%时的卫星频道新闻栏目关系网

图6 观众重叠率在25%时的中央台一套栏目关系网

1.对于重点培育的栏目，可锁定与其重叠度高的核心栏目进行捆绑式推广

一个栏目越居于网络的中心位置，对观众的影响力越强，传播的辐射效应越大，其具有的广告传播的价值与宣传推介的价值也就越大。以央视为例，《星光大道》有19个栏目与其的观众重叠率在30%以上，其中除娱乐类的《黄金100秒》《开门大吉》《非常6＋1》等外，还有新闻、科教、法制类等多个类别的栏目，分布在央视多个频道之中，观众面广。因此在《星光大道》栏目的广告时段可插播与之观众重叠率高的栏目的宣传导视，能够大大提高栏目的观众定位效率和推介效果。另外，拟重点培育的新开播栏目也可在这些核心栏目的前后时段加大宣传推广。

在央视，除《星光大道》外，这类可利用的核心栏目还主要有：《新闻联播》《新闻直播间》《中国新闻》《黄金100秒》《回声嘹亮》《开门大吉》《非常6＋1》《综艺喜乐汇》《光影星播客》《自然传奇》《我爱发明》《普法栏目剧》。

2.可将同类型重叠度高的栏目打包组合进行跨频道推广

从栏目关系网络中可以看到，同类型的栏目多聚集在一起，表明观众具有较稳定的收视类型偏好，对于这部分栏目可以跨频道相互推广。

以央视栏目为例，目前已形成的几个明显的栏目群，有法制类的《法律讲堂（生活版）》《道德观察》《天网》《普法栏目剧》《一线》《心理访谈》《平安365》《热线12》；新闻类栏目群《新闻30分》《新闻联播》《中国新闻》《今日关注》《海峡两岸》《新闻直播间》《东方时空》《共同关注》《焦点访谈》《朝闻天下》《新闻地图》；娱乐类栏目群《黄金100秒》《星光大道》《回声嘹亮》《向幸福出发》《综艺盛典》《开门大吉》《中国好歌曲》《非常6＋1》《综艺喜乐汇》《光影星播客》。这些群内的栏目可以相互之间进行宣传推广，从而互相带动收视的提高。

3.对于处于“桥梁”“节点”位置的栏目要多加利用，促进观众的流动和转化

在栏目关系网络中有一些在不同栏目群之间起到桥梁、节点作用的栏目，如果没有这些栏目，将会导致其连接的两部分栏目失去联系。以央视为例，《光影星播客》是CCTV－3综艺频道与CCTV－6电影频道联结的节点栏目，《星光大道》是CCTV－1综合频道与CCTV－3综艺频道联结的节点栏目，《普法栏目剧》是CCTV－1综合频道、CCTV－3综艺频道、CCTV－12法制频道联结的节点栏目，《自然传奇》是CCTV－3综艺频道、CCTV－10科教频道、CCTV －12法制频道和CCTV－13新闻频道联结的节点栏目。因此，可以利用该类栏目做好相应频道的节目导视，引导目标观众的收视转化。

4.避免不同频道观众重叠度高的栏目在同一时段播出

在不同频道间重叠度高的栏目观众具有相同的收视趋向，应避免将这些栏目在同一时段播出，如法制类栏目群中的《今日说法》来自央视一套，《法治在线》属央视新闻频道，二者同在12：35时段播出，可能会导致观众难以取舍，应尽量不要安排在同一时段播出。

三、不足与展望

本文用社会关系网络的分析方法对上星频道栏目间、重点节目类型以及单个频道内栏目间的栏目关系网络进行了全景式描绘。但如同在《大数据挖掘》一书中讲到的，如果我们发现了啤酒与尿布的关系，在一个百货商场内，到底是把他们放在一起，以方便顾客购买，还是将他们拉远距离，以让顾客可以在寻找的沿途有机会购买更多其他的商品，不同的策略，孰优孰劣还有待实践的进一步检验，更需要结合特定频道、特定的竞争环境进行组合分析，方可对实践作出有价值的指导。另外，全媒体时代的到来，电视频道概念将进一步弱化，以特定传播内容为主体的栏目之间的收看联系，亦可帮助电视台在互联网传播中更好地排阵布局。

（作者系武汉大学新闻与传播学院2013级博士研究生）

【责任编辑：潘可武】