基于大数据的电视综艺节目精准营销*

2015-12-27任锦鸾李波

现代传播-中国传媒大学学报 2015年5期

关键词：精准受众

■ 任锦鸾李涛李波

基于大数据的电视综艺节目精准营销*

■ 任锦鸾李涛李波

【编者按】继2014年第11期刊发“大数据时代的媒介生态”专题之后，关于大数据在各个领域应用策略的研究持续走热。为此，本刊在诸多来稿中择优集结成本期专题——“大数据的应用策略”，以期对人们认识渐行渐近的“互联网＋”时代有所启发。

【本栏责编：张国涛】

大数据理念和方法为电视综艺节目的精准营销提供了新的途径和工具。本文结合电视综艺节目营销的特点和要求，引入大数据的概念和思路，构建了基于大数据的电视综艺节目精准营销框架，设计了微博效用指数。通过分析海量节目数据，进行电视受众精准定位和细分，与电视受众建立个性化的传播沟通机制，选择最合适的营销模式，建立受众增值服务体系，实现电视节目精准营销的系统化、精准化、高效化。最后，以《爸爸去哪儿》为例对其新一季的营销模式进行了设计。

大数据；电视综艺节目；精准营销

一、前言

随着互联网技术的发展，智能终端的出现以及各种数字新媒体业务与服务的普及，每天会产生数以亿计的数据。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。物联网、移动互联网、手机、平板电脑、PC以及各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载方式。媒体，尤其是新媒体，是大数据产生的源头。用户在电视、电脑、iPad，iPhone等不同终端观看节目，通过微博、微信和互联网对节目发表评论，借助于现在的工具和技术都可以对其进行抓取、分析和使用。这为媒体运营者，尤其是媒体营销部门提供了更多了解受众的渠道、作出科学决策的依据。

二、文献综述

国内外利用大数据进行电视节目营销的研究主要集中在以下方面：Benedikt Engelbert等（2011）基于贝叶斯分类，结合社交媒体开发了个人视频推介系统，通过分析用户的个人收视行为来产生个性化的电视节目推荐，同时用户还会收到社交网络上朋友和熟人的推荐信息①。Filipa Pedro等（2013）通过奇异值分解的方法将媒体排名和对用户观看网络电视时的评论的情感分析结合起来设计了媒体推荐系统，并且通过IMDb的53，112个评论和Amazon娱乐媒体的698，210评论验证了这一推荐方法的有效性②。Kelty Logan等（2014）利用调研问卷和Amos满意度分析软件比较了受众对电视广告和社交媒体广告的不同感受程度③。Natalia Quintas（2014）主要从Twitter上获取受众观看节目的评论、反馈、互动等数据，并通过分析对电视综艺节目的营销来起到助推作用④。

王威（2007）从聚焦特定受众、生产特定受众满意的产品、开展受众收视心理研究与整合营销传播等几个方面讲述了电视节目如何进行精准营销⑤。赵星星（2010）从整合营销传播理论的核心要义出发，结合具体案例探讨了在整合营销传播理念下，电视节目应如何进行制作和营销⑥。王磊（2014）谈到必须通过云计算的模式将智能终端产生的含有用户收视内容、收视时间、收视习惯等收视行为的数据进行强大的交叉分析，最终得出用户的收视喜好和用户的潜在收视趋势，并将这种精准的分析结果作为电视节目改革的主要依据，为开设新的电视节目类型和传播效果服务⑦。

国内外相关的学者已经开始了基于大数据的电视节目营销研究。但目前还没有形成一个系统大数据精准营销体系。由于国内外社交媒体的不同，国外基于Facebook，Twitter等社交媒体平台的研究是否适合于国内市场，还需要结合国内微博、微信、网络视频媒体平台进行深入研究。国内的相关研究一般还是基于理论分析，缺乏实际应用案例的开发。因此，本文在构建基于大数据电视综艺节目精准营销体系的基础上，结合国内社交媒体在电视综艺节目精准营销中的应用进行系统化探索。

三、基于大数据的电视综艺节目精准营销框架

通过分析经典的精准营销框架，结合电视综艺节目营销的特点和方式，我们提出如图1所示基于大数据的电视综艺节目精准营销框架。

图1 基于大数据的电视综艺节目精准营销框架

1.采集电视综艺节目及受众信息

数据是洞察受众的关键，只有受众才能创造相关联的信息。大部分营销人员只会收集简单的数据，而不考虑它们是否有启发性。精准营销需要收集能深入了解受众的数据，并借此制定针对特定受众需求的营销策略。基于大数据的精准营销，收集数据不再是简单的调查问卷或者客户深度访谈，而是要通过微博、微信、视频点播情况来收集受众观看节目的动态和习惯。

2.构建受众细分体系

受众的定位和细分是现代传播活动最关键的一环，只有对目标受众进行准确区分，才能保证有效的传播、接收和反馈。在大数据背景下，对受众的细分不再仅仅限于传统的性别、年龄、职业上。可以从不同的观看终端收集不同的受众信息，营销的策略在不同终端也自然应该差异化，根据PC端、移动端用户的浏览和观看习惯，配制不同的营销方案。

3.选择合适的营销方式

电视综艺节目的传播效果不仅基于节目内容质量，还依赖于播出的时机和方式，也就是能不能被目标受众收看到。时段、受众、内容对位就要“让受众在方便的时间看喜欢的节目。”选择适合目标受众收看的播出时间和频道，也是特色电视栏目精准营销的重要环节。微博营销、微信营销、网络营销及不同平台上的不同营销模式都需要系统分析和设计。

4.建立个性化营销内容

与精准的定位、细分和沟通相适应，只有针对不同的受众、不同的观看需求，设计、制造、提供个性化的节目，才能精准地满足电视受众的观看需求，个性化的营销内容才能保证其营销效果。

5.建立电视受众增值服务体系

精准营销追求的精准建立在对顾客心理和需求研究的基础上，就特色电视栏目而言，只有摸清受众的收视行为和心理特征，才能最大限度为受众接受。随着融媒体时代的到来，电视综艺节目必然是多平台发布，多项目开发，实现整体附加价值的不断提升。

以上框架对电视节目营销实现了精细化过程管理，依据节目策划、制作、播出不同阶段提出不同的营销策略，同时不断循环改进，为后续节目精准营销提供更好支持。

四、基于大数据的下一季《爸爸去哪儿》精准营销策划案

《爸爸去哪儿》是由湖南卫视主办的一档明星亲子真人秀综艺节目，第一季和第二季收视率分别高达3.21，2.62，创造了收视节目的高峰。这一方面源于其无可匹敌的内容，另一方面与其营销模式也有着密不可分的关系。基于本文设计的框架和《爸爸去哪儿》第一季、第二季的数据基础，本文为下一季设计了精准营销方案。

1.《爸爸去哪儿》节目及受众信息采集

网络搜索指数和微博数据是获取大数据的两个来源。对于电视综艺节目来说，互联网用户搜索情况反应了受众对电视节目的关注程度，微博数据反应了不同受众对节目的反应和观点。这里采用百度搜索指数和节目的官方微博数据。

百度搜索指数以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，分为PC搜索指数和移动搜索指数。

《爸爸去哪儿》第一季从2013年10月11日至2013年12月27日播出，第二季从2014年6月20日至2014年10 月3日播出。一个节目的营销活动至少可以分为播出前、播出中和播出后。因此在观察实际数据变化情况的基础上，以能观察到数据的整体变化情况为原则，数据收集时间分别是2013年9月1日至2014年2月28日、2014年6月1日至2014年10月31日。如图2、图3所示。

受众搜索指数与节目的播出密切相关，播出的时间点是搜索峰值出现的时间，抓住这些点推进营销活动效果最好。无论第一季还是第二季，相对于搜索指数，媒体指数有一个滞后期，但遵循相似的变化规律，说明媒体的新闻内容与受众的关注点有较紧密的相关性，并追随受众偏好的取向。第一季和第二季的不同点有二：两者峰点不同，第一季的峰点出现在2013年12月下旬，也就是节目快要结束之前，而第二季的峰点出现在2014年6月下旬，也就是节目刚刚开播之时。这体现了季播节目的特点，第一季为品牌培育季，有竞争力的内容引起了社会各界的关注，同时，受众对第二季也有着热烈的期盼，尤其是选取嘉宾、活动方式、拍摄地点等对受众有着很强大的吸引力。基于此，第三季在节目开播前应基于内容的不确定性策划活动，吸引更多受众的关注。另外还可以看到第一季后续延迟时间远远长于第二季，说明在一个季播节目相对成熟、当季节目播完之后，受众的关注度会明显下降，关注时间缩短，在制定营销方案时可采取更好的模式吸引受众的注意力，同时，相对缩短营销时间，以避免不必要的浪费。

图2 爸爸去哪儿第一季百度搜索指数

图3 爸爸去哪儿第二季百度搜索指数

2.构建细分体系和定位电视受众

观察第一季和第二季受众的地理位置分布、性别和年龄特点，如图4显示了年龄和性别细分。

图4 第二季受众年龄和性别细分

从已有数据分析，北京是受众最集中的城市，因此在第三季应该还是热点城市，上海排名下降，天津、广州上升，另外，温州和西安退出前十，济南和重庆进入前十。这一方面说明节目的拍摄地影响了不同地点受众的关注程度，另外也反映了不同城市受众特点，例如在一定程度上对于市场观念很强的上海市民来说节目的吸引力开始下降。基于此，第三季的营销方案应该在保持对北上广等大城市的吸引之外，加强对二线城市的宣传，在节目的选址上进行合理规划。由图2可以看出，本节目的受众主要集中在20－40岁之间，也就是有同龄孩子的家长是本节目的最热衷关注者。营销方案和营销产品应进一步向此年龄阶段的用户倾斜。而受众性别男性占了68%，是女性的两倍还要多一点，因此第三季的营销产品应更贴合男性受众的需求，而在内容的宣传上要吸引更多女性的加入。

3.基于微博效用指数构建营销方案

《爸爸去哪儿》取得如此好的收视和社会效果，节目内容优质等固然是基础，然而微博营销同样功不可没。从2014年6月10日到2014年10月30日的《爸爸去哪儿》第二季的全部微博数据，包括《爸爸去哪儿》官方微博的全部原创微博，微博的点赞数、转发数、评论数，以及第二季和第一季相比微博的增长数等等都是本文分析的依据。第二季数据如表1所示。

为了检验微博的传播效果，我们搜集第二季微博的点赞数、转发数、评论数及其百分比。并定义微博效用指数作为评价微博传播效果的指标。

微博效用指数为微博点赞数、转发数、评论数的加权平均除以该类微博总数，是对微博传播效果的综合评价指标。根据第二季的微博数据，以及第二季的受众反响情况，假设点赞数、转发数和评论数的权重均为1／3，那么计算出其各类微博的效用指数如表1所示。从中可以看出节目声明类型微博的效用指数最高，其次是相关节目、媒体报道、公益、节目总结、粉丝互动、育儿等微博。因此在下一季微博营销方案策划中，可以基于不同微博的效用来设计微博营销方案。

4.建立个性化传播沟通机制

微博对节目的报道体现出微博服务于电视综艺节目的本质，同时，微博也对电视播放进行补充。通过对节目信息进行全方位、多角度的报道，微博逐渐从社交服务平台演变成公共话语空间，建立起了个性化沟通机制。从微博的内容上看，节目预告为节目的播出预热，引起大家的兴趣和期待；第一季中“微直播”内容超过半数（57.2%），第二季接近半数（49.38%），让受众在收看节目直播的时候可以边看边互动；节目总结和粉丝互动等微博可以收到粉丝的反馈和对节目的意见；节目花絮和周边内容满足了受众对节目幕后的兴趣；微博上的公益、育儿等方面的信息，秉承节目组的价值理念和社会关怀。

表1 《爸爸去哪儿》第二季官方微博效用指数

建议在第三季营销沟通方案中，建立微信和微博双管齐下的沟通方式，除了微直播、节目预告、媒体报道、节目声明等前两季传统的类别，还应加入互动抽奖、拍摄体验、幕后花絮、嘉宾访谈等更加吸引受众的沟通类型。

5.建立电视受众增值体系

电影版《爸爸去哪儿》以7亿票房横扫春节档；前两季拍摄场地，都成为热点旅游景区；同名手游下载量已经过亿。基于《爸爸去哪儿》的品牌推广更多的产品给用户，是提高整个价值链价值必不可少的营销环节。在第三季的增值营销方案中，拍摄场地的选择应具有更好的旅游开发潜力，手游的开发应与内容有更多关联，甚至与节目的互动，应该基于手中信息获取更多增值点。

五、结论

在大数据时代，我们不再纠结用“小数据时代”的精准去推导因果关系，而是接受“样本＝总体”，并去推导事物的相关关系。大数据化运营的大环境中，营销战略也将发生一系列的重大转变。在电视综艺节目同质化现象严重、缺乏特色电视栏目吸引受众注意力的环境下，运用精准营销工具，制作有特色的电视节目，通过差异化精准营销手法，锁定细分群体，满足特定受众群体的某种需求，在合适的频道和时间播出，再以整合营销方式传播节目品牌形象，形成电视节目的独特领先优势。在海量数据中挖掘受众的收视习惯，在合适的媒体上及时达成广告主的营销目标，让广告主、受众和广电媒体的利益同时得到最大化，达到多方的共赢，是大数据带来的新收益。

注释：

① Benedikt Engelbert，Malte Blanken，Ralf Kruthoff－Brüwer，and Karsten Morisse（2011），A User Supporting Personal Video Recorder Based on a Generic Bayesian Classifier and Social Network Recommendations.

② Filipa Peleja，Pedro Dias，Fla′vio Martins，Joa？o Magalha？es.A recommender System for the TV on the Web Integrating Unrated Reviews and Movie Ratings.Multimedia Systems（2013）19：543－558.

③ Kelty Logan，Laura F.Bright，Harsha Gangadharbatla.Facebook Versus Television：Advertising Value Perceptions among Females.

④ Natalia Quintas.Active Audiences：Social Audience Participation in Television.Media Education Reseacrh Journal（2014）83－90.

⑤ 王威：《特色电视栏目的精准营销》，《新闻战线》，2007年第4期。

⑥ 赵星星：《浅谈电视综艺节目的整合营销》，《青年文学家》，2010年。

⑦ 王磊：《基于大数据的电视综艺节目创设研究》，《时代漫游》，2014年第1期。

⑧ 段菁菁：《大数据时代，把电视受众挖出来》，《中国文化报》，2013（6）：1－2。

⑨ 高红波：《论大数据对电视内容生产与媒介营销的影响》，《现代视听》，2013年第8期。

⑩ 郑文娟：《基于精准营销的直邮广告发展与创新研究》，江西：江西师范大学，2013。

(11) 潘洪亮：《数字传播时代“精准营销”研究初探》，《广告大观》，2013年第1期。

(12) 陈刚、沈虹、马澈：《创意传播管理》，机械工业出版社2012年版，第65页。

(13) 杨昌宇：《营销的魔方：数据库营销新方案》，机械工业出版社2005年版，第1页。

(14) 王偲：《微博对提升电视综艺节目传播效果的作用——以〈爸爸去哪儿〉节目官方微博为例》，《广告大观》，2014年第2期。