大数据时代军事外宣策略的三重维度

■ 周均

大数据时代军事外宣策略的三重维度

■ 周均

在复杂的国际传播格局中，“大数据”已成为世界各国对外展示、观瞻的重要资源、技术和手段。中国军事对外宣传作为国家对外传播战略体系的重要组成，仍然以传统媒体为采编环境和传播平台，这在一定程度上削弱了军队对外发声效果。在这种情势下，军事对外宣传理应逐渐跳出既定框限，以大数据时代的宣传规律为准则，在宣传思维、宣传话语和宣传路径上打造新的对外宣传格局。

大数据时代；军事外宣；传播效果；话语体系

随着云计算、物联网、互联网技术的飞速发展，人类社会的数据量已经呈现出几何级数增长，这些海量数据不仅在信息领域掀起了一场技术变革，在新闻传播层面同样开启了一个以数据为特征的新时代——大数据时代。当前，社会各界都已把大数据作为行业发展的“金钥匙”，以适应用户的接受习惯。军事对外宣传作为我军与国际社会的信息交流活动，也是以受众思想、态度、行为的改变作为衡量宣传绩效的依归，理应以大数据时代的传播规律为标准予以调适，建构大数据时代的军事对外宣传新体系。

一、宣传思维——树立用数据“说话”的意识

长期以来，由于受技术等因素的限制，包括军事外宣在内的众多定量研究基本上都是依赖于抽样数据、局部数据乃至片面数据，有的时候甚至直接依凭主观臆想、经验判断去推测总体情况。随着人类社会数据量的急剧增长，加之“随机样本”越来越难以框定，大面积的随机抽样已然捉襟见肘，“样本＝总体”的研究方法亟待提上日程。

1.更加重视“数据决策”的功能

目前，我军对外宣传取得了不少成效，尤其是在抢险救灾、国际维和等非战争军事行动中，往往会赢得国际社会好口碑。如在鲁甸地震救灾中，美联社记者就称军队行动速度比以前更快，“显然，军队的人员、重型装备到达灾区很早，救援行动展开得很迅速。”①实际上，这种正面评价只是少数情况，更多的仍以负面为主，来源已久的南海争端就是一个铁证。长期以来，我军宣传决策以经验判断为依据的情况并不少见。南海舆论斗争中，我军一直秉持欧美国家重法律、东南亚国家重历史的原则进行宣传，但结果却是欧美国家并不认可《开罗宣言》等国际法，而东南亚国家也并不承认我们所陈述的历史。若引入大数据技术，对所有涉及到的对我军评价的数据进行分析，就极可能发现以往仅靠经验或惯例所发现不了的东西，比如哪些受众更希望还原历史，哪些受众更希望遵循法律，如果再以这些结论去制定外宣计划和方案，其价值将不言自明。

2.更加重视“相关关系”的架构

3.更加重视“混杂数据”的撷取

应当承认，科学化的军事外宣计划和方案必然包含着大量结构化、半结构化和非结构化数据，并且后两者居于主要地位，如社交媒体上的文字、图片、音频、视频等。如此混杂的数据似乎与军事外宣的“精准性”背道而驰，实则不然，就像美国谷歌公司的翻译，其之所以广受世界各国人士青睐，并非拥有一个完美的算法，而恰恰是它接受了来自各处的数据。我军外宣更多的是致力于国外主流媒体研究，对网民的碎片化数据则缺少相应关注。在对谷俊山、徐才厚等军队巨贪落马的对外宣传中，的确有不少外媒称赞中共领导人推动反腐败工作的决心，但外国民间舆论究竟为何却不得而知。主流媒体固然是显示国家倾向的主体工具，但民间舆论场同样应是展示我军形象的重要阵地。如果顾此失彼，军事外宣必将面临更大的宣传真空。“如果不接受混乱，剩下95%的非结构化数据都无法被利用，只有接受不精确性，我们才能打开一扇从未涉足的世界的窗户。”③

二、宣传话语——寻求用数据“编码”的信息

美国学者李普曼指出，图画一直是最有保证的传递思维的方式，其次才是唤起记忆的文字。④“大数据”时代，这一原则仍然适用，军事外宣要有所建树，更应对数据进行“可视化”编码，即制作“数据新闻”，从而提升宣传效果。

1.数据采集阶段，正确处理公开与保密的关系

欧美国家媒体在数据采集方面一直扮演着“领头羊”的角色，如《卫报》启动“解读伦敦骚乱”项目时，除深度访谈参与骚乱的人、警察、普通市民，搜集法庭审理骚乱案件资料及政府关于社会经济状况的统计资料外，Twitter上百万条与骚乱相关的信息也成为重要的数据来源。可以说，这一点对军事外宣有重要借鉴意义。

但囿于军队保密规定需要以及媒体性质本身要求，外宣媒体或很难采集相关数据，或采集到了也不敢随意使用。因此笔者认为可从以下几方面考量：一是从国内外政府、军队、企业获取免费的、公开的、官方的数据；二是从用户数据、自媒体、搜索引擎获取社会的数据；三是从原创众包、网络观察、实地调查中获取数据；四是通过较强的数据分析能力和表现能力来弥补数据采集的限制。此外，采集数据还应尽可能采用自主创新工具。“棱镜门”事件的曝光，实际上就说明过于依赖美国技术，反而会造成“反采集”的局面，某些关键信息一旦被其截取并用于外宣领域，对被截取国而言那将是致命打击。

普通的纹理贴图技术直接将颜色纹理映射到矩形表面。在光照下，得到的效果如图11 所示。它使得原来单调的矩形表面有了更丰富的色彩，呈现出了纹理图中木质地板的效果

2.数据处理阶段，正确处理主观与客观的关系

价值密度低是大数据其中一个特点，意即在一大堆数据中有用的极可能屈指可数。因此，挑选出对我军军事外宣有价值的数据极有必要，比如代表受众立场态度的数据、代表受众接受习惯的数据、代表外军宣传做法的数据、代表外军军事行动的数据等等，过滤掉某些无效数据和失值数据。但由于很多相关信息单凭计算机是无法准确进行分类和排查的，特别是主观性较强的数据，在计算机软件进行初次排查之后就只能依靠人工判断和识别。所以，我们的外宣工作人员应当加强对大数据处理能力的训练，要弄清数据何时采集、为何采集、怎样采集、有何作用，从而尽快适应和胜任军事外宣新的工作任务。当然，数据处理不仅仅只是发现哪些数据有用哪些数据没用，还要对留存的有用数据进行整合。只有将不同层次的数据进行比照、叠加、相互关联，才能发现每个数据的深层含义，更好地发掘其中价值。

3.数据呈现阶段，正确处理技术与艺术的关系

传统新闻以文字为主、数据为辅，或数据与文字相辅相成，强调用文字讲故事，而大数据时代的数据驱动新闻则是数据在先、文字在后，数据成为讲故事的新工具，一定程度上改变了新闻生产流程。⑤理论意义上的“数据新闻”是由大数据驱动的，将大数据思维和“可视化”技术镶嵌在军事外宣当中，是将外宣话语量化了的报道，是以数据作为表达形式的新闻，它的主要目的是揭示数据与社会、个人之间的重大而复杂关系。云南昆明“3·1”严重暴力恐怖事件发生后，人民网“图解新闻”栏目以图表的形式，将英国广播公司、英国每日电讯报、美国有线电视新闻网和美国福克斯新闻四大媒体对昆明事件和伦敦砍杀事件在新闻用词（定性用词、描述用词）方面的区别清晰的呈现了出来，既有纵深感，又不乏知识性。这样的数据呈现取得了迅速的宣传效果，3月3日美国官方竟一改之前的措辞，声称云南昆明事件是“恐怖主义行径”。

三、宣传路径——打造用数据“制胜”的形式

大数据时代，数据不仅是一种资源，也是一种技术，要有效利用这种资源，就应当正确使用这门技术，即挖掘大数据资源，将其转化为有实际价值的技术。因此，军事对外宣传不仅要运用大数据话语，也应当打造大数据宣传路径，尽可能减少无效宣传，提高命中率。

1.场域选择由“面上覆盖”转向“对点投放”

从抽样读者调查到网络投票统计，从部分外电摘编到专业舆情研究，虽然时代不同、手段不同，但是对外传播工作从未停止为提高传播针对性所做的探索。⑥应该说我军对外宣传是比较重视针对性的，比如“内外有别”“外外有别”等外宣原则，但即使把目标对象分为不同类别，类别之间、类别内部也需要厘清关系、区别差异，所以以往所倡导的针对性仍然不够严密、科学。

微软全国有线广播电视公司网站开发用户定制服务，即用户可以按个人需求或喜好定制首页新闻信息类型。受众只需第一次登录时勾选自身关注的新闻类型并保存即可，那么再登时定制界面会自动跳出。⑦显而易见，若把大数据的这种预测功能运用到军事外宣中，其宣传效果绝非以往那种“面上覆盖”所能相提并论。如不断收集宣传对象的引擎搜索轨迹、网页浏览记录、言论发表情况，从中筛选出对我军军事外宣有益成分，然后再为之设计“量身定制型信息”，在宣传对象下次触网的时候再及时“送货上门”，是谓“对点投放”。

2.对象使用由“吸引受众”转向“吸收受众”

以往的军事外宣一般都将受众当作“被动的接受者”，在对外宣传流程上基本上也是以“设计内容、使用技巧、宣传出去”的步骤为主，总体而言，主要是为了“吸引受众”，以达到宣传目的。在今天看来，仅仅把受众视为单纯的对象实际上是一种资源的浪费。

大数据时代，由于社会化媒体的连接，传统意义上的受传者与传播者之间的阈限被打破。如果只是“一厢情愿”地单向宣传，受众也可以对我进行“反宣传”，宣传效果实际上已被其抵消殆尽。所以，尽管我军军事外宣队伍庞大，但受多重因素影响，公信力、影响力、传播力始终有限。当下，我军军事外宣亟需运用大数据技术吸收“受传者”，再将其转换为帮我们宣传的“传播者”。如通过挖掘、分析自媒体的大数据，吸收寻觅那些在涉军敏感事件传播中于我有利且具有一定影响力的“舆论领袖”，然后整合资源，向其推送我们想要传播但落地率、致效率较低的信息，力求通过“二次传播”扩大宣传效益，从而实现对舆论的掌控。

3.效果评估由“厚积薄发”转向“边积边发”

我军外宣效果评估通常是在工作结束之后进行，如国防部网站是我军外宣的重要阵地，但对其宣传效果的评估往往是阶段性的，可能是“一周”“一月”或“一年”，也可能是以某一具体事件（如国防白皮书的发布）发生后的一段时间。⑧即把前一阶段所有的宣传工作进行分析总结，尔后再以分析结果为标准组织下一场宣传，呈现出“厚积薄发”的特点。然而，这种评估尽管可以形成周期性的经验，但由于缺乏时效性，又不免会面临“信息真空”等问题。

如果采用大数据技术，情况可能截然不同。某些信息发布之后，通过观察和分析网站流量，确定在几分钟内这些信息引起了国外关注，最受关注的是哪些内容，哪些内容又得到了外国媒体的回应等等。换言之，引入大数据技术，可以轻松实现对宣传效果的实时评估和监测，一旦发现于我不利的言论时，就可以立即推送出有针对性的文章，从而对谣言进行驳斥。显然，这种“边积边发”型的效果评估方式更具灵活性和可操作性，有效回避了周期性评估“盖棺定论”的弊病。

四、结语

大数据给军事外宣提供的机遇可能远不止这些，但应该承认，大数据并非万能之物。首先，大数据是以“概率”说话，绝非精确无疑，毕竟大数据之中或多或少会掺杂失真数据。其次，心理学家认为，大数据创造的模型会将人束缚在算法提供的选项中，过度依赖大数据分析也可能束缚创新。美国互联网活动家帕里泽称之为“互联网滤泡”：互联网个性化虽然带来方便，却将人们局限在自己过往行为模式的“气泡”中，无法触及海量信息带来的无尽可能。⑨

注释：

① 蓝雅歌、王天迷、柳玉鹏：《美媒：中国调动军队救灾更快已调集中外18颗卫星》，《环球时报》，2014年8月7日。

②③ ［英］维克托·迈尔－舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》，盛杨燕、周涛译，浙江人民出版社2013年版，第48、38页。

④ 宫承波、田园：《构建“微时代”的对外传播体系》，《对外传播》，2014年第6期。

⑤ 徐锐、万宏蕾：《数据新闻：大数据时代新闻生产的核心竞争力》，《编辑之友》，2013年第12期。

⑥ 李志健：《试论如何利用大数据提高对外传播的针对性》，中国网，2013年8月10日。

⑦ 薛中军：《大数据时代美国新闻传媒“裂变”效应的借鉴与启示》，《新闻爱好者》，2013年第6期。

⑧ 陈飞：《大数据对军事外宣的影响探析》，《军事记者》，2014年第6期。

⑨ 李宓：《2013，大数据时代的“破”与“立”》，中国军网，2013年12月17日。

（作者系解放军南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生）