试论电视购物节目主持人的角色定位与职业前景

■李琳

试论电视购物节目主持人的角色定位与职业前景

■李琳

从1992年大陆首个购物节目在广东珠江频道开播以来，电视购物节目在大陆迅速发展。1996年，北京电视台就开办了第一个专业的购物频道，期间仅用了4年的时间。经过二十余年的发展，电视购物节目已经形成了相对成熟的产业链，行业进入了快速发展期①。最近几年，电视购物的增长势头更加迅猛，销售规模飞速增长，2013年，中国电视购物销售总额已逾1000亿元，10倍于2008年的100亿元市场规模。目前，我国的电视购物销售总额还只占社会零售总额的约1%，与发达国家平均8%的比例相差甚大②。可见，电视购物未来还有巨大的发展空间。而电视购物节目主持人作为电视购物栏目中的一个重要组成部分，其定位和职业发展前景也成为主持人行业需要重点研究的课题。

一、电视购物节目主持人的现状分析

众所周知，主持人往往代表着一个栏目的形象。电视购物节目的发展过程伴随着争议与质疑，而这种争论中很大程度上是源于主持人的主持方式，包括解说方式与介绍商品的方式等。

放眼国内各式各样的电视购物节目，不少主持人采用过于夸张的解说风格对产品进行解说，甚至虚构产品的功能、过分夸大产品的材料和成本。这种做法不仅仅使受众对电视购物节目主持人的信任度降低，同时还会引发受众对电视购物节目的反感。与此同时，对电视购物节目缺乏规范化的管理，导致电视购物节目的公信力降低，甚至使得一些专业的购物频道成为了电视受众眼中的“垃圾频道”。

现阶段，两类电视购物节目模式，其中有类电视购物主持人在节目当中的定位仅仅相当于一个简单的产品介绍者；在另外一类中，采用了两名主持人，一名充当产品的介绍者和推销者，另一名则作为体验者来制作节目，但这种模式也因为主持人风格的浮夸和虚假，效果大打折扣。

电视购物节目是新兴的节目类型，节目主持人需要找准自己的定位，并按照相应的方式主持节目，改善提高节目的形象，提高节目的可信度。要实现这些，主持人必须要提高自己的业务能力，转变不恰当的主持方式。如果电视购物节目主持人还在沿用街边小贩一样的叫卖方式来宣传产品，那效果只会是适得其反。

二、电视购物节目主持人定位：主持人还是销售专家

电视购物节目中，主持人该如何定位一直存在争议。有观点认为，电视购物的主持人不能归为主持人行列，应该是属于销售员或者是销售专家，因为他们的目的是为了销售商品，而不是传递信息。也有观点认为，电视购物节目的主持人理所当然就是主持人，只不过主持的是一种比较特殊的生活服务型节目。厘清这一定位对电视购物主持人而言是至关重要的。

电视购物节目的主持人是属于生活服务类节目的主持人，他们所主持的节目不过是生活服务类别中比较特殊的一种——购物类，这种节目为了进一步服务观众，在介绍产品知识的同时也带有销售的功能。所以毫无疑问应该归于主持人的行列，而不是销售员的队伍。

之所以把电视购物的主持人定义为主持人而不是销售员，这是由于节目主持人自身的特征所决定的。主持人是以个人身份代表电视机构在电视屏幕上出面主持节目的电视工作者，他们以纯熟的技巧在双向交流的传播方式与实现节目有效传达的过程中起到积极的主导作用③。他们在电视节目当中的言论和行为对受众产生着重要的影响作用。电视购物作为一档服务、演示类型的节目，播出的目的是为了让受众认识商家所提供的产品，了解产品的特性和使用方法以及该产品对消费者的生活产生的影响，最终选择购买产品。因此，电视购物节目需要的是解说式的节目主持人。主持人采用的方式属于解说式主持，基本符合了节目的播出需求。

现阶段很多从业者因为对这一定位认识不清，有些人甚至错误地把电视购物节目主持人定位为推销员、销售员或是销售专家。因此，他们在节目中往往会把自己的角色定位于推销，而不是服务，所以才会出现被不少观众所诟病的夸张的主持方式。这些主持人把销售作为自己的目标，把销售量看做考核的唯一指标，为了提高销量，甚至不惜虚构产品的功能等，完全背离了主持的基本准则，也为电视购物节目带来了极大的负面影响。

为了改善电视购物节目主持人的负面形象，从对主持人要求的角度出发，采用一些具有良好主持人功底和素质的主持人，以指导消费者购物的姿态参与到节目当中，这不失为一个好的选择。这种主持人我们可以称之为购物导师，更确切点的称呼可以是导师型购物主持人，他们熟悉产品，了解产品的性能和使用方法，对产品有很深入的认识，同时具备良好的沟通技巧，了解电视节目主持人不同的主持方式，把产品客观、生动却又不太过浮夸地传达给受众，对受众的消费行为做出正确的引导。这种方式不仅仅褪去了小商贩的外衣，更拉近了商家和客户的距离。

节目主持人是电视行业发展的产物，节目是主持人的依托，主持人是节目的体现者、代表者、主宰者，是节目的延伸：主持人因节目而受到关注，节目因主持人尽显魅力，两者相得益彰、唇齿相依，离开特定的节目，主持人如无源之水、无本之木④。电视购物主持人在一档电视购物栏目当中，是要作为产品的体现者、商家或者受众的代表者、节目的主宰者，同时还需要利用自己的专业技巧和产品知识，指导受众消费，让节目展现魅力、吸引受众。这才是电视购物节目主持人应有的角色和定位。

三、电视购物节目主持人的职业前景

目前，国内的电视购物节目依旧处在发展期，各项管理制度和培养标准还有待完善。随着数字电视时代的到来，以及正在推进的三网融合，传统电视购物可能会受到严重冲击，电视购物的发展轨迹将会因为数字化而改写，电视购物发展中的新机遇也会出现。数字技术被引入电视购物的市场后，将与网站、手机、平板电脑等其它新媒体工具结合而创新，会带来不可低估的新商机。这对于其从业者而言，无疑是个好消息。

面对这种新的形势，电视购物行业需要寻找一条可行的变革之路。在积极谋求生存的过程中，对组成该行业的各个环节的要求也会逐渐提高；作为其重要组成部分的电视购物节目主持人，行业的需求仍然很大，但同时对他们的要求也会变得越来越高。未来电视购物节目主持人可能会像现在的娱乐节目、新闻节目主持人一样，逐渐脱颖出许多购物主持界的明星。同时，在发展过程中，未来电视购物节目的形式也会变得多种多样，这种多样化，将会导致不同类型电视购物节目主持人逐渐细分开来，变得更加个性化、专业化，出现不同类型的主持形态。

1.互动娱乐型：在电视购物节目当中添加更多的互动型、游戏型、娱乐型的环节，主持人可能需要更加具有娱乐精神，具有较强的现场控制和气氛渲染能力，能够取悦于受众，并将产品销售融入互动娱乐的过程当中。这种类型的特点是收视率高、信息量小、娱乐性强。

2.新闻播报型：将电视购物节目打造成新产品信息的发布源，主持人以新闻播报的形式向受众传达新产品的相关信息以及购买渠道，让受众自主挑选喜欢的产品进行购买。这种类型的特点是信息量大、娱乐性差、可选品种多，对于主持人的要求仅限于客观地传达产品的相关信息，因此要求相对较低。

3.体验解说型：和现在某些电视购物栏目类似，主持人以体验者的角色向受众介绍产品各方面的信息，使屏幕前只能看不能试的消费者对产品有更加贴切的了解。但和现在的购物栏目有所不同的是，这种体验解说型的购物节目，需要主持人将一些浮夸、冗长的解说统统摒除，多做一些真实有趣的表达，真诚地面对观众，以行动来博取观众的心动。此类型的特点是代入感强、产品介绍详细，对于主持人的要求相对较高。

综上所述，电视购物栏目给各大电视机构带来了丰厚的利润，而电视购物节目主持人定位不准从客观上影响着这一行业的未来。想要从根本上扭转现在电视购物栏目的形象，除了需要提高对电视购物产品的质量管理等，作为电视节目重要的组成部分——电视购物节目主持人，也必须找准自己的主持人身份定位，摒弃现在浮夸、虚假、造作的主持方式，真正客观、真实地向受众传达产品的信息；同时，还要积极学习，汲取国外成功节目的经验，树立电视购物主持人新的、可信赖的形象。只有这样，电视购物节目才会顺应时代潮流不断革新，而电视购物节目主持人也才会成为这种革新的主导者和实施者。

注释：

①百度百科，电视购物，http://baike.baidu.com／view／67490.htm？fr＝aladdin＃4_1。

②王群：《电视购物行业的危与机》，人民网，http://politics.people.com.cn／n／2014／0115／c369090－24123782.html。

③赵淑萍：《电视节目主持》，北京师范大学出版社1999年版，第7页。

④王炯：《论电视节目主持人的角色定位》，中国戏网，2010.06。

（作者单位：广西民族大学传媒学院）

【责任编辑：潘可武】