如何通过媒体语言传播来提升国家形象

刘尚超

（中国社会科学院 财经战略研究院，北京100028）

一、国家形象的概念解析

（一）西方学者眼中的国家形象：各有侧重

西方对于国家形象及国家权力的学术研究可追溯至古希腊时期，一部分政治家认为希腊民众依靠手中的武器保护的不仅仅是个人及国家的财富，更重要的是国家权力和国家荣誉。1956年国家形象（National Image）的概念由美国经济学家Kenneth Boulding［1］在其著作《形象：生活与社会中的知识》（the Image：Knowledge in Life and Society）中首次提出，进而在经济学、政治学、社会学、传播学等研究领域被广泛提及并逐步渗入到国家软实力、竞争力等各学术研究的细分领域［2］。根据法国学者Pageaux的主张，国家形象主要指的是国家在其当地的文化作品及民众观念中的抽象形象。而美国著名学者Joseph Nye则侧重从外部影响的角度界定国家形象的概念，他认为国家形象即为根植于国家的文化、价值观、政治等各领域中与其他国家不同的、并对其他国家具有吸引力的部分，且国家形象是一国软实力的最重要组成部分。

（二）国内学者眼中的国家形象：综合视角

不同于国外学者，多数国内学者都倾向于从国内和国际综合的角度审视国家形象的概念。刘晓燕认为国家形象不仅是一国的文化、经济、社会等各领域实力的综合印象，同时也包括了公众对国家的期待与良好愿景。而媒体被普遍认为是国家形象的主要载体，媒体新闻传播与国家形象的关系也受到了学术界的广泛关注，逐渐成为国家形象的重要研究分支之一。徐小鸽明确提出虽然一国的国家形象并非仅由新闻媒介的言论报道体现，但通过媒体流动的新闻信息是构建国家形象的重要载体［3］。管文虎等认为：“国家形象是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为和国家的各项活动及其成果所给予的总体评价与认定。且国家形象具有极大影响力和凝聚力，是一个国家整体实力的体现。”［4］刘继南也提出了“国家形象主要体现在他国大众传媒对本国的评价”［5］的观点。

（三）国家形象的概念具有概括性、可塑性与稳定性

对于国家形象内涵要素的研究，学者普遍都较为重视政府形象在国家形象中的重要作用，甚至有学者按照形象主体将国家形象直接划分为政府形象和非政府（民间）形象两大类别。而另一种划分方式则把国家形象抽象地解剖为政府机构形象、经济形象、文化形象、军事形象等方面。然而，无论从何种角度、运用何种方式审视国家形象，毫无疑问的是国家形象更多地是以一个高度概括的整体概念出现，将其割裂划分研究并不一定能够得到令人信服的研究结论。而无可否认的是，国家政府本身是国家形象的一个重要组成部分，但同时政府的运作同样通过种种方式影响、改变着国家形象。此外，国家形象还具有一定的可塑性和较高的稳定性。由于国家形象的构建和发展是与信息循序渐进积累并影响个体认知的动态过程，新信息的连续获取往往可以改变或调整已有的认知。另一方面，国家形象的构建往往是从无到有，从片面到全面的演变过程，因此国家形象在其形成过程中具有相当强的可塑性。然而一旦国家形象被广泛认同，在一定时期内这种国家形象就很难改变。一方面是由于认知的惯性较大，人们往往对其认为已经了解的事物不再感兴趣，因而选择性地忽略新的相关信息；另一方面稳定的国家形象传播速度较快，当外界都普遍对一国的国家形象产生共识时，想改变这种形象就变得非常困难。

（四）国家形象的重要意义

如何在相对较短的时间内构建并提升我国良好的国家形象已成为国家紧迫的战略需要。不仅仅由于国家形象具有概括性、可塑性和稳定性，更因为国家形象是国家软实力的集中体现，其对国家的外交政治、经济、社会、文化等诸多方面都会产生重大影响。政治方面，良好的国家形象能促进国家间的相互了解以及友好交往与合作，提升国家的国际地位，有助于在外交事务中占据主动地位；经济方面，良好的国家形象能够带动出口，促进消费，确立国家在国际产业分工中独特的竞争优势；社会方面，良好的国家形象有助于提升国民的国家荣誉感和幸福感，有益于保障社会的稳定发展；文化方面，良好的国家形象一定程度上代表了先进的民族文化，同时也对国家间文化交流以及包容多元的文化格局构建有积极的促进作用。

二、媒体语言传播对国家形象的塑造

（一）媒体语言传播对于国家形象的塑造不可或缺

正如美国学者Michael Abbas所说，媒体对于塑造国家形象的作用已越来越重要。按照塑造国家形象主体来分类，可分为内部塑造的国家形象与外部塑造的国家形象。每个国家都可以选择直接控制或者间接影响国内媒体来传播正面的、积极的国家形象，但整体国家形象的塑造往往离不开外部主体对于国家形象的认知和评价。在内部与外部同时对国家形象进行塑造的过程中，信息传播发挥着主导作用，而信息传播的方式以媒体传播为主。进一步来说，伴随着全球化程度的不断加深，虽然通过贸易和旅游的形式各国间产品和公民流动日趋频繁，但绝大多数信息的交流互通仍然停留在网络、电视、报纸、广播等媒体上。大多数公民对他国国家形象的认知往往来源于媒体的相关报道，而并非通过实地接触当地公民或购买该国的进口产品。

虽然媒体传播可以通过图像、声音、文字等多种方式进行，但媒体的语言传播无疑是媒体传播的核心所在。苏金智提出，以下几种方式的语言传播与国家形象具有密切的关系，即：外交语言、对外宣传、汉语国际传播、旅游语言、语言跨文化交际等。这几种形式的语言传播大多都可以通过媒体媒介进行，且随之信息技术与网络传媒的高度发达，媒体的语言传播频率和范围已大大超出其他传播形式，在信息的交流互通中扮演着不可或缺的角色。另一方面，语言是媒体传播信息的最重要载体，而且在国际传播中还须经过翻译环节，媒体语言是否准确、妥当直接影响到国家的媒体公信力甚至国家形象。

媒体语言传播不仅可以直接通过传播信息观点影响媒体受众观念，从而影响国家形象，同样可以潜移默化地通过多种间接途径影响国家形象。这种间接的影响途径主要是媒体语言传播的直接受众对其他接触到的人进行二次或多次信息传播，极大扩大了媒体语言传播的影响力。这种二次和多次的信息传播非常有可能放大媒体语言传播中的不规范、不清晰的信息从而造成信息误信、误读和误传，同样也有可能加大正面信息的传播力度。因此媒体语言传播的“乘数效应”会呈倍数地放大其对国家形象的正面或负面的影响。

（二）有利于塑造良好国家形象的媒体语言传播标准

首先，媒体语言传播的内容应当符合言之有物的标准。在信息爆炸的时代，媒体受众面临着庞大而充满噪音的信息群，由于接受信息的时间和精力有限，信息受众已经逐渐有能力主动筛选有内容、有意义的信息并进一步深度理解。内容空洞、不知所云的媒体语言往往会造成媒体的固定受众的不满并导致其对该媒体的依赖度下降，最终可能导致受众流失。如此非但没有达到媒体传播信息的目的，反而轻则使媒体的受众减少，影响力下降，重则致使国家形象因为媒体语言空洞而受到影响。媒体语言空洞一方面可能是由于媒体工作者业务素质有待提高，表达能力欠缺；另一方面也有可能是受到某些规定及规则所限，采取对关键信息避而不谈、拐弯抹角的表达方式。然而无论如何，媒体语言传播必须言之有物。

其次，媒体语言传播应当做到言之有理。无论面对国内或是国外受众，媒体语言都应具有清晰的思路和令人信服的事实描述或观点论证，避免出现逻辑混乱、不知所云的现象。逻辑严密、论点清晰、立场鲜明的媒体语言传播不仅能够大幅提升媒体传播的质量与预期的影响效果，同样能够吸引更多的信息接受者、提高已有媒体受众的忠诚度并由此而扩大媒体传播信息的影响力。更重要的是，言之有理能确保媒体信息传递的真实性与高效性。准确而高效的信息传递能够很大程度上确保这些信息所承载的国家形象不被有意或无意地曲解或者误读。要做到言之有理，首先须确保信息源的传播价值与内涵。具体来说，应该选取对国家形象的提升有积极、正面作用的内容，而并非为了提升国家形象而穿凿附会，传播毫不相干或者虚假捏造的内容。

此外，最重要的是，媒体语言传播须做到言之有范。所谓言之有范，就是指媒体语言传播表述正确、规范，不同于随意而口语化的日常交流语言；同时又需要考虑到传播语言较广的受众，其承载的信息需要被较广范围的群体所理解，因此以塑造国家形象为目的的也必须不同于适用性极其有限的地方方言。规范的语言不仅仅指没有错字、错词和语法错误，还包括使用符合表述习惯的语言，用尽可能简洁、明快的媒体语言方式表达思想、传播信息。在塑造国家形象的媒体传播中，往往涉及到外语语言表达的规范问题。因此要特别引起注意，在媒体使用外语进行传播信息的过程中，尽可能从外语的逻辑和文化背景出发撰写相关内容，以便国外受众更好理解。如果是在本国语言内容的基础上翻译为外语，则尽可能做到翻译的信达雅。

对媒体语言传播更高的标准是言之有度。为塑造提升良好的国家形象，媒体语言传播的内容与语言表达方式必须要契合国家整体战略，结合相关信息传播需要，适应国际媒体规则；媒体语言传播需要以恰如其分的得体方式表达与国家形象战略相吻合的实际内容。首先媒体语言传播的政治方向需要与党和国家关于国家形象的战略定位保持高度一致，绝不能出现离经叛道或者偏颇严重的媒体语言传播。例如我国政治方面的国家形象应建构为国家统一、民族团结、人民民主专政的社会主义国家，而如果在媒体语言传播中片面宣扬对比我国的社会主义制度民主与西方三权分立式的民主制度，则可能会引起不必要的争论，对于构建良好的国家形象起到南辕北辙的效果。

三、媒体语言传播中不利于构建良好国家形象的主要问题

目前我国媒体行业在过去三十年中有了长足的进步和发展，媒体语言的规范性、专业化和国际化水平都已今非昔比。然而对于国家形象而言，我国媒体语言传播的现状仍然存在一些问题，一定程度上制约了良好国家形象的树立和发展。因此有必要找出并分析这些媒体语言传播中不利于构建良好国家形象的主要问题，以便采取针对性的改进措施，使媒体语言传播能够真正成为构建良好国家形象的有力助推器。

（一）我国媒体语言传播的规范性有待进一步提升

整体而言，我国媒体语言传播的规范程度已处于较高水平并且有继续保持稳定的趋势。在媒体语言传播中，无论是错别字率、搭配不当还是语法错误等不规范语言的出现频率都被控制在较低范围内。我国媒体数量众多，水平参差不齐，因此媒体之间语言传播的规范性也存在巨大差异。媒体的影响力往往与其语言的规范性呈正相关关系，影响力大、传播范围广的媒体大都不存在眼中的语言规范性问题，而语言欠规范的一些影响力有限的媒体似乎对国家形象构不成负面影响。然而，往往正是由于影响力大的媒体疏忽了对语言规范性的严格要求，出现了语言使用不规范的状况，影响了国家形象的传播与构建。对于媒体语言传播来说，关于国家形象的表述更应该规范而谨慎。然而目前即使在国家媒体层面，都没有对国家形象表述的特别规范和标准，各媒体使用的表述语言不尽相同甚至差别巨大，在国际形象的信息传播和接受过程中给受众造成了困扰。

（二）我国媒体语言传播的渠道相对较窄

我国媒体语言传播渠道较窄主要体现在两个方面，首先是我国媒体的国际影响力有限，在海外受众总数较少，且以当地的华人为主，而不同文化的受众数量占比明显不足。举例来说，中央电视台CCTV4国际频道的信号覆盖范围包括了全球几乎所有的主要经济体，但是其收视人群仍以当地华人华侨为主，受众的文化结构较单一，大多数都具有本国的文化背景。究其原因，根本上是媒体国际化程度不足，语言传播的形式和内容无法与当地文化有效融合，难以迎合多元化的国际媒体偏好。其次，在网络信息技术催生的自媒体时代，我国的自媒体与国际主要自媒体无法接轨，诸如脸书（Facebook），推特（Twitter）等国际化程度非常高的自媒体都无法在我国开展业务。由于网络自媒体在信息创造、交流和传播等各环节中占比逐渐加大，因此我国相对较为封闭的网络媒体管理阻隔了媒体语言通过已有的国外渠道向国际传播信息。

（三）我国媒体语言传播的国际沟通度相对欠缺

所谓国际沟通度欠缺，主要指的是我国媒体语言在国际传播时遇到语种转换时发生的信息转换不完整或不准确而造成理解困难或理解偏差的问题。与国外知名媒体相比，国内媒体的国际化程度仍然较为落后。国际化程度较低首先表现在媒体传播信息时语言载体单一，没有或仅有较少的多语种版本。另一方面，由于不同语言背后的文化不同，翻译往往出现词不达意或字面翻译的情况，造成了外语信息受众的理解困难，从而影响了国家形象的传播和提升。此外，我国媒体对中文语言的学习和培养不够重视，并没有或很少利用媒体的语言优势为有意学习中文的外国受众提供学习的机会。相比之下，典型的国外媒体例如英国广播公司（BBC）网站专门开设有学习英语专栏，英国金融时报（Financial Times）也提供英文新闻速读联系、英文与外文对照新闻等多种语言传播服务。

（四）我国媒体语言传播的客观性、全面性和生动性需要进一步提升

目前我国媒体对国家形象的描述需要从完全正面逐步过渡到客观正面的阶段。受到政治、社会以及媒体行业运行制度等各方面的影响，对涉及我国国家形象的描述过于正面，有失真实和客观性甚至违背常识。而这种失去客观性和全面性的媒体语言往往会对国家形象起到负面作用。因此，媒体语言的使用需要把客观的描述和积极正面的传播意愿相结合，不能报喜不报忧，盲目乐观；也不能妄自菲薄，对负面的信息充斥着责备和消极情绪；而是要对正面信息客观报道，对负面信息不遮掩，如实分析并提出改进思路。此外，媒体语言的生动性也需要进一步提升。目前我国媒体尤其是主流媒体中的部分语言过于官方化程式化，脱离生活实际，导致媒体语言传播的受众难以理解其承载的信息。而理想的媒体语言是不失表达的正式性和规范性，同时又具有生动性，深入浅出，语言庄重妥当而又生动亲切。

四、提升媒体语言传播质量，塑造良好国家形象的政策建议

意图通过提升媒体语言传播的质量和效率而促进国家形象的塑造和提升在短期内并不可能出现立竿见影的效果，因此提升媒体语言质量和国家形象是一项长期系统的工程，需要从长远的发展规划出发，必须依据已有的相关理论、借鉴已成熟的发展经验、从目前存在的问题出发，提出可操作的建设性的意见。

（一）加大对国家形象在媒体语言传播中的重视程度，制定科学合理、便于具体操作的发展规划

目前我国对于国家形象在媒体语言中的表述以及如何通过运用媒体语言传播工具提升国家形象仍然处于探索阶段，不仅在国家战略层面缺乏对国家形象的定位和规划，媒体界对国家形象的相关语言传播同样存在没有认清、不够重视的问题。因此，首先有必要确立国家形象战略的具体路线图和时间表，从国家战略的高度定位国家形象及媒体语言传播的作用。其次是制定在媒体语言传播中贯彻国家形象战略的具体发展规划和行动指南。正如苏金智指出，要保证语言文字工作的系统性，不仅要有顺畅连续的工作流程，更需要针对每项任务的性质有足够的认识，并依此制定长期目标和近期具体操作指南［6］。制定国家形象战略下媒体语言传播的配合发展规划同样如此，在提升国家形象的战略目标前提下，尊重媒体语言传播在自身媒体发展的规律，制定出科学合理、全面协调、便于操作执行的国家形象媒体语言传播发展规划。

（二）规范国家形象相关媒体语言的使用

规范媒体语言，首先是要消除媒体语言使用时的不规范、不恰当的表述。目前在国内来说，我国媒体语言的规范程度已较高，但互联网自媒体如微信和微博等社交平台的高速发展已经在很大程度上冲击了传统媒体语言的规范性。部分网络新兴词汇，如“正能量”“高大上”“城会玩”等以及大量英文及拼音缩略词如“PK”“MM”等也开始逐步地出现在媒体语言之中，这些新兴词汇的用法尚未规范，且在国际语言传播中容易给国外受众带来误解或曲解，因此对于这些词汇必须谨慎使用。此外，国外语言传播水平还需进一步提高，在国际语言传播中尽可能使用外语直接撰写或播报的新闻内容，以避免翻译所必然带来的信息扭曲。此外，各语种中关于国家形象官方的表述也应该规范化，以避免媒体之间或媒体与官方的表述差异造成受众的困惑。

（三）拓展媒体语言传播渠道，提升媒体话语权

针对我国目前媒体语言传播渠道较窄、影响力有限的现状，需要有针对性地提升媒体的国际化水平。所谓媒体的国际化水平，首先是媒体语言的国际化。第一，进一步发展多语种的媒体语言传播，扩大媒体覆盖面，在保证媒体语言规范性的前提下增加媒体语言传播的受众，进而更广地传播塑造良好的国家形象。第二，通过结合国际互联网自媒体等新兴语言词汇，利用网络传媒等新媒体传播渠道，将媒体语言的传播范围覆盖到新媒体的用户中。第三，媒体运营的国际化，即采取多种灵活的方式进入国际媒体市场，以避免受到国外英文、德语和法语等具有全球话语权媒体的价值观和思考模式的影响。在此基础上，我国媒体需要积极争夺国际语言传播中的话语权，与西方话语霸权分庭抗礼，抵制西方媒体对我国国家形象的歪曲，传播塑造真实、正面的我国国家形象。

（四）在媒体语言传播中融合国际教育，传播民族文化，塑造和提升国家形象

由于媒体语言传播的受众稳定、信息传播速度快以及语言作为信息的载体和媒体传播的主体具有规范性和实用性等特点，因此先天具有国际教育及文化传播的平台优势。哈嘉莹提出，语言在国际传播中不仅仅是国际公众信息的交流，同时也是国际教育的良好机会和创新模式［7］。合理利用媒体资源，发挥语言传播的平台优势，通过国际教育及大众娱乐等方面传播民族文化，使得国际受众逐渐了解、接纳并欣赏我国的文化、社会、经济等各方面的特色，这无疑是媒体语言传播塑造和提升国家形象的最有利的间接途径。具体举措来说，国内媒体可以与全国高校及科研机构合作，开创汉语学习及汉文化推广教育业务，也可以借鉴目前大学公开课及线上学习网站的经验，搭建媒体的网络孔子学院及在线课堂；另一方面，也要注重发挥媒体娱乐大众的功能，尤其在传播国家形象描述具体事例时，可使用较为通俗易懂、幽默风趣的语言风格，加深受众的印象，提升媒体语言传播信息的质量。

［1］Kenneth，E.The Image：Knowledge in Life and Society［M］.University of Michigan Press，1956.15-24.

［2］王学东.国家声誉在大国崛起中的作用［J］.国际政治科学，2005，（1）.

［3］徐小鸽.国际新闻传播中的国家形象问题［J］.新闻与传播研究，1996，（2）：36-46.

［4］管文虎.国家形象论［M］.成都：电子科技大学出版社，1999.

［5］刘继南.中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［6］苏金智.语言规划的连贯性与系统性［J］.学术研究，2000，（2）：118-120.

［7］哈嘉莹.语言的国际传播与构建国家形象——基于主体认知的分析视角［J］.山东社会科学，2013，（5）：118-122.