基于客户关系理论的B2B品牌营销策略

罗桂芳

（福建师范大学经济学院，福建福州，350007）

B2B企业指的是企业与企业间的交易，面对的是企业市场，其购买者将所购买的商品与服务用于生产其他产品和服务，这个企业市场的特征与最终消费者市场存在着巨大的差异，如多数的工业企业，如GE公司、IBM公司和英特尔等知名的跨国公司。B2B品牌已经帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，而中国的工业企业营销多数还停留在“吃喝营销”的阶段，进行着灰色交易，满足着购买企业采购人员的吃、拿、卡、要，还美名其曰“关系营销”，是工业营销中的“潜规则”，其实这极大地扭曲了营销中的客户关系理论内涵。无论是企业市场还是最终消费者市场都需要品牌，因品牌能使产品和服务差异化，提高企业信息效率，降低采购风险和复杂性，B2B企业也需要品牌为市场传递有效信息，让客户放心的选择自已的产品或服务。本文拟探讨如何来建设有影响力的B2B品牌，因B2B企业面对的是大客户，全面的客户关系建立有助于在客户中形成口碑，树立企业形象，促使客户做出正确而谨慎的购买性选择，因而如何基于客户关系理论的视角来构建B2B品牌就是本文所要探讨的问题所在。

一、概念基础与文献回顾

（一）B2B品牌化原因及策略的研究

在（美）科特勒和（德）弗沃德所著的《B2B 品牌管理》一书中指出了品牌化与B2B公司是相关的，微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递以及波音等这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。品牌在B2B市场中与它们在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来；［1］阎志军指出在中国的B2B企业推行品牌化有其重大的意义与必要性，并提出了将企业品牌作为品牌化的推行重点、多种品牌传播方式以及对客户细分等相关策略建议；［2］著名品牌战略专家李光斗认为品牌本身就象征着一种信任、一种购买力，当你的客户面对复杂的产品参数犹豫不决时，他心里所认知的品牌将影响他的最终决策；［3］文武指出互联网搭建了一个全球市场交易平台，每一个企业都必须面对更广泛的客户和市场，在产业合并、增长放缓与相似产品和服务的数量激增的激烈市场竞争中，只有B2B把品牌化视为一个关键因素，才能使分布在全球市场中的客户更了解你的产品，了解你的企业所能提供的价值，方便客户买到合适的产品；［4］范定希指出B2B企业开始做品牌就离不开品牌带给企业的种种利益点，且从价值的角度提出了B2B品牌的一种五步塑造模式；［5］刘鑫，姜含春首先阐述B2B品牌化的现状，对B2B企业忽视品牌化的原因进行了理论分析，最后建设性地提出B2B企业应通过打造雇主品牌、核心竞争力等来建立可行性的品牌化策略；［6］楼尊指出B2B企业还应关心的是间接顾客，即“顾客的顾客”，因而提出了成分品牌战略，讨论了B2B企业实施这一战略的条件和应当重视的相关问题。［7］

（二）客户关系管理理论内涵及其应用的研究

客户关系管理理论是指选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。在日益激烈的竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，如何有效管理和服务，以培养客户忠诚，并不断的挖掘新客户。客户关系管理的核心思想就是把客户作为企业经营的重要资源，树立以客户为中心的发展战略。黄曙林和王鲁针对我国供电企业营销和服务工作中存在的问题，介绍了客户关系理论应用在电力营销和需求管理的具体作法；［8］常丽青等人将客户关系理论应用在高校管理，通过调查分析和掌握学生的基本情况和需求，赢得潜在学生和在校学生的信任和支持，以使学校长远发展的管理机制；［9］孙丽莉将客户关系理论应用到移动电子商务企业，对移动客户依潜在价值进行细分；［10］刘琳将客户关系理论应用到医学高校图书馆信息服务实践中去；［11］杨爱民，李芬运用供应链管理和客户关系管理理论，对当前的物流服务模式进行创新，提出了多样化物流增值服务的建议。［12］

（三）现有研究的不足

通过上述对相关概念的界定与现有文献的回顾，可知客户关系管理理论现已被广泛的应用和拓展到各个行业的管理领域中，但综合分析现有文献却发现对客户关系理论系统地、全面地应用在B2B品牌化建设却没有完整的论述，只是零散地、片段见诸于一些论文中，如：阎志军提出在进行B2B品牌传播时，很有必要针对不同的人物角色，着重传递不同的信息：比如对于技术人员要强调产品的优良性能，对于生产人员要突出产品的易操作性和可靠性，对于财务人员则需强调产品运行与重置的低成本等；［2］范定希强调在设计客户价值的过程中，必须要发现、能满足客户的价值点等。［5］这些学者仅将关心客户利益作为B2B品牌化的一个方面而已，并未深入地系统展开讨论分析，因而如何基于客户关系管理视角下进行B2B品牌建设的研究仍然存在一些局限和需要进一步拓展的空间。本文拟在现有文献研究基础上，将客户关系理论与市场营销理论中经典的STP战略与6P理论相结合，探讨如何展开B2B品牌营销，以便那些面对企业市场的企业品牌管理工作得以借鉴。

二、基于客户关系理论的B2B品牌化路径分析

B2B企业要想建立品牌，需要考虑工业品市场与消费品市场的不同之处，其主要区别在于：工业品和服务的特殊性与复杂性、企业客户数量明显少，但每位客户购买量大，供应商和客户之间的关系更为密切和持久。因B2B企业面对的是缺少弹性的产业需求和最终产品的衍生需求，不能像消费品市场上简单地打打广告，让产品在消费者心中有一定的认知度就行了，更多地要考虑如何跟客户建立良好的关系，只有双方有充分的信任，营销才能展开，品牌才能构建。B2B企业依客户的需求和两者关系可进行以下品牌化路径探讨：

（一）直接面向特定客户的品牌承诺

若某种工业产品越来越要求个性化的解决之道，要求更高水平的定制生产，为了适应整体运营系统，企业只得对特定产品满足非常特殊的要求，这有赖于长期稳定的合作伙伴关系的构建。如为了满足日本丰田公司的JIT生产方式和看板管理方法，丰田公司的零部件供应商与其建立了牢固的长期协作关系，这种协作关系主要依靠交叉管理、相互融资、技术转移和规定作业区来维系。

（二）面向客户的顾客的品牌承诺

即直接面向终端消费者进行品牌宣传和推广，目的在于让广大消费者来“倒逼”企业客户的选择，使得他们的产品成为消费者眼中的时尚。如调查显示，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格；如高通公司将骁龙处理器直接面向最终消费者作营销，让消费者感觉到其智能手机里装上骁龙芯片是一件很酷的事，事实上在国内的华为、中兴、联想、小米、海信以及海尔等厂商的智能手机已大多采用骁龙处理器。

（三）借助企业客户的品牌价值进行品牌营销

若在现有合作的客户中存在着品牌知名度高、影响力大的企业，在征得同意的前提下，B2B企业可在广告宣传中提及对方作为自己客户的现实，以此来传播本企业品牌的可信赖性。如日本复印机生产商柯尼卡，就曾使用过“柯尼卡从美国航空公司（US-Air）那里获得了翅膀”的广告语。［2］

（四）借助电子商务平台建立全球品牌

随着贸易自由、物流和运输创新和互联网技术的进步，不同国家B2B企业之间的地理障碍将被削弱或排除。如阿里巴巴最早实现盈利的就是B2B业务，即将大量的企业信息发布在阿里巴巴的网站上，让国外客户进行采购。这对于刚创立的中小B2B企业构建品牌的一种捷径。在阿里的大量初期供应商，发展到后期都形成了稳定的客户群体。

三、基于客户关系理论的B2B品牌营销策略

（一）基于客户关系理论的STP战略

市场营销学中的市场细分（Segmenting）本质就是利用消费者的需求差异性，将整个市场分割为若干个需求不同的细分市场；目标市场（Targeting）选择的本质是通过评估各细分市场的有效性、可行性、吸引力及企业资源的竞争力，对细分市场做出选择。市场定位（Positioning）本质就是调整企业自身的产品或服务进入所选择的目标市场。在越来越激烈的市场经济竞争中，B2B企业也面临着产品同质化问题，“酒香也怕巷子深”，必须从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势，才能树立起B2B品牌形象。B2B企业的对象是代理商和企业用户，购买过程不确定性大，市场调研过程复杂，往往涉及客户的多个业务部分的多个角色，这些职业角色有着不同的购买选择标准，需对这些客户进行精准的细分，以满足他们各自的购买标准。成功的B2B品牌经理人要能细微地体察到客户和潜在客户的需求和期望，结合自身资源实力对客户进行质量承诺，让客户放心地购买使用你的产品，客户一但购买和使用某种产品，便与企业建立了关联，这种关联的消涨完全取决于企业持续对待客户的方式。而品牌的价值取决于客户对它的感性认识，是客户对一个企业、一种产品或一种服务感受的总和，这就决定了B2B企业进入某一细分市场后的一系列基于客户感受的市场活动内容，B2B企业比消费品企业更关注的应是美誉度。

（二）基于客户关系理论的6P营销策略

6P理论是近代营销理论界提出的新营销组合，分别为：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）；公众关系（Public relation）、政治权利（Political Power）。因工业品的营销与购买正越来越基于买卖双方的持续关系，而非具体的交易，故从客户关系构建的角度来探讨B2B企业的营销组合是有意义的。

1.满足客户要求的产品策略

B2B企业的产品是以原材料、零配件或其他形式出现，销售对象是企业客户为主，且客户多半熟悉产品的质量、技术指标、价格行情、企业交易能力和流程，在购买过程中是基于理性假设的，不存在随意转换品牌的可能。因而B2B企业品牌的塑造要以良好的产品质量为前提，同时要紧密地以客户为导向，在客户心中树立良好的信誉，且关注产品的售后服务，以提升附加价值。为此，B2B企业应从产品的质量、性价比、售后服务以及供货及时程度等多角度来塑造品牌。［13］拥有品牌能吸引更多的目标客户，利用品牌能留住更多忠实的现有客户。

2.以客户价值为导向的定价策略

所谓的客户价值是指客户在购买及使用产品过程中所得到的全部价值。关系营销通过分析客户的特征，区分客户类型，选择“真正的客户”，并计算出整体客户成本，这一成本所包括的内容是货币支出、预期时间、体力和精神成本等，可以使得全体客户价值增加，整体客户成本降低，从而增加客户的让渡价值。通过有效客户分析来确定客户对商品价值的认知水平从而决定B2B企业产品价格，当B2B企业的价格水平与客户对商品价值的认知水平大体一致时，客户就能欣然接受这个价格。品牌始终是由客户来定义的，客户的知识和所感知的意义决定了其对品牌承诺的理解。

3.抵达目标客户的渠道策略

一个典型的购买者采购流程其实是一个多级采购链，在这个过程中至少有四个非常典型的工作环节：搜寻、筛选、谈判和采购。B2B企业如何让客户快速搜寻到，关键要认识到营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值、产生效益的重要载体，对营销渠道进行完美建设。如全球高品质柴油发电机组和天然气发电机组的首席供应商——卡特彼勒公司就将分销系统发展作为竞争优势之一，通过分销系统，与每位代理商建立了良好的关系。卡特彼勒公司将其制造的产品直接卖给分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向用户销售，通过全球代理商网络为客户提供了关键的有竞争性的平台，使客户可以与他们认识并信赖的人打交道。［13］

4.抓住客户喜好的促销策略

B2B企业与客户进行品牌沟通的最常见方式是产品与品牌推广活动：行业会议、行业论坛、行业媒体、客户联谊会和新品推介会等传统活动，还可不断推出创新活动，如举办移动展览和赞助各种竞赛活动。如西门子自动化与驱动集团于2006年在中国六个城市举行了“自动化之光——未来城”移动展览馆，为客户展现了西门子的最先进产品、系统、解决方案及最周到的服务和接近客户的原则，使广大客户全面了解了西门子先进的自动化技术。要想紧紧把握客户心理，就要让客户参与进来，组织不同体验式活动，从不同角度深化客户的消费体验，从而达到传播B2B企业和产品品牌的目的。

5.达到客户期望的公众关系策略

公众关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。B2B企业的客户，面对的是多个行业的营销，客户认同和忠诚的标准绝不是与你所在行业的其他企业进行比较，而是与客户曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。B2B品牌开展公众关系最主要的手段有慈善事业、演讲、公益活动和网络公关等，如作为全球领先的高效率发电设备和节能消费产品的制造商----GE公司帮助北京成功举办了绿色奥运，体现了对人文的关怀，在公众中树立了良好的品牌形象，也是客户所期望得到的大众口碑。

6.基于客户理性判断的政治权力策略

菲利普·科特勒所提出“大市场营销”概念中的政治权力（Political Power），是指公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。B2B企业尤其是跨国企业应借鉴客户理性判断精神来选择进入某个国家，开拓全球化业务，如中国是个有特色的商业社会，政府监管或支持往往在企业运营中扮演着重要的角色，要进入中国这个大市场，就要借助政府力量，将构建良好的政府关系提升到企业战略层面。如作为全球互联网工业和应用方案的领导者——美国思科系统公司自1994年进入中国以来就一直和中国政府保持着非常良好的关系。

四、结论分析

品牌是有价值的，但真正将品牌做大做强的中国企业很少，拥有真正意义的全球工业品品牌的中国企业就更少了，因而要将“中国制造”转变成“中国创造”还有很长的路要走。在中国的B2B企业营销中，关系营销的确一直占据着主要地位，但应避免进入“讲人情、拉关系”的雷区，而应以客户利益为基准，关注重复购买以及对客户的高度承诺，建立良好的长久的客户合作关系。本文通过对B2B品牌化策略和客户关系理论的文献回顾，分析了B2B品牌营销的热点和现有研究的不足之处，探讨了从客户视角出发的B2B企业品牌路径分析和营销策略组合。使得B2B企业重视品牌建设，探寻品牌构建之路，使得我国的工业品品牌开始成为“中国名牌”家族中不可或缺的重要力量。

需要指出的是：本文仅从定性层面、理论地概述了B2B企业品牌化策略，在品牌化路径分析方面仅停留在方向性指导，并没有深入探讨操作层面的方法性。在STP战略和6P营销策略分析方面也显得浅显，良好客户关系到底如何构建，还有待B2B企业实践性验证。未来的研究方向是通过理论结合实践，将客户关系理论更好地运用到B2B企业品牌建设的实际操作中去。

［1］科特勒，弗沃德.B2B品牌管理［M］.上海：格致出版社，2008.

［2］阎志军.B2B品牌：推行意义与基本策略［J］.江苏商论，2008（1）.

［3］李光斗.B2B品牌的升位和重塑［J］.纺织服装周刊，2010（8）.

［4］文武.B2B品牌营销［J］.21世纪商业评论，2008（4）.

［5］范定希.BZB企业的“品牌对品牌”传播［J］.企业研究，2007（11）.

［6］刘鑫，姜含春.中国B2B企业品牌化研究［J］.中国集体经济，2010（5）.

［7］楼尊.关心顾客的顾客：B2B企业的成分品牌化战略［J］.黑龙江对外经贸，2009（2）.

［8］黄曙林，王鲁.客户关系管理理论在供电企业的应用研究［J］.电力技术经济，2007（8）.

［9］常丽青，姬雄华，张雅楠，等.客户关系理论在我校研究生教育中的应用［J］.企业导报，2011（12）.

［10］孙丽莉.移动电子商务中的客户价值理论探析［J］.价值工程，2007（2）.

［11］刘琳.客户关系管理理论在医学高校图书馆的应用［J］.科技创新与应用，2013（4）.

［12］杨爱民，李芬.多样化的物流增值服务模式——供应链和客户关系理论在物流服务中的创新［J］.武汉理工大学学报，2002（5）.

［13］丁兴良.品牌战略与市场策略［M］.长春：吉林出版集团有限责任公司，2010.