模因论视角下的广告仿拟翻译探究

高梦雯

模因论视角下的广告仿拟翻译探究

高梦雯

在现代社会中，广告已经渗透到人们生活中的方方面面。广告语言也逐渐形成了其独特的风格。为了使广告能吸引更多的顾客，不少广告商常常借助仿拟这一常见的修辞手法。模因作为文化进化的基本单位，不断地通过复制和传播而生存。广告语言和模因有着密切的关系。强势模因更是能够长期被人们记忆和运用。通过借助强势模因，基于模因论的广告仿拟翻译，能够让仿拟广告得到模仿与发展，从而获得打动人心的艺术效果，也为我们研究广告翻译理论提供了一个崭新的视角。

模因；强势模因；模因论；广告仿拟翻译

在信息化时代的今天，广告作为向社会传递信息的宣传手段，已经在我们的日常生活中扮演着无可替代的角色。广告语言是广告的核心内容，它是一种浓缩的艺术。许多成功的广告都得益于优美语言的运用。广告语言中恰当地运用仿拟修辞格会增强语言的表达效果，更会引起人们的联想，并使人们乐意接受，从而实现广告的预期功能［1］。广告翻译作为一种实用文体的翻译，极具特殊性。由于它是面对大众的宣传手段，广告翻译不仅仅是语言间的转换，还要做到内容形象生动，主题鲜明突出。一则绝妙的广告译文能够吸引读者眼球，给其留下深刻而美好的印象，这样企业和产品才能以良好的形象常驻受众的心中。然而在我国，广告翻译尚未得到充分的发展：传统的翻译理论与当今的广告实践存在相当大的脱节，这就要求我们从一个全新的视角来考察广告翻译。鉴于此，本文尝试从模因理论，一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新兴理论出发，对广告语言中仿拟语的翻译问题进行探讨。受模因论启发，我们认为任何语言形式都具有模因性，尤其是传播性较强的语言，如新闻、广告等。成功的广告语言会给读者带来美好的享受，进入其记忆并使其受到感染，最终获得受众的接受和认同并可能达到理想的商业效果。

一、模因论与翻译模因论

源自道金斯（Dawkins）于1976年出版《自私的基因》（The Selfish Gene），Meme一词之所以被我国学者何自然教授译为“模因”，就是因为它与基因（gene）发音类似，并由“模仿的基因”而得名。和基因一样，模因也是一种复制因子［2］。所谓复制因子，就是宇宙万物间任何可以拷贝的物体。在道金斯看来，基因是生物进化的基本单位，但是人类的文化同生物一样，也能够进化。因此道金斯便把使这种文化得以进化的复制因子，即基因的文化对等物，称之为“模因”。心理学家Blackmore把模因定义为能通过广义上称为 “模仿”的过程而被复制的信息单位。在我们人类文化进化的过程中，也存在一些像基因那样的一脉相承的现象：人类的语言是模因传播最有力的工具，是文化传承的主要载体［3］。就语言而言，模因论为语言引入了信息复制的观点。在模因的作用下，词语得到复制，创造词语的创意也同样地得到了复制，从而形成了人和语言的互动模式［4］。在我们的日常生活中，模因无处不在：如“富二代”“星二代”“乒乓吧”“健身吧”；再如模仿“悲剧”而复制的“杯具”；模仿“望洋兴叹”而复制的“望房兴叹”“望车兴叹”等；“童鞋”是“同学”的变体；“一校两制”“一厂两制”是“一国两制”的变体。这其中的许多词汇已经成为我们日常生活中经常使用的流行语，甚至成为我们社会交流的必用语。由此我们可以看出，模因的复制与传播使得语言变得越来越丰富，并为语言的快速发展注入了新的活力。

翻译是模因在不同的语言间进行传播的主要手段。从这个意义上说，翻译的本质就是将模因由一种语言传递到另一种语言。关于模因与翻译，最早将模因论引入翻译理论研究的当属芬兰学者Chesterman，提出了翻译模因论。在他看来，翻译理论的进化就是翻译模因不停地复制与传播的结果，但并不是所有的翻译模因都是相同的：有些翻译模因由于具有非常顽强的生命力，在翻译界得到了生存与发展；也有一些翻译模因仅仅是昙花一现，而最终被新的模因取代；另有一些由于不能得到公众的接受而自行消亡。根据Chesterman的翻译模因论，在翻译模因库中存在大量的翻译模因。每一个模因既是对先前模因的复制与传播，但它也会在这一过程中产生一定的变化并在变化中发展壮大。因此，翻译模因的复制可以看成是动态的，而非静态的过程［5］。

二、广告仿拟的模因解读与强势模因

仿拟（parody）是仿照现成的语句格式，创造临时性的新语句的一种常见的修辞手法。在特定的语境中，仿拟手法的运用可以使语言风趣活泼、简洁明快，并收到幽默诙谐的修辞效果。仿拟辞格运用的关键在于新颖的创意，即在模仿中根据新的语境创造出新的表达形式［6］。

仿拟也是一种语言现象，而模因寓于语言中，因此我们可以从模因论的角度来解读仿拟：仿拟是由本体和仿体相关联而构成。原有的语句结构，即被仿效的部分称为本体；通过仿效而创造出来的新的语句则为仿体。根据模因学理论，本体是模仿的对象，即为模因，而仿体是模仿的结果和产物，也是模因复制和传播的结果。由此我们可以看出，仿拟是一种典型的模因现象，是模因传播过程中的一种常见表征。仿拟在形成的过程中总是以模仿为前提，把已有的语言形式作为模因进行复制与传播，从而形成新的语言形式［7］。然而语言模因在这一过程中并不是漫无边际的，而是面临着巨大的选择压力，彼此间存在着激烈的竞争。语言的选择和使用的过程就是各种模因相互竞争的过程。在数量巨大的模因库中，通常生命力强、存活时间长、应用范围广的语言模因就会成为人们竞相模仿套用的流行语，这就是 “成功的模因”，也就是“强势模因”。比如我们耳熟能详的英语谚语 “Failure is the mother of success.”（失败是成功之母。）原来出自古希腊哲人苏格拉底的 “Virtue is the mother of wisdom.”（美德是智慧之母。）可以肯定的是，人们知道 “美德是智慧之母”的人数寥寥无几，因为只有作为强势模因的 “失败是成功之母”才能永久地根植于人们的脑海之中。由此可见，强势模因的力量是如此的巨大。同样，广告语言作为一种文化传播活动，与模因也有着密不可分的关系。广告竞争的实质就是各类广告模因争夺人类大脑资源的战争。如今在商务广告中，为了吸引消费者，增加广告的吸引力和趣味性，许多广告人别出心裁地利用仿词来创造新词，以那些早已为人们所熟知的成语、谚语及名言佳句为模因进行创新改造，从而使新产生的广告语言非常容易地抓住人们稍纵即逝的注意力。比如水井坊酒广告“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情”套用了一副家喻户晓的对联“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心”；江陵汽车的广告语“千里江陵一日还”借用了李白的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”；金日空 （All Nippon Airways）的广告 “Love at first flight”（一飞钟情）仿拟了英语短语 “Love at first sight”（一见钟情）；日本三菱汽车广告 “Not all cars are created equal”由《美国独立宣言》中的首句 “All men are created equal”模仿而来。

这些仿拟广告的运用新颖活泼，醒人耳目。当人们接触到这些广告语时，能够立刻将它们与脑海中固有的模因联系起来而产生熟悉感。所以相对于那些平铺直叙的广告语，仿拟广告更能给人一种推陈出新的效果，也更易引起受众注意、激发其情感共鸣，并最终为受众所永久记忆。因此作为一种强势模因，广告中仿拟语运用的现象比比皆是，模因仿拟所传达的信息也就得到了有效地复制与传播，这样营销者才能达到获取商业利润的目的［8］。

三、模因理论下广告仿拟的翻译

翻译是一种语言间的转换，因此翻译的过程就是将异域模因复制到本国文化的过程；广告仿拟翻译的过程就是将广告仿拟模因从源语复制到目的语的过程。由于强势模因早已成功地潜入人类的大脑中并为广大受众所熟悉，在翻译广告仿拟语的过程中，我们可以利用强势模因已经产生的巨大影响，用直接复制强势模因和模仿强势模因这两种基本的翻译方法来指导我们的翻译。

（一）直接复制强势模因结构

广告仿拟语中的强势模因结构，指的是那些在自我复制的竞争中获胜的，并已经被普遍认可的语言结构。由于这一类的语言形象、生动、简洁易懂，并为广大受众所熟知，翻译的过程中我们可以根据源语的广告语境，以目的语现成的相同或相近的语言结构作为参照对象，选择适当的语言模因加以复制并再现［9］，即直接复制强势模因结构，这样在翻译过程中基本不做任何改动，即符合大众的用语习惯，又很好地再现了源语幽默风趣的效果。例如：

例 1：Bearing Point：Management&Technology Consultants

We know at the end of the day.

There is no end of the day.

译：山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。——毕博科技管理咨询公司，夜以继日竭诚为您服务。

这则广告的汉语译文没有按照字面意思直译，而是直接借用了我国南宋爱国诗人陆游的名诗 《游山西村》中的诗句“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”。这一名句在中国妇孺皆知，深入人心，可谓之强势模因。译文生动、形象、准确。其语用意义也与原文高度吻合。如“山穷水尽”“又一村”恰到好处地表达了“at the end of the day”，“no end of the day”的内在含义。将脍炙人口的古诗词作为强势模因直接复制，不仅使译文显得高雅，还能让人感受到浓厚的文化气息。此译文更易于被中国读者接受，读起来亲切自然，令人回味无穷，不失为一则广告佳译。

例2：连续运转，永不言歇。

译：All work and no play.

这是Timken Roller Bearing公司推销轴承产品的广告语。原文的四字结构是汉语中独特的一种语言形式。它简短有力，节奏明快，言简意赅。如果将该广告语逐字逐句地译为：“Run continuously and never say stop”，这样的译文拖沓冗长，不符合英语广告语言简洁明了的特征，在惜字如金的广告中几乎无法做到，更不可能给受众留下深刻美好的印象。译者在此摆脱了原文语言形式的束缚，完全借用了英语谚语 “All work and no play makes Jack a dull boy”的前半部分，突出了该轴承产品性能优良、十分耐用的特点，并为广告增色了不少。

从以上的例子我们可以看出，由于强势模因具有很强的接受性，并广为流传，翻译过程中我们可以将其直接照搬过来，使其符合目标语读者的语言规范和文化理念，并比常规性的语言表达更具吸引力与感染力，广告的效果亦随之而出。

（二）模仿强势模因结构

由于许多汉英仿拟手法和各自的文化密切相关，因此在翻译仿拟广告的过程中，在无法直接复制强势模因结构，即不能实现对等翻译的情况下，我们不妨考虑模仿的方法，对强势模因的某一部分稍作修改，以表达源语广告的内容。比如：

例3：几家欢乐几家愁！拍卖进行中！

这一广告词的汉语原文也运用了仿拟的手法，它出自我国宋代诗人杨万里的《竹枝词》中的“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。”由于英语语言中没有类似的词句，英译时如果勉强地硬译，译语难免晦涩难懂，恐怕很难引起西方读者的共鸣，但是可以巧妙地运用一句英语谚语 “One man’s meat is another man’s poison”（同一件东西，对甲来说是美味的肉，对乙来说却是可怕的毒药。），并以此谚语为模因，只做略微改动，将之仿拟为 “One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on！”我们可以清楚地看到，汉语原文的“欢乐”与“愁”、作为模因的“meat”与“poison”，以及译文中的 “disaster”与“delight”均形成了鲜明的对比！读者看到这则译文，不禁会产生这样的想法：商家不惜血本是灾难，但对于消费者来说却是一个令人愉悦的机会！这样的译文再现了原文的风格，效果的确不同凡响！

例4：一旦选用，终生拥有。

译：Once choose，always use.

这则电器广告的原文依然运用了典型的汉语四字结构，其特点是读起来朗朗上口，节奏感强，便于记忆。该电器在进军国际市场时，别出心裁地仿拟了英语谚语 “Once a thief，always a thief”（一次做贼，终生做贼）。译者根据源语的结构句式，将这一英语谚语稍加改动，完全表达了广告的内容。译文在修辞上运用了对仗及押韵的手法，增强了英语语言的美感和宣传效果，形象地表达了源语的含义：该电器的质量确实是上乘的。

例5：Onlyyourtimeismorepreciousthan this watch.

译：手表诚可贵，时间价更高。

中国读者一眼就可以看出这则手表广告的译文仿拟了汉语强势模因“爱情诚可贵，自由价更高。”由于采用了中国人熟悉的语句，该译文相比较直译译文“只有你的时间比这只手表更宝贵”更显得简洁有力、亲切感人，因此更能被目标语读者接受和认可，从而达到广告促销的目的。

从以上例子来看，这种方法就是对旧的模因因子进行改动，并创造出新的模因变体。由于对广告语中的强势模因已经十分熟悉，读者可以将改造后的结构与已经印在脑海中的模因相联系，这即给了他们一种熟悉感，又给了他们一定程度上的新鲜感。这样的翻译方法即可以免去冗话长语，切中要害，言约意丰，又因熔铸出新的语义而催生出新的注意价值。这种“以旧瓶装新酒”的形式令人印象深刻，回味无穷，并可以使广告译文获得极佳的语境效果。

四、结语

综上所述，仿拟是一种表达全新内容的修辞行改造，可以用在许多文体当中，而广告无疑是一块培育仿拟的肥沃土地，它能够使表达幽默机智、生动活泼。语言模因又和仿拟有着密切联系。通过模因的不断复制与传播以及对人们耳熟能详的语言结构的不断模仿，广告语言的内涵越来越丰富，语言表达的方式也越来越多样化。因此模因论确实为我们研究广告仿拟的翻译提供了崭新的视角并拓展了新的思路。具体而言，在目的语中，如果能够找到相同的仿拟结构进行表达，我们可以采用直接复制模因的方法。这也是翻译仿拟广告的首选方法之一。但是在实际翻译中，这种方法并不是万能的：当我们无法从译入语中找到现有的模因直接复制时，可以根据广告源语的具体内容，创造性地模仿现成的模因，并对其进行一定的改造，使广告译文即保留了原语言模因的形式，又赋予了旧的模因因子新的含义，这就要求译者不仅要具有扎实的语言功底和较高的文化素养，还要充分地发挥译者的主观能动性，从具体的语境出发，并摆脱语言形式的束缚，最大限度地使广告译文向目的语读者靠近，以使其更好地了解广告所宣传的产品，这是实现广告宣传与消费者利益的双赢之举。

[1]陈东成.文化视野下的广告翻译研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012：145.

[2]Andrew Chesterman.Memes of Translation：The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2012：5.

[3]何自然，陈新仁.语言模因理论与运用[M].广州：暨南大学出版社，2014：9.

[4]罗胜杰，谭芳，郑立平.英汉仿拟研究[M].西安：西北工业大学出版社，2010：182.

[5]王雪瑜.翻译模因论探析[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2010（2）.

[6]吕煦.实用英语修辞[M].北京：清华大学出版社，2004：247.

[7]李倩，乔爱玲.模因论视域下的语言仿拟[J].鸡西大学学报，2013（2）.

[8]张存玉.基于模因理论的商业广告仿拟现象研究[J].聊城大学学报（社会科学版），2010（2）.

[9]马永军.模因论视角下的广告语翻译[J].无锡商业职业技术学院学报，2009（4）.

（编辑：张齐）

H315.9

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1673-1999（2015）12-0122-04

高梦雯（1979-），女，硕士研究生，芜湖职业技术学院（安徽芜湖241000）讲师，研究方向为翻译理论与实践和英语教学。

2015-09-28