多元传播主体下的西藏对外传播框架

2015-02-20周德仓王亮

西藏民族大学学报 2015年2期

关键词：西藏地方西藏主体

周德仓，王亮

（西藏民族学院新闻传播学院陕西咸阳 712082）

多元传播主体下的西藏对外传播框架

周德仓，王亮

（西藏民族学院新闻传播学院陕西咸阳 712082）

西藏地方在中国对外传播中处于维护国家主权完整、反分裂斗争的前沿。通过西藏对外传播体系的研究，可以增强西藏对外传播的力量，扭转国外对西藏报道的不实与歪曲，提升中国国家整体形象。本文在探讨“西藏对外传播”定义的基础上，将西藏地方对外传播的体系中政府、媒体、企业、社会组织以及个人等对外传播主体活动进行了梳理，提出西藏对外传播主体多元化的观点，并对西藏对外传播现有框架进行评价，给出建议。

西藏；对外传播；多元化主体

“对外传播”已经成为成熟的专业名词并得到研究。国内学者在“对外传播”这一研究领域已经有所探索。甘险峰在其博士论文中将“对外传播”界定为：通过中国人自主创办或者境外人士合办的报纸、刊物、广播、电视、通讯社、网站等传播媒体，以境外人士为主要传播对象，针对境外受众的特点和要求，以让世界了解中国为目的而进行的新闻传播”。[1](P7)这一定义将对外传播主要确定为大众媒体的对外传播。《当代对外传播》作者郭可在书中认可甘险峰所下的定义，将对外传播焦点放在了大众媒介的传播活动上。

按照建立在人类传播五个基本类型基础上的一般理论，即人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播，结合西藏地方对外传播在整个国家的特殊地位，我们认为随着新媒体时代的到来，信息传播方式出现了多种方式、多种渠道，西藏对外传播主体不应该仅仅局限在政府或者媒体，而应该实现多元化的传播主体。故我们对“西藏对外传播”这一日趋成熟的术语可以下个简单的定义，就是以政府、媒体、社会组织、企业以及个人作为传播主体，以其他国家或地区所关注的西藏议题为主要传播内容，针对国外受众的接受心理，采取各种传

播渠道和手段对国外受众进行的传播活动。关于西藏的传播活动可以分为国外涉藏传播、中国国家对外传播西藏、西藏地方对外传播，其中后两者站在传送主体的角度属于西藏对外传播概念范畴，而这三者都是西藏对外传播的研究对象。

解放后至文革结束前，西藏对外传播基本上是国家层面的对外传播。党和政府成为对外传播的唯一主体，媒体作为党和国家的“喉舌”，是对外传播最主要的平台。本文就当前西藏对外传播的现有框架进行分析，有助于我们进一步准确地把握西藏对外传播体系，更好的将主体资源进行合理配置。

一、多元化的西藏对外传播主体

（一）政府：“演员”与“导演”的双重角色

政府的对外传播活动一般叫做外宣工作。政府在对外传播中具有多重身份，它既是对外传播主体，又是其他对外传播主体的把关人和管理者，推动着其他对外传播主体的活动。所以，政府作为传播主体，实际上扮演了“演员”与“导演”的双重角色。西藏以其特殊的对外传播战略地位，当然地成为中央及西藏地方政府对外传播的重要对象。国家领导人及其下属各相关对外传播职能机关，通过政府的外交活动（地方政府的外事访问），如对国外民众的公共外交，对国外政府、政党、各种社会团体的接待、接见等常规性外事活动，发出政府最权威的、具有法律效力的信息。随着中国整体对外传播事业的发展，中央政府和西藏地方政府对外传播的形式有了一些变化，如政府建立新闻发言人制度、举办中国西藏文化周，中央政府发表西藏白皮书、开办关于西藏的会展等相关活动，产生了多渠道、多形式的对外传播活动。政府的传播主体包括中央和西藏地方党和政府的领导人传播，国务院新闻办公室、外交部新闻司、国家统战部、民宗委以及中国外文出版发行事业局等对外传播部门。

相对于国家层面而言，西藏地方对外传播有讲述西藏故事的天然地域优势。西藏地方的对外传播无法离开各级政府的参与，各级政府不但是西藏对外传播的信息发布者，还是信息发布的管理者，影响着西藏对外传播的整体效力。西藏地方政府作为对外传播主体主要有西藏自治区党和政府的相关职能机构、西藏外宣办、西藏各级外事部门等。

（二）媒体：已成体系，承担主体与载体的双重任务

媒体作为对外传播主体，有其庞大的对外传播体系。其他传播主体主要通过媒体这一平台对外传播，但媒体本身也具有西藏对外传播的主体能力。中央及西藏地方媒体承担着重要的传播载体和主动对外传播的双重任务。媒体作为西藏对外传播主体主要包括通讯社、纸媒、广播电台、电视台、网络媒体以及海外华人华侨主办的华文媒体等。下面主要将与西藏对外传播有直接关系的媒体做以分类介绍。

1、国家通讯社在西藏的分支机构

通讯社作为对外传播主体，不仅是一种终端传播媒体，而且是国内外各种新闻媒体信息的集散地。中国两大新闻社新华社、中新社都在西藏设有分支机构，起着西藏对外传播中主流信息首发的作用。1951年新华社西藏分社成立，经过六十多年的发展，新华社作为国家信息发布的权威平台，关于西藏的报道对其他传播媒体发挥了重要的引导作用。其所主办的网站“新华社西藏频道”也成为西藏对外传播的重要平台。中国新闻社西藏分社于2006年9月1日在拉萨正式成立，成为西藏对外传播的一支重要力量。中新社主要向海外华文媒体供稿，西藏分社成为将西藏向海外华人华侨报道和介绍的最主要的信息发布平台。中新社所建立的“涉藏舆论反应体系”，主要承担完善北京、西藏、海外联动机制，形成“北京重打、西藏重揉、海外重疏”的防控体系，是继建立健全“涉港、涉澳、涉台、涉侨、涉疆”五大国际舆论反应体系后重点建设的舆论反应体系。

2、西藏对外广播

西藏和平解放后，西藏地方最早的对外传播媒体是广播。西藏对外广播主要有中央和西藏两级广播电台，包括中国国际广播电台、中央人民广播电台和西藏人民广播电台。从1963年6月24日起，西藏人民广播电台每周编排并传播三组针对流落境外的藏族同胞的广播稿件。当时只呼台号，不播报节目名称。节目内容主要宣传党对流落国外

参加叛乱人员的政策，宣传党对投诚起义人员和参加叛乱人员家属的政策，起到了瓦解达赖集团的作用。此节目1964年经国务院和中央军委的批准，西藏军区政治部联络部与西藏人民广播电台联合推出《对流落国外的藏族同胞广播》，几经改造，现已成为西藏人民广播电台对外传播主要节目。

中国国际广播电台目前使用61种语言对外播报，其中涉及西藏及周边国家和地区的广播用语有印地语、尼泊尔语、藏语拉萨方言、藏语康巴方言等少数民族语言进行对外传播。1966年至1994年，西藏人民广播电台曾使用全部频率于每天23：00至次日1:00转播中国国际广播电台印地语广播，频率辐射至西藏周边国家和地区。

3、西藏对外报纸、刊物

国家级对外传播的报纸主要有人民日报社、中国日报社所属的众多报纸体系，是中国对外传播的国家力量，具有国家信息发布的权威性。《人民日报》设有西藏分社，2009年8月1日设立，作为国家党报分支机构，可以及时、权威地发布西藏的新闻。

此外，有关西藏对外传播的国家级刊物有《中国藏学》期刊、《中国西藏》杂志，西藏地方的《西藏旅游》杂志等。而西藏地方报纸由于发行范围的限制，对外传播能力尚不具备。

4、西藏对外电视

国家级对外传播电视台为中国中央电视台诸多对外频道，下属的中文国际频道、英语新闻频道、法语频道、西班牙语频道、阿拉伯语频道、俄语频道等都具有将西藏作为对外传播对象的职能。

西藏地方能承担对外传播如此大任的电视媒体，仅有西藏电视台藏语卫视一家，它有其得天独厚的对外传播优势。2002年，西藏电视台藏语卫视通过尼泊尔“太空时代网络公司”在尼泊尔落地并入网播出，让旅尼藏胞、留学生、尼泊尔政府、商业团体、普通民众及驻外人员有了更直接、迅速、全面、真实的了解、掌握国内与西藏情况的渠道。目前，西藏卫视已与深圳卫视合作，通过在深圳卫视播出节目，向港澳台和周边华人地区传播西藏。

5、西藏对外网络

以互联网为平台的新媒体的发展，使得网络日益发挥对外传播的平台和主体的双重作用。各大涉藏新闻网站均开通外文版，对外传播内容建设得到了很大程度的提升。涉藏传播网络点击量逐年攀升，已经发挥重要的对外传播功能。国家重要的涉藏网站有中国西藏网；各传播媒体的西藏专题网站有新华网西藏频道、人民网西藏频道、中国日报网西藏频道等；社会组织网站有如中国人权研究会主办的专题网站西藏人权网，中国西藏文化保护与发展协会的门户网站西藏文化网；西藏地方对外传播网站有省级重点新闻门户网站中国西藏新闻网、中国西藏之声网等。

其中，中国西藏网创办于2000年，是全国14个国家级重点新闻网站之一，总部设在北京，拥有中、英、德、法、藏等5个语种和周末假日版、图片频道、视频频道等8个子网。目前已连续几年稳居全球涉藏网站排名第一。中国西藏之声网是借助中国国际广播电台“国际在线”网站而创立的对外推介新西藏的舆论平台，集中了新闻、广播、电视、视频、音乐、旅游、文化、图库和社区九大频道，是媒介融合的产物。以网上搭载西藏人民广播电台、西藏电视台节目的形式增加传播范围，扩大受众范围，有效弥补广播电视、传播中卫星、中短波和调频覆盖的缺陷，通过互联网实现了广电节目的“全球覆盖”和“全时空传播”。[2]

6、海外华文媒体:更加活跃的国际涉藏传播主体

海外华文媒体主要由华人、华侨个人或组织创办，所以华文媒体关于西藏议题的报道，在世界舞台上具有重要的传播影响力。海外华文媒体主要是以客观、正面传播西藏为主，将这一部分传播主体能有效利用，对影响海外华人、华侨加入到西藏对外传播的行列能起到重要作用。现有11家海外华文媒体设置西藏专版，每周共11版，每年大约600多个专版，用以传播西藏。2008年奥运年，在西方部分国家操纵的抵制奥运、支持境外西藏分裂势力的活动中，以美国《侨报》为主的海外华文报刊发挥了重要的舆论导向作用，一度成为西藏对外传播在海外的主要阵地。据统计，2008年“3.14事件”发生以后，《侨报》从3月15日开始报道西藏事件起，仅14天内，《侨报》全版报道西藏问题的专版就达到17版，平均每天1.2个版。法国《欧洲时报》与美国《侨报》报道规模大体相当。从3月15日起，该报就几乎每天保持一个版或大半个版专门反映西

藏问题的动态。[3]

（三）社会组织：具有辅助作用的传播主体

社会组织以其民间性和组织性，在对外传播活动中可以产生与官方对外传播不同的传播效果，往往对官方的宣传起辅助作用。社会组织在中国的范围比较宽泛，主要是以半官方机构、非营利性的非政府组织或社会团体（包括商会、学会、研究会、行业协会、职业团体、专业团体等）、民办非企业单位、基金会、宗教团体为主。“社会组织有着不同的类型，而不同类型的主体也有着不同的传播性质。”[4](P71)半官方组织对外传播属于自己职能范围的内容，对外传播活动有自己的组织属性;科研机构、高等院校的对外传播属于客观的学术交流活动，具有更强的真实性;宗教类组织主要以西藏的各种宗教活动、宗教学说为内容进行对外传播。社会组织的对外传播活动主要是以组团对外访问、接受国内外媒体采访活动为主。据藏族学者益西加措对西藏社会组织现状的统计得出，在西藏各级民政部门登记的各类社会团体、民办非企业单位和基金会共308个。[5]在对外传播中这些社会组织的力量还没有发挥出来，与国外社会组织对西藏的传播很难形成对等的力量。在西藏对外传播中具有传播影响力的社会组织有中国西藏文化保护与发展协会、西藏自治区对外文化交流协会、中国藏学研究中心。

（四）企业:以商促传，形式与内容灵活易控

企业主要通过广告和商业贸易对外传播西藏。西藏对外贸易的企业通过与外国尤其是周边国家和地区进行商业贸易，直接或间接地将西藏的经济与社会发展状况传播出去，让国外了解到西藏的现代化发展水平。西藏具有对外传播能力的企业主体主要是在国外开展的边境小额贸易、边民互市贸易的各类企业、参与国际贸易的民族传统企业。这些涉外企业主要利用实际贸易活动进行人际传播和组织传播。随着互联网技术的发展，利用媒体和互联网进行企业对外传播有了极大的便利。电子商务、广告、上市、举办企业活动等方式都是西藏企业作为对外传播主体的主要形式。西藏由于经济发展水平的限制，企业对外交流活动不多，产生的影响力却在增强。如西藏的民族企业甘露藏药厂通过在企业建设旅游观光展览馆，在国外拓展业务和做广告，有效地传播了藏医药文化，间接地传播了西藏文化的保护与传承的现状，近年来引起了国际社会的关注。

（五）个人：依托媒体，力量庞大

个人作为对外传播主体随着新媒体的相继诞生而显现其主体作用。个人对外传播主体包括国内外的华人、华侨、出国求学的留学生、出国访学的国内学者等等，对外传播形式主要有举办多形式的活动、开展论坛、利用传统媒体和新媒体发表观点等形式。个人作为主体的对外传播特点主要有“传播的交互性”、“身份的模糊性”、“高度的参与性”。[4]（P78-80）个人在西藏对外传播的主体地位在2008年拉萨“3.14事件”期间得到了显现。“3.14事件”期间，国内外华人、华侨通过网络反对西方媒体对西藏的歪曲报道。奥运圣火传递期间，国外华人华侨支持奥运、反对“藏独”的网络传播活动，引起了世界的关注。个人在国外媒体上发表的关于介绍西藏的文章也属于对外传播范畴，而个人利用网络论坛、个人网页、微博、博客等新媒体渠道自发传播西藏也是很有效果的。在新媒体的时代，个人在对外传播中高度的参与性和所代表的来自民间的声音，已经成为西藏对外传播的一股重要的新生力量。

二、对现有西藏对外传播主体框架的评价

对西藏对外传播的主体的探讨，应该突破大众媒介的新闻传播这一瓶颈，实现由政府、媒体、社会组织、涉外企业、个人等为内容的多元化对外传播主体格局。但是现有的西藏对外传播体系中，除了政府主体以外，其他主体的作用尚没有得到重视。主要表现在：

1、政府的主导作用明显，尚没有将各种对外传播主体力量统合在一起。由于部分西方国家和境外“达赖集团”所炮制的所谓“西藏问题”在国际社会混淆视听，让西藏对外传播变举步维艰，所以关于“外宣”话题向来比较谨慎。尤其是西藏地方政府及其职能机构，主导地方对外传播的同时，还在把控着对外传播话题，所以其他对外传播主体的力量很难主动发挥出来，而是被动应对国外舆论，被动接受政府职能机关的统一口径。多元化主体功能最后还是打上了政府一元化“外宣”的烙印，不同的传播主体力量很难协同发力，而国外不同的受众很难有效地接

受来自中国西藏普通人和普通事物的信息。

2、西藏社会组织的对外传播缺失，缺乏政府的引导和资金的支持。一是对于社会组织的出国有过多的人员限制，很难走出国门进行传播。二是社会组织普遍缺乏资金支持，自身出国较为困难，社会组织和半官方组织只能通过政府组织的外出活动，进行有限的对外传播西藏活动。由此，在国际上公认的客观和少有宣传色彩的学术团体和西藏本土的藏学者，没能频繁地走出国门，充分展示中国藏学的学术水平和影响力。

3、西藏本土企业所发挥的对外传播效力十分有限。由于西藏经济发展水平的限制和西藏周边国家政治局势的客观限制，西藏涉外企业较少，对外贸易活动没有内地其他省份活跃，本土企业所能发挥的对外传播力量尚不明显，主体作用还有待提高。西藏对周边国家的形象树立主要伴随中国政府对周边国家的援助，西藏地方政府和企业很难有力量通过经济交往来传播西藏。

4、个人作为传播主体呈现国际化趋势，国内普通藏族人在国际上讲述自己的故事不足。个人作为传播主体可能在某些方面存在缺陷，如个人对西藏地方情况了解不够，外国语言的熟练程度不高，内容的权威性和传播技术的限制等，使得传播效果有可能滞后。境外华人华侨在2008年至今通过网络传播西藏的力量凸现出来，如果国内政府和媒体对普通网民加以引导，其传播效力会得到有效地发挥。而国内普通藏族人通过讲述西藏社会和自身的变化发展的故事，没有得到足够的重视。

5、中央各媒体和西藏地方媒体的“先发制人”的优势还没有体现出来，国外华文媒体已经引起了重视。国内媒体作为对外传播的主体，对于有效抢占涉藏舆论高地虽然有所改善，但是时效性仍不突出。往往让涉藏议题国际传播陷入被动地位。此外，无论是中央还是西藏地方媒体，一直注重对外传播平台的建设和节目在国外的落地率，而没有重视传播的有效接受率。这种缺乏互动的单向传播态势，陷入了传播的误区。

三、对现有西藏对外传播框架的几点建议

鉴于西藏对外传播现状所存在的一些问题，为了让西藏对外传播多元化主体能主动、有效地传播西藏，特提出下列建议。

1、成立一个对外传播主体力量的协调机构。这个机构可以将从中央到西藏地方的各种力量统合在一起，制定对外传播的相关规程，集中发声，以此提高传播影响力，这样可以有效地避免各自为战的传播现状。2008年“3.14事件”以后，政府一元化对外传播局势虽然被打破了，但由于缺乏协调的指导和及时沟通机制，各外宣相关部门力量较为分散，没能形成一个有效的传播格局。故成立一个协调机构很有必要。

2、增强民间组织、企业和个人的传播力量，提供更多外出机会参加国外出访活动。通过政府资金支持，协调机构的培育，让这些民间组织能主动有效地开展国际交流和活动，传播自己的声音，增强传播能力。

3、加强国内媒体和国外媒体的交流与合作。通过邀请记者进藏采访，制作纪录片、宣传片，制作西方受众愿意接受的传播产品，讲述西藏故事，从而增强传播效果。如纪录片《西藏一年》通过讲述普通人的故事，映射出西藏社会发展现状和所存在的问题，深受西方媒体的青睐，收到了较好的传播效果。

4、建立涉藏传播反馈体系。通过建立反馈体系，一方面可以实时了解国外的涉藏舆情，掌握涉藏国际舆论动向，及时调整传播策略，有助于提高精准传播率；另一方面在国内媒体节目不断上星和在国外落地率不断扩大的情况下，及时了解我方的传播效果，更有效的做好对外传播。

[1]甘险峰.中国对外新闻传播史[M].福州：福建人民出版社，2004.

[2]柳俊武.中国西藏之声网站在线广播开通[EB∕OL].中国新闻网：http:∕www.chinanews.com∕gn∕news∕2009∕06-04∕171934 4.shtm l..

[3]美国《侨报》14天17版报道西藏问题[N].浙江日报，2008-04-24.

[4]程曼丽.国际传播学教程[M].北京：北京大学出版社，2006.

[5]益西加措.在藏境外非政府组织管理研究[D].北京：中央民族大学，2012.

[责任编辑袁爱中]

[校对梁成秀]

G206

1003-8388（2015）02-0072-05