美国在线视频产业发展现状研究

■ 李冰

美国在线视频产业发展现状研究

■ 李冰

美国媒体与通讯行业著名顾问企业SNL Kagan公司的调查数据显示，2013年，全美有线电视订户数减少了200万户。美国联邦通信委员会（FCC）第15次年报中的一系列数据则进一步显示，2010年至今，有线电视订户数持续减少，美国有线电视网络正在逐渐衰落，与之形成鲜明对比的则是在线视频产业规模的不断扩大。①随着越来越多的互联网企业和电信企业向在线视频产业注入资本，美国传媒产业格局正在发生改变。根据eMarketer最新数据，2013年美国成年人平均每天花费在手机、电脑等数字设备上的时间为4小时40分钟，首次超过花费在电视上的4小时31分。②通过接入高速互联网的在线视频传播渠道，媒介生态正在发生根本性的变化。

一、美国在线视频产业结构特点

从准入和竞争情况来看，美国在线视频市场产业结构可以分为水平集中（Horizontal Concentration）和垂直整合（Vertical Integration）两部分。由于美国在线视频产业水平集中的情况非常复杂（这主要是因为很多企业进入和退出该市场都很频繁），与水平集中的情况相比，在线视频产业垂直整合的路线则比较清晰。从目前的情况来看，主要是上游的制作公司、节目供应商与下游的平台或设备提供商之间进行整合。例如，康卡斯特（Comcast）作为设备提供商已经入股了环球、NBC等内容提供方。再比如，CBS作为老牌的电视网之一也已经开办了自己的OVD TV.com网站来播出制作的节目。具体来看，美国在线视频产业结构主要具有以下几大特点。

1.内容拥有方通过开设官方网站提供在线视频，并通过多种方式保障收益

在线视频产业的不断发展使得内容拥有方开始将更多的注意力转移到了如何确保节目的收益上来。以各大电视网为例，CBS官网提供的节目取消了快进功能，这样就可以避免观众跳过广告；Fox通常在电视首播8天或更长时间后才将内容产品放到自己的官网上；新闻集团、NBC环球和迪斯尼共同拥有的Hulu网站则采用了收费模式来保护自己的内容产业。在Hulu平台上，用户可以收看超过410家内容制作公司提供的视频节目。电视网之外，还有一些内容商加入到了在线视频中来，他们通常采用独家授权的模式。如全美橄榄球联盟（NFL）就将比赛内容的在线视频点播权独家授权给了DirectTV，而将移动端的点播权卖给了Verizon无线。与此同时，越来越多的企业也开始进入到节目制作领域，试图通过控制上游产业来对下游终端产生影响。这从另一个侧面说明，不论是新媒体还是旧媒体时代，“内容”对产业都有着举足轻重的影响。

2.互联网企业开始将在线视频纳入经营平台

资料显示，自2012年开始，各大互联网企业包括Netflix、Hulu、亚马逊、Youtube等都加大了原创内容的投入。以Netflix为例，通过与迪斯尼签订协议，从2016年开始迪斯尼出品的电影在影院放映后将成为Netflix的在线片源，授权范围包括迪斯尼、皮克斯、漫威以及迪斯尼自然等出品的所有真人及动画电影。除此之外，Netflix还自己投拍电视剧《纸牌屋》并先后获得了多项艾美奖、金球奖。2014年4月，雅虎公司宣布将推出两部自制剧，并将通过该公司旗下的网站和移动应用独家播放。该自制剧每部8集，投资额将以百万美元计。在Netflix成功后，雅虎此举尽管颇有几分跟风的嫌疑，但通过制作优秀剧目成为制作者与观众之间联系的纽带，无疑可以帮助互联网企业进一步巩固自己的平台优势，吸引到更多的用户。更为重要的是，互联网公司所拥有的大量用户数据使得它们能够在此基础上建立精准的智能推荐系统，这正是此类公司最有价值的资产和最大的竞争力所在。

3.零售商、制造商、设备供应商等企业也纷纷涉足在线视频业务

作为全美最大的零售巨头，沃尔玛也早已投身在线视频产业。2010年，沃尔玛收购了一家销售和出租可下载的电影和电视节目的服务商VUDU。在全球消费者逐步从传统媒体向数字娱乐升级的环境下，沃尔玛相信这项交易肯定会为用户们提供前所未有的家庭娱乐新选择，并帮助沃尔玛在在线视频产业这块大蛋糕上占有一席之地。与传统的零售企业相比，本就与内容产业有着千丝万缕关系的电信企业近年来也纷纷发力在线视频。2014年1月，美国著名通讯公司Verizon宣布将收购英特尔媒体部门（Intel Media）的所有资产。收购后所有的视频服务将与Verizon的FiOS光纤网络整合在一起，通过互联网为任何设备提供视频内容。这项交易无疑将加快下一代视频服务的推广速度。迄今为止，Verizon已经建立起庞大的视频内容网络、固定线路和无线传输网络用以牢牢维系用户家庭和移动平台上的客户关系。2014年5月19日，美国第二大移动运营商AT＆T宣布将以671亿美元总价现金加股权的方式，收购卫星电视服务运营商DirecTV。这是继美国最大的有线电视运营商康卡斯特宣布以452亿美元收购美国第二大有线电视运营商时代华纳有线后，美国在线视频市场的又一“重磅消息”。随着在线视频需求的不断扩大，越来越多的机顶盒（set-top-box，STB）制造商也开始加入到竞争中来，一场以占领客厅为目标的战役已经打响。

二、美国在线视频产业相关政策

近年来，美国国内修改通信法案的呼声越来越高。提议者认为“修改通信法案的提议基于多年来对国家通信法的检视。互联网时代的到来对通信法案提出了更新的要求”。在这一举动背后，在线视频产业的蓬勃发展无疑是主要原因之一。

2010年12月，FCC颁布了《开放互联网指令》（Open Internet Order），该指令更为人们熟知的名字是《网络中立指令》。该指令明确要求固定和移动网络透明且不得屏蔽合法内容，并禁止电信和有线服务商对竞争对手的互联网服务采取歧视性行为。该指令提出了3个高级准则，即透明、禁止封堵和禁止不合理歧视。2014年5月15日，FCC投票通过了修改后的网络中立指令，新版指令对原有内容作出了重大修改，在之前争议最激烈的“是否允许运营商与OTT进行分级流量交易”的规定上，将原来的“不允许”改变为“在商业合理（Commercially Reasonable）的条件下允许”，将监管原则从“禁止”改变为“逐案例审查合理性”，隐含地对“分级（Tiered Pricing）流量交易”给予了放行。根据新版法规，拥有宽带基础设施的服务商（如AT＆T、Verizon等）有望据此向使用其网络的内容商收取费用。与旧版的3个高级准则相比，FCC在新版网络中立指令中修订并重新提出了三个准则：一是所有的ISP必须对流量管理做到透明；二是合法的内容不能受到屏蔽；三是ISP不得在违背商业原则的情况下损害互联网（包括利用附属机构区别对待流量）。③

三、存在问题以及对我国的启示

与美国相比，我国在线视频行业同样处于快速发展时期。根据CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中网络视频用户规模4.39亿，较2013年底增加1057万人。尽管用户人群不断扩大，但面对长期以来习惯了免费午餐的观众们，国内各大视频网站仍基本采用广告主付费模式来获取利润，这种将广告和视频内容简单生硬结合在一起的模式常常会使用户产生反感。特别是由于版权保护的缺失和各项政策的出台，国内在线视频产业的盈利之路更显未知。近年来，国内各大视频网站虽然在高额版权的重压之下纷纷展开内容自制战略，但却囿于自身定位模糊、专业人才稀缺和数据技术薄弱等原因，导致相关产业的未来发展受到很大影响。因此，如何利用在线视频收视数据进一步改善用户体验？如何开发更好的盈利模式，在广告主和用户之间实现双赢？如何进一步优化产业结构，增强产业竞争力？这些都需要我们学习他国相关产业的经验并加以借鉴。

对美国在线视频产业进行研究后我们发现，对于那些试图进入在线视频市场分一杯羹的企业来说，优质的内容和流畅的网速无疑是成功的两个先决条件。要实现这两点，企业必须要有雄厚的资本做支撑。而对于用户来说，上网的费用和速度也直接决定了他们是否会选择通过在线视频点播的方式来观看节目。除去价格因素外，非价格因素也影响着在线视频市场。对于用户来说，非价格因素主要包括：节目画质、是否支持多设备观看等。而对于广告商来说，在线视频产业能否通过某种类似收视率测量的方法掌握用户收看行为继而找到目标客户无疑是影响到其广告投放的关键所在。

（本文系北京交通大学基本科研业务费人文社会科学专项基金项目”大数据环境下欧美主流媒体新闻生产的新特点研究”〔项目编号：2015jbwy001〕的研究成果）

注释：

① FCC.15th Annual Video Competition Report to Congress（2013－07－22）［2014－07－24］.https：//apps.fcc.gov/edocs_public/attachmatch/FCC－13－99A1.pdf.

② eMarketer.Mobile Continues to Steal Share of US Adults＇Daily Time Spent with Media（2014－04－22）［2014－12－22］.http：//www.emarketer.com/Article/Mobile－Continues－Steal－Share－of－US－Adults－Daily－Time－Spent－with－Media/1010782.

③ 小环：《美国通过更新版“网络中立”计划》，《人民邮电》，2014年5月刊。

北京交通大学语言与传播学院）

【责任编辑：潘可武】