传统媒体与新媒体的交互融合<br/>——对电视产业创新性发展的分析

传统媒体与新媒体的交互融合
——对电视产业创新性发展的分析

2015-02-20黄鹤方志鑫

现代传播-中国传媒大学学报 2015年6期

■ 黄鹤方志鑫

传统媒体与新媒体的交互融合
——对电视产业创新性发展的分析

■ 黄鹤方志鑫

伴随着全球化的进程，大众传媒也发生了诸多变化，其中以电视为代表的传统媒体与新媒体的交互融合就是重要的佐证。这一融合过程主要包括网络电视、电视院线和电视电影三个层面的内容，这些交互融合不仅带来了思维层面的创新、技术层面的拓展，还对国家认同产生了重要且深远的影响。

传统媒体；新媒体；融合；电视；国家认同

吉登斯认为“全球化在很多方面不仅是新的，而且是革命性的，它将催生出一个全新的社会形态，重塑我们的生活方式。”①在这样的潮流中，大众传媒也在发生着变化，其中以电视为代表的传统媒体与新媒体的交互融合就是重要的佐证。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。对新形势下如何整合新闻媒体资源推动传统媒体和新兴媒体融合发展；如何强化互联网思维；如何顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态；如何推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合做出了具体部署。那么，作为传统媒体的电视产业与新媒体的相互融合具体体现在哪些方面？这些交互融合为社会带来了哪些影响？它们与国家认同之间又有着怎样的关联？本文将对上述问题做出回答。

一、网络电视的发展

随着新媒体的发展壮大，传统电视的发展有些不容乐观，广电总局在《2013中国视听新媒体发展报告》中提到，随着新媒体的发展壮大，北京地区电视开机率从三年前的70%下降到了30%，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，2014年这一趋势越演愈烈。不仅开机率在逐年下降，受众年龄也越发老化，随着4G移动通信网络的普及和发展，传统电视比起网络电视和手机视频等新媒体更是落后了许多。各家电视台都在努力创新节目形式以提升收视率，湖南台对旗下内容的“网络独播”政策更是让传统电视台掀开了与网络视频对决的序幕。究其根源，在于新媒体作为一种变革性事件，不仅重组了传统的仪式化处境，更破坏了传统电视嵌入社会历史中的三大根基，即“客厅集体主义将电视和家庭融为一体，卧室享乐主义将电视私人化，角落自由主义让电视成为备选项”②。因此，电视业界面临着不得不改变的巨大压力。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中称，截止2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%。为此，IMAX将在2015年与电视制造商共同开发家用IMAX式影音设备。虽然2014年7月广电总局出于对传统电视行业的保护，对乐视等网络电视的电视盒子的管理有所加强，但电视的网络化已经成为大势所趋，而且乐视网等网络电视打造的生态圈包括的五层架构：内容、平台、终端硬件、终端软件和应用都基于用户的需求变化而定，已经基本上摆脱了传统电视产业的呆板僵化，在未来拥有很大的发展空间。

哈贝马斯深刻认识到了大众传播对公共领域的主导作用，他认为政治公共领域是“由大众媒体编造和传播的整合文化”③，但这种文化已经不再是早期的“主体/客体”之间“征服/被征服”的文化，而是由主体间性构成的文化，即“这是一个别人和我一样都是主体的世界，是一个如何把别人当成我一样去理解和交往的日常世界”，是一个多元化的交互主体性世界。换言之，“文化不但依靠自身的意义而且还依靠人类有意识的参与而存在，人类形式一直的能动性以及人类相互间持续以及潜在的变化关系都深刻影响了这种体系。”④新媒体的迅速发展，更是让主体间性的交往行为体现为各个主体之间的平等沟通，通过对各种中心主义以及“主体/客体”的批判呈现出主体之间平等的“主体/主体”的关系特质，从而“每个人的想象都被看作是许许多多人的影响相互作用形成的一个有生命的不断发展着的整体，是社会的一个个别的部分”⑤，在这样的发展趋势下，自媒体的出现从运作形式上进一步抵御了“景观论”中大众传媒针对大众的控制体验，加速了文化重心的下移，让受众拥有了更多的话语权。

但是，我们也要看到，新媒体、自媒体虽然具有显而易见的优势，但其同时也要面对自身存在的诸多困境，即创新的同时也要面对着慢慢进入瓶颈期以及用户粘合度难以持久的困境，因为它们或容易高估自身团队推送信息的能力，或容易低估长久保持用户粘合度的挑战，而这些恰恰是传统媒体根深蒂固的优势。这也是网络电视发展前景较好的原因，它实现了传统媒体与新媒体的优势互补。可以说，它既帮助电视强化了互联网思维，又帮助新媒体扩容了体积并增加了用户粘合度，二者最终在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现了深度融合。

二、电视院线的发展

不可否认的是，随着新媒体的壮大，快播与网络院线的发展，以及智能手机和客户端平台的拓展，颠覆了人们看电影只能去电影院，看电视剧和纪录片只能通过电视的传统观看模式，对于普通电视受众来说这意味着传统收视习惯的转变。2014年的电视院线联盟更是改写了历史。2014年12月，歌华有线公司在北京广播大厦召开的“中国电视院线”峰会，将全国三十余家省市有线电视网络公司联合起来成立了“中国电视院线联盟”，其中有线电视用户有两亿，还有超过两千万的高清双向用户，一举实现了全国有线电视网络业务的互联互通，同时还大大提升了中国电视院线的竞争力。

传统电影院线是指以影院为依托，以影片和资本为纽带，由发行主体和若干电影院组合形成的一种电影发行放映经营机制，是传统电影运作的终端。然而，电视院线的介入，将以其“好影片＋低价格＋后付费＋在家看”的方式，充分发挥了“后电影”的长尾效应，挖掘有线电视用户的电影消费潜力，以此加强各地有线网络公司在内容等方面的沟通与合作。这不仅开启了全国有线电视网络大规模业务合作的先河，更是电视跨界融合、与新媒体同步发展思维结出的果实。伴随新媒体的发展强势崛起的电视院线联盟，既是对电视产业创新性的深度开掘，又是对传统电影院线集体在场的部分瓦解。虽然电视院线主要关注点在于充分发挥“后电影”的长尾效应，并不会对电影院线造成实质上的影响，但是近些年来发展势头良好的电影院线具有的构筑文化公共领域功能、公共仪式性功能还是会因为电视院线联盟的崛起产生一定的分化。

首先，构筑文化公共领域功能的分化。哈贝马斯曾经区分了公共领域与私人领域，他认为“公共领域和私人领域泾渭分明。前者是自由王国和永恒王国，为个性提供了广阔的表现空间，并让人引以为傲……而后者是必然王国和瞬间世界，是生的欲望和生活必需品的获得场所，并使人感到略微羞涩。”⑥在传统社会，很多历史事件必须经由人们的在场才能以特定的方式嵌入到历史时空之中，先是电视产业具有压倒性的优势，但是随着传统电视的衰落，近些年电影院线的异军突起，电影院线成为了构筑文化公共领域的典范。然而，随着现代社会新的通讯工具等的使用，让人们在时空上无须共同在场便可进行互动，这就使得人们可以以缺席在场的形式介入到历史时空之中，即“时空的延伸带来了现代性的全球蔓延，使在场和缺场纠缠在一起，让远距离的社会事件和社会关系与地方性场景交织在一起。”⑦伴随着新媒体这一特征的新型电视产业的崛起，社会文化公共领域的整体功能将被分化，一方面以强调集体特点的电影院线为特征；一方面以新媒体和强调私人与公共融合的电视院线的崛起为特征。

其次，公共仪式性功能的分化。仪式，是对具有宗教或传统象征意义的活动的总称，它往往同一定的时段、特定的场合相联系。仪式媒体经常将历史事件置于集体关注之中，并在这当中通过仪式性的场景定位其象征意义。自二战结束以来，媒体仪式的影响力不断增强，它们凭借视频媒介的发展，掌握了巨大的社会力量。好莱坞某些电影就充分利用了仪式媒介这一功能，通过影像的沉浸性潜移默化地告诉人们，这里看到的才是真实的世界，“这种虚拟现实传播交流的沉浸性特征主要体现在使用者身体的感知系统和行为系统。”⑧可以说，无论是哪个国家何种题材的视频，媒体的公共仪式功能都有放大事件影响的作用。电视影院的崛起势必要和电影影院携手铸造这种公共仪式性功能，虽然电影影院更为强调公共集体特征，电视院线更为强调私人与公共融合的媒介特征，但是这反而更有助于影像凝聚力、归属感和号召力的全方位、多角度呈现。

三、电视电影的发展

2014年年初，由热门综艺节目《爸爸去哪儿》衍生出来的电视电影以7亿元的票房创造了奇迹。2014年年底，同样由热门综艺节目《奔跑吧！兄弟》衍生的电视电影再次获得了3.5亿元的高票房回报。综艺IP的全新特质与粉丝效应将热门电视综艺节目搬上了大银幕，此类电视电影具有的互联网基因也与崇尚屏幕美学的网生代受众一拍即合。可以说，这是电视跨界发展结出来的意想不到的果实。不过，业界对于电视电影的看法却大相径庭，以冯小刚为代表的传统电影业界人士对此持批判态度，认为这将导致没有制片人愿意投资严肃的、付出了很大努力的电影；而以王岳伦为代表的新一代电影人对此则持肯定态度，认为综艺节目累积的人气与话题是电影IP（知识产权）的良好备选项，在投资回报率上也有着天然优势。

传统电影的立足点往往是文学创作或者是事件，然后在此基础上艺术团队进行创造发挥，最终形成电影作品。然而随着新媒体的发展，电影的概念开始变得越来越宽泛，它已经超脱了原来的固有框架，融入了越来越多的互联网基因，可以说现代中国电影对IP概念的推崇已经远远超过了原初文学创作与事件所能涵盖的范围。虽然《爸爸》《跑男》等电视电影的选题与过于精短的拍摄制作过程为不少电影业界人士所诟病，但是纵观电影史，二十世纪中叶的好莱坞面对电视的冲击，运用宽银幕、环绕立体声技术对电影的制作与运作方式进行了更新换代，由此引发了一系列的电影技术革命，促进了电影的长足发展。而且“综艺节目长达半年的热身，明星话题效应的发酵，积累了大量人气，有着天然的观众基础。更何况，综艺电影沿用综艺节目的叙事和制作方式，周期短、投入小，在投资回报率上，也可谓有着天然的优势。”⑨所以，如果从互相砥砺、互相促进的角度来看，电视电影这种敢于跨界融合、与新媒体同步发展的思维方式还是很值得传统电影业界人士借鉴的。

但是，不可否认的是，过于速成的电视电影对传统电影造成的伤害也不容忽视，冯小刚认为这样做相当于给传统电影判了死刑，此前的台湾和香港电影后来就是因为拍摄制作周期过于精短、过分追逐利益诉求，最终导致了台湾与香港电影质量的大面积滑坡，最终积重难返。虽然台湾电影和香港电影的没落还有其他更为复杂的历史成因，但是压低时间成本，过分追逐利益诉求确实是导致两地电影衰落的一个重要成因，因为这样操作会让电影由作品变成只能供受众消费的物品。从消费伦理的角度来看，人们对电影消费的需要超越了对电影本身的需要，这种消费伦理观体现了丹尼尔·贝尔谈及的“欲求”，其结果必然是对本应承担的责任的漠视。而这种对于电影的过度消费，在为自己谋求丰厚利益的同时，也会让制作者们产生感官超越的消费焦虑，因为他们必须要冒着被排除出主流文化的风险。这种风险的产生在于这种操作方式会产生一种导向，即一种消费文化不再基于作品产生的规律，而是作为一种异己的意识形态力量而存在。究其根源，消费异化源于生产异化，生产异化则源于人性的异化（人自身的物化和商品化）。为此，梅萨罗维克和佩斯特尔认为必须发展一种使用物质资源的新道德⑩，只有这样影视工作者们在具体操作层面才能张弛有度，避免滑入盲目消费的深渊。

对此，麦克卢汉此前提出的理论早有回应，他认为大众传播变迁的重要标志性特征是冷媒介对热媒介的替代。冷媒介是具有较低的信息强度，但是受众可以广泛介入的媒介形式，如电视；热媒介是具有丰富信息内容但是受众却较少参与的媒介形式，如电影。二者在影像方面均具有先天优势，它们都能在一个由影像建构起来的虚拟的环境中通过形象的隐喻和暗示功能将现实还原，并引领社会的主体价值观与审美观，同时它们还能克服时间的局限、场域的束缚，在传播的过程中保持形象固有的活态性。然而，麦克卢汉认为，热媒体终将被冷媒体所替代。电视电影已经向电影类的热媒体发出了挑战的信号，接下去电影类的热媒体是要迎头赶上还是要墨守陈规，决定了电影类热媒体未来的发展方向。2014年中国电影导演协会年会上，由导演们投票决定的“年度最佳电影”“最佳导演”奖项空缺，这从一个侧面反映了导演们对于时下多元化发展的自我反思。在科技发展日新月异的今天，不进则退，墨守陈规意味着注定要被时代淘汰。也许，像电视产业那样，变危机为转机，变阻力为动力，才是最好的选择。

四、结语

如果说一个国家通过对众多生产方式、行为方式、民风民俗、礼仪教养等的不断选择，进而整合成具有自身民族特点的思维方式、文化模式与社会语境，那么传播就是整合这些要素的链条，电视产业则是这个链条上不可或缺的链环之一。在全球化的背景下，随着新媒体的迅猛发展，电视的传播方式也发生了巨大的变化，一方面表现在作为传统媒体的电视积极地寻求新型路径与新媒体相融合，如网络电视的发展；一方面表现在电视对其他传统媒体空间的切割以及重新整合上，如电视院线和电视电影的发展。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了传统媒体的传播手段，超强的加载能力使新旧媒体之间的融合创造出未来光电传媒发展的主要业态：全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、通信网与数字电视融合业务、新业态数字电视业务、物联网与数字电视融合业务等。(11)这些不仅鲜明地表现出电视产业正在打破原初的固化特征，具有了更多的开放性、接纳性与多元性；也表现出电视产业正处于过渡期之中，具有较多的不确定性。

范·根纳普（Arnold van Gennep）认为这种不确定性源于任何通过仪式都会遇到阈限的问题，特纳（Victor Turner）认为“阈限的实体既不在这里，也不在那里；他们在法律、习俗、传统和典礼所指定和安排的那些位置之间的地方。”(12)换言之，电视产业已经部分脱离了传统媒体的界定范畴，但是又没有完全生成新型的产业模式，它正处于二者之间，在保持传统媒体厚重基础的同时，又在积极汲取新媒体创新发展的长处，同时还不忘致力于加强同大众之间的社会关系，进而整合成新型的电视产业。孔恩曾经提出了“不可共量性”这一概念，那么“可共量性”就是找到外来观念与本土经验的契合点，更好地交流并互通有无。在不久的将来，新型电视产业的创新性发展必将再次让电视产业内部“表现出一定程度的内部联系性，并保持各部分的公认界限，以致自身能够作为系统存留延续而非分裂瓦解，并与所处环境融为一体。”(13)

全球化的不断推进、传统文化的衰落、仪式感的削弱、城市化运动的扩张、地域文化的崛起、社会流动性的增加等，都促使当代中国的民族性与国家认同发生了变化。但是从稳定性的角度来看，凯斯（Charles Keyes）认为认同像陀螺仪，即便其形式与边界产生了很大的位移，其中心点依然不变，这也是当前电视产业自身的发展以及对国家认同起到的作用的真实写照。虽然面对着多种作用力，但围绕电视产生的集体记忆对于以血缘和地缘关系为基础的中国社会，以及文化意义上的想象共同体的建构都产生了积极的影响。这就意味着“在某种程度上，是媒体重构了人们的传统知识，将正处于认同危机的人们与传统联结在一起。”(14)可见，电视媒体并不仅仅是还原镜像，还是一种社会力量，这种社会力量对社会各个方面都产生了巨大的影响。网络电视、电视院线、电视电影等举措都是目前电视产业应对时代变革作出的反应，它们充分体现了“媒介融合产业是在垄断作用力和竞争作用力的博弈之中不断发展的，而且只有当两者力量呈现均衡状态时，所产生的产业效益才是最大的。”(15)虽然这些举措中有些部分被多重利益诉求所围绕，导致其建构的认同呈现出了复杂态势。但这正体现出了全球化双刃剑的作用，“一方面是普遍化；另一方面是多样性之间的相互制衡。”(16)

注释：

① ［英］安东尼·吉登斯：《失控的世界》，周红云译，江西人民出版社2001年版，第6页。

② 蔡贻象：《移动电视的文化忧虑》，《电影艺术》，2005年第4期。

③ ［德］哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东译，学林出版社1999年版，第252页。

④ ［英］维克多·特纳：《戏剧、场景及隐喻——人类社会的象征性行为》，刘珩等译，民族出版社2007年版，第23页。

⑤ ［美］查尔斯·霍顿·库利：《人类本性与社会秩序》，包凡一等译，华夏出版社1999年版，第95页。

⑥ ［德］哈贝马斯著：《哈贝马斯精粹》，曹卫东译，南京大学出版社2004年版，第39－40页。

⑦ ［英］安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，译林出版社2000年版，第23页。

⑧ 杭云、苏宝华：《虚拟现实与沉浸式传播的形成》，《现代传播》，2007年第6期。

⑨ 沈小根：《怨天怨地不如自己拍出好电影（新语）》，《人民日报》，2015年2月9日第15版，http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2015－02/09/nw.D110000renmrb_20150209_2－15.htm。

⑩ 参见何小青：《消费伦理研究》，三联书店2007年版。

(11) 王效杰：《三网融合与下一代广播电视网建设》，武汉广播影视发展战略与规划研讨会，2010年。