社交媒体“Feed广告”与网络受众的四重商品化*

■ 吴鼎铭 石义彬

社交媒体“Feed广告”与网络受众的四重商品化*

■ 吴鼎铭 石义彬

从互联网产业发展的角度来说，社交媒体“Feed广告”代表着未来广告的发展方向。本文从传播政治经济学视角重新解读社交媒体“Feed广告”，从网络受众的角度，提出社交媒体的“Feed广告”实现了对受众的个人信息、技术使用行为、社会关系及其休闲娱乐行为四个层面的劳动化与商品化，值得反思与警惕。

Feed广告；社交媒体；受众；劳动化；商品化

2015年1月25日20时45分，腾讯公司在其社交平台“朋友圈”推送了第一批广告，广告对象包括宝马中国、Vivo手机、可口可乐三家品牌产品。作为微信“朋友圈”投放的第一批广告，其投放形式采用了所谓的“Feed广告”模式，一时间成为用户与业界热议的话题，甚至产生了“新闻价值”，成为新华网、凤凰网、《人民邮电报》《证券日报》等各大媒体争相报道的新闻。“Feed广告”模式并非腾讯公司首创，早在2011年，美国Twitter、Facebook两大社交平台就开始采用这一广告推送模式，并发展出了较为成熟的投放模式。从现有对“Feed广告”的新闻报道与学术分析来看，大多仍只停留于表象的描述，甚至存在诸多误读，无助于人们理解这一新兴广告推送模式背后所隐藏的权力结构与理论命题。基于此，本文从传播政治经济学视角重新解读社交媒体“Feed广告”，以及这种广告模式如何实现对网络受众的四重劳动化与商品化。

一、理解“Feed广告”

Feed原意为“给（人或动物）食物或喂养”，这一内涵被引入信息传播模式中，用以概括一种新兴的互联网信息推送与接收模式，具体而言表现为：信息网站将信息或资讯推送给特定的用户，而用户则依据个人兴趣或需求接收相关的信息或资讯。因此Feed又可译为消息来源、资讯提供、馈送、新闻订阅、网源等等。在这种传播模式中，用户具有一定的选择自主权，可随时添加或去除特定的信息来源。在社交媒体上，Feed模式表现为用户登陆网站后，页面所接收到的“新鲜事”（人人网）、“新微博”（新浪微博）、“新动态”（QQ空间）等等。需要说明的是，这些新信息都是由用户主动筛选，因此这一模式又被解读为信息的“订阅”，以凸显网络受众的主动权。

在此基础上，我们便不难理解社交媒体平台上“Feed广告”的内涵：通过对网民信息与“用户生产内容”（UGC）等“大数据”的分析，有针对性地将广告内容融合到网民“信息流”，并嵌入到网民的社交关系与信息互动结构，形成人们对广告的“参与感”。需要强调的是，这种嵌入并非如“Feed”系统一样由用户自主选择与订阅，而是社交媒体的运营商在信息更新列表中强制嵌入。本文认为，从网络受众的角度来看，社交媒体的“Feed广告”实现了对受众的个人信息、技术使用行为、社会关系及其休闲娱乐行为四个层面的劳动化与商品化，值得反思与警惕。

二、“Feed广告”与网络受众的四重商品化

加拿大学者达拉斯·斯迈兹（Dallas Walker Smythe）开启了传播的政治经济学研究路径，并在1974年发表的《传播：西方马克思主义的盲点》中系统阐述了“受众商品”理论。斯迈兹提出，传播学研究的首要任务是确定大众传媒工业在生产什么？广告商们出资所购买的商品形式又是什么？他认为，对于西方马克思主义传播学者，他们给出的答案可能会是信息、新闻，影像、娱乐、教育或者操纵等等表象，而斯迈兹则史无前例地认定是“受众”。因为“受众”观看广告的过程即是商业产品的推销过程，这一过程促进了商品流通过程中分配与消费这两个环节的缝合，按照这一逻辑，观看电视的活动其本质并非受众的休闲娱乐行为，而是受众为促进媒介产业资本累积所付出的劳动过程。“受众商品”区别于其他商品的地方在于：它并不是一个实体，其交换价值取决于“人口统计数据”，包括了年龄、性别、收入、种族、家庭结构、休闲嗜好、私有财产、社会阶级等影响受众购买行为、决定受众购买特征的变量。在现在看来，“受众商品论”依然具有很强的解释力与启发性。

进入网络时代，传媒工业的持续发展不断肯定与巩固着数字资本的生产逻辑，并在互联网技术的帮助下进一步增强了数字资本的“圈地”和扩张能力。由此，数字资本不断伸向个人信息、技术使用等私人领域以及组成关系性空间的人类社交关系。

1.用户及其使用行为商品化

在Feed广告模式中，社交媒体平台并非将广告以“一对多”的传统投放形式“撒播”给网络受众，而是按网络受众的个人信息，包括性别、地域、年龄、消费水平、关注对象，QQ个人信息等较为稳定的人口属性，以及用户活跃度、阅读兴趣、搜索内容等短期性指标进行“标签化”，从而对受众进行分类。由此，与传统媒体工业的广告投放相比，互联网企业大大提高了广告投放的准确性，从而为广告产品公司大幅度节省了广告支出。值得强调的是，上述人口属性与用户短期性指标都是用户在使用社交媒体平台的过程中主动或被迫提交给互联网公司，或在受众不知情的情况下，互联网公司通过监视行为收集到的实时数据，这一过程也是社交媒体平台侵犯用户隐私，无偿占有用户数字化财产的过程。

在社交媒体平台上，网络受众不仅是被动的观看者，更是内容的生产者，他们处于福柯所言的“全景监狱”之中接受着数字资本的监控与资本的“收编”，如当代西方传播政治经济学所言，网络受众已沦为互联网企业进行无偿劳动的“数字劳工”。英国威斯敏斯特大学教授克里斯蒂纳·富克斯（Christian Fuchs）教授总结出了数字资本主义剥削“数字劳工”的三种方式——其一，强迫性：随着日常交流与社会关系的网络化与数字化，人们不得不使用互联网；其二，异化：互联网公司而非用户自身占有平台，并从中获取利润；其三，produser（生产者和使用者的合体）的双重商品化：使用者本身是一种商品，使用者所生产的信息也是一种商品。①如此看来，我们有必要重审人们对“使用互联网”“用户生成内容”（UGC）与受众话语权之间的关系：所谓的“使用”与“表达”只不过是网民为互联网公司付出的“数字劳动”，并在劳动过程中不断暴露自我与个人的社交关系，生产对公司具有商业交换与资本转化价值的私人信息、兴趣爱好与关注内容，从而促进了公司的资本累积。因此，对网络受众及其UGC的跟踪与监视实质是对‘数字劳工’的售卖与二次剥削。②

除此之外，互联网广告过程对网络受众的商品化过程还体现在对网络受众的社交媒体使用行为的商品化。如果按斯迈兹所言，在传统媒体工业中，收听广播、观看电视是一种劳动过程，那么在互联网广告产业中，不仅用户的阅读行为被数字资本转化为一种劳动，而且他们每一次拨动屏幕都是在为社交媒体公司贡献广告对象曝光量，为其增加CPM（Cost Per Mille，千人印象成本）。同理，用户的每一次“点赞”与评论则不仅贡献了商业网站按CPE（Cost Per Engagement，单次互动成本）计算而获得的广告收入，而且在微信“朋友圈”的社交关系语境中，用户对广告内容的每次参与与互动都再一次将广告曝光在其“朋友”的新动态列表之中，并潜在地影响其他人对此广告的态度。对此，本文下一部分有更为详细的讨论。以此次微信“朋友圈”第一批广告投放为例，“从1月25日20时45分广告上线至27日上午9时整，Vivo手机广告的总曝光量接近1.55亿，用户点击‘vivo智能手机’LOGO、赞、评论等行为超过720万次。”③这些曝光与点击为腾讯公司贡献了近千万元的广告收入。

在Feed广告中，Facebook、微博、微信“朋友圈”等社交媒体都在广告的右上角专门设置了“推广”揭示，点击之后弹出“不感兴趣”的按钮。用户点击后可以屏蔽这一条广告。从表象上看，这一设置是在给用户自主选择的机会，甚至有媒体将此解读为“话语权”，④但如果将其放置于数字资本的商品化逻辑来看，这一用户自主屏蔽广告的过程实质乃是用户兴趣的“众包”筛选过程，意在剔除对广告产品没有兴趣的网络受众，从而为广告商更为精准地定位潜在用户节省广告成本。Facebook在去年9月的细节变动再一次凸显了这一目的：为研究用户隐藏广告的目的，从而发现人们厌恶广告的心理，Facebook要求受众在隐藏广告时做出选择，包括“This ad is not relevant to me”（不关我的事）、“This ad is spam”（广告产品或广告效果太垃圾）、“I keep seeing this ad”（看都看烦了）等等，试图改善广告投放的接受度，提高广告投放的有效率。

由以上分析可以看出，社交媒体平台的Feed广告中十分有效地将网络受众的个人信息及其平台使用行为进行了商品化，成为互联网企业进行数字资本增值的重要推动力。

2.社会关系空间的商品化

与传统媒体上的广告有所不同，以“Feed广告”为代表的社交媒体广告不仅契合了Web2.0的信息互动结构，而且将社交媒体中的网民社会关系纳入广告互动模式之中，形成了前所未有的“参与感”广告。以此次腾讯公司的微信“朋友圈”广告为例，腾讯公司在“朋友”信息列表中强制插入广告信息，你的任何一个“圈中朋友”为这一广告“点赞”“评论”或“转发”都会显示在你的信息列表之中；其次，如果你曾对某一广告表示出心仪或厌恶而“点赞”或发表“评论”，那么之后你的“朋友”的任何一次“点赞”“评论”都会成为“朋友圈”的新动态，并显示在你的信息列表中，这意味着，这一广告将会再次暴露在你面前。不难发现，这种依附于“朋友圈”原有“强关系”的交流与信息互动模式，将网民的社会关系纳入广告宣传过程之中，“朋友”们对广告的印象也将极大影响微信用户对同一广告的态度。

按照这一逻辑，这种广告模式必然催生出越来越多的游戏式广告与“争议性”广告，以激发用户的表达热情，加强用户的参与感，从而提升广告的重复曝光量，巩固用户对某一广告的印象。在Facebook网站的经典Feed广告案例中，零售商沃尔玛为刺激有关NBA主题的T恤衫销售，就将广告内容设置为投票或选择形式，内容写着“秀出你的团队精神！想增加球队的人气，就点‘赞’；想激励球队的士气，就点‘分享’！”。借着NBA比赛热潮的到来，这种激发粉丝情感的广告语和参与形式迅速让广告在Facebook上风靡，成为Feed广告增加用户参与感的经典样板。无独有偶，在微信“朋友圈”的第一批广告投放中，腾讯公司采用的分众式广告模式，使不同的用户接收到不同的广告，并在“朋友圈”中广泛播送极具争议性的宣传标语：“看到宝马的是土豪，看到vivo的是屌丝，看到可口可乐的是2B青年，啥都没看到的，很抱歉，你已被抛弃了。”虽然这并非事实，但这种将用户进行差异化分类与等级划分，从而激发争议的广告宣传模式对广告的二次传播贡献巨大。据报道“两天以来三个品牌在朋友圈内的曝光形式并不仅局限于直接推广，大量的截图分享以及H5页面转发等间接呈现，进行二次乃至三次传播，使广告实际的曝光效果远超过数据的估量。”⑤

在经典马克思主义理论中，空间可以分为两种形式：其一为实体形式存在的物理性空间，是资本主义获取商品生产原料和进行商品销售与流通的重要场所；其二为人类互相交流过程中所建构起来的交往性空间，它以一种关系形式存在。“空间扩张伴随着资本主义发展的始终，特别是在工业革命以后，西方资本主义的快速发展，空间扩张已经构成了资本主义维持其存在和发展的重要基础。”⑥不妨说，资本主义发展的历史同时也是一部空间扩张的历史。马克思认为，“地理大发现”与“海上新航路”的开辟与资本主义的兴起紧密相关，并认为这两者共同作用，推动了西欧商业的变革，而铁路交通、报纸媒介等加速空间扩张的技术更是进一步加速了资本主义世界市场的形成与生产方式的发展。因此，“力求用时间去更多地消灭空间”⑦成为了数字资本的内在诉求与发展趋势。这里的空间扩张不仅仅指空间面积或规模的扩大，而且还包括空间关系的重构和变异，如从自然空间到国家空间的转化，从休闲空间到生活空间的转化等等，如此看来，“现代资本主义是一个只有不断地扩展空间和释放空间才能维持的社会。这个扩展和释放的过程依次表现为从物理空间到赛博空间，从生产空间到日常生活空间。”⑧具体到本议题所关注的互联网广告产业而言，数字资本的空间扩张则主要表现为从真实社会中的物理性空间到网络虚拟平台上交互式社会关系空间的资本扩张过程，这一变化也驳斥了塔普斯科特（Tapscott，D.）和威廉斯（Williams，A.）所说的“人的关系是唯一你不能商品化的东西”⑨的论断，从此，“‘友谊’成了流通的货币，成为驱动互联网的力量。”⑩

不过，可以预期到的是，随着后期社交媒体Feed广告的增多，越来越多的网络受众将感受到广告强势插播的厌烦感，意识到自身的社会关系及其“参与感”被商品化，那时，Feed广告将受到受众的排斥，受众在社交媒体上的活跃度也将不断降低。

3.娱乐与情感的商品化

在斯迈兹提出的“受众商品论”中有一个看似极端但却很有启发性的论断，即“垄断资本主义之下无休闲”，具体来说，就是在传统媒体工业的语境中，受众的阅听行为是为媒体工业进行劳动的过程，而关上广播或电视之后的其他休闲娱乐活动也是工作时间，因为这些活动是在为上述劳动时间补充能量，进行劳动力的再生产。这一说法曾在学界引起较大的争议，但不管其普适性有多强，却为我们理解当下互联网时代的资本生产提供了启发性的意义，因为这一观点打破了劳动与休闲娱乐的二元对立模式，二者的界线在社交媒体逐渐商业化的今天越来越模糊，甚至完美地融合在一起。

以Facebook，Twitter为代表的美国社会媒体平台充分挖掘了Web2.0交互模式与病毒式传播模式，在越来越多的Feed广告设计中融入娱乐、参与、情感、游戏等多种吸纳网络受众为其进行二次传播的要素，极大地驱动了受众娱乐与粉丝情感的商品化过程。以Facebook上的宜家广告为例，宜家在Facebook上传了一张布满宜家家具的图片，并在图片中嵌入“标注”功能，网络受众只要在图片上面选定某一个心仪的家具并在上面标注自己的名字，就可完成对这一家具的“占有”，而其他“好友”也可以在这一图片上进行标注，继续抢占其他家具。从实际效果来看，这一广告策略十分成功，“很多用户每天都等待着Gordon上传图片；IKEA（宜家）的家具一遍又一遍被用户查看，生怕漏掉哪个钟爱的家具”。(11)不仅如此，“标注”的动作会产生广告内容的转发行为，形成了内容的二级甚至多级传播，这一点与上述微信“朋友圈”的原理类似。而在香港宜家的另一则Feed广告中，受众可以根据自己的喜好选择宜家家具的类型、颜色等等，从而拼凑出自己喜欢的搭配。同时，受众可以将这些自由搭配出的家具图片上传，参与到网友投票竞选中，获胜者可以获得一定的奖励。不难发现，宜家在其Feed广告中不仅注入了休闲娱乐、粉丝情感、参与感、社交关系互动等要素，而且还加入了竞赛、抢占等产生快感的元素，激发了受众争强好胜的本能。由此，休闲、炫耀、调侃、自嘲等等行为都被有效地纳进为广告内容的传播过程，成为数字资本商品化的对象。我们似乎可以进一步发展“垄断资本主义之下无休闲”的说法，将其改为“社交媒体之上无休闲”：在社交媒体平台之上，休闲、快乐与劳动等被高度融合在一起，不分你我。

借用马克思主义社会学家布若威的话来说，数字资本的这种劳动形式设计使社交媒体与网络受众二者之间产生了某种“同意”，或者说劳动“霸权”，用快乐、情感等表象遮蔽了数字资本对网络受众传播行为的劳动化与商品化，从而对其进行无偿剥削，而这正是互联网时代劳动生产形式与马克思意义上的劳动的本质区别。

从国内社交媒体上的Feed广告来看，其形式设计还没有达到这一层面，广告的参与吸纳还只停留在阅听与交互层面，并没有充分利用Web2.0所建构的受众参与模式。在微博、微信“朋友圈”上虽偶有利用星座、心理测试等手段来建构参与感，但形式陈旧、呆板，并无法长久发挥作用。不难预想，这种现状将随着技术的改进与创意的生产得到改善，而以宜家广告一样的参与式广告将成为未来互联网Feed广告的发展趋势。

三、结论与反思

从互联网产业发展的角度来说，社交媒体“Feed广告”代表着未来广告的发展方向，网民的私人信息、言行偏好、技术使用、社交关系、休闲娱乐等将被有效地转化为具有商业价值的传播性劳动与要素；而从网络受众的角度来看，随着互联网技术的不断扩散与普及，尤其是随着物联网的发展，数字资本将全面渗透到人们日常生活的每一个细节和角落，形成了对大众社会的时间与空间殖民：在时间层面，娱乐休闲时间与工作时间不再界线分明，工作娱乐化、娱乐化工作将成为趋势；在空间层面，从大众媒体上的公共领域到个人化的私人领域都将受到数字资本的渗透。作为传播研究学者，我们不仅要揭示这一数字化殖民与侵占过程，更重要的是在数字资本主义席卷的大潮中，思考如何抵制这一过程，从而捍卫大众的传播自由与平等，维护作为民主基石的公共领域。

注释：

① Fuchs，Christian（2012）.Dallas Smythe Today：the Audience Commodity，the Digital Labour Debate，Marxist Political Economy and Critical Theory.Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value.Triple C：Open Access Journal for a Global Sustainable Information Society，10（2），pp.692－740.

② 吴鼎铭：《“大数据”的传播政治经济学解读》，《广告研究》，2014年第6期。

③⑤ 齐琳、姜红：《朋友圈广告：vivo一天曝光量1.55亿》，《北京商报》，2015年1月28日第3版。

④ 《Feed流中出现什么广告，Facebook给用户更多话语权》，36氪网，http：//www.36kr.com/p/215312.html，2015年1月2日访问。

⑥ 段进军、胡火金：《资本的空间新型扩张及其批判》，《哲学动态》，2010年第6期。

⑦ ［德］马克思：《马克思恩格期全集》46卷下，人民出版社1980年版，第33页。

⑧ 冯雷：《理解空间—现代空间观念的批判与重构》，中央编译出版社2008年版，第134页。

⑨⑩ ［英］詹姆斯·柯兰等：《互联网的误读》，何道宽译，中国人民大学出版社2014年版，第96页。

(11) 材料来源：《IKEA在FACEBOOK营销案例〈Tagging：标记〉》，http：//iwebad.com/case/685.html，2015年1月2日访问。

（作者吴鼎铭系武汉大学新闻与传播学院博士研究生；石义彬系武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家社科基金青年项目“海峡两岸文化创意产业合作研究”（项目编号：13CXW056）的研究成果。