浅谈服装品牌的跨界设计

单文博（东华大学，上海　200051）

浅谈服装品牌的跨界设计

单文博
（东华大学，上海200051）

摘要：近年来，服装行业形形色色的跨界设计在时尚产业中频繁出现，屡见不鲜。在高度发展的信息社会中，人们更注重服装的品牌文化内涵，它对品牌高度和长期发展具有关键作用。服装行业的跨界设计需要以文化上的契合点为合作前提，实质上是设计思维的转换和设计理念的借鉴，是品牌文化高度上的创新。跨界设计为服装品牌植入了新文化，这些与品牌文化融合的新文化是隐性存在的，但是，它对服装品牌今后的发展却意义非凡。

关键词：服装 服装品牌；跨界设计；品牌文化

中图分类号：TS941.13

文献标志码：A

文章编号：1671-864X（2015）05-0193-02

作者简介：单文博（1987年），女，籍贯：河南省新乡市，东华大学服装•艺术设计学院就读，研究方向：设计史与设计理论。

引言

近年来，跨界行为已蔓延到各个领域，尤其是与时尚流行的大趋势密切相关的服装设计。消费文化盛行的当下，消费者对服装产品的外在形式美感及内在文化品位的强调达到了前所未有的高度。然而，当服装品牌发展到一定的阶段，单一品牌的单一文化符号往往不能满足消费者的这些需求。这时，就需要借助跨界设计，转变思维，达到延续品牌文化和增强品牌表达力的目的。

一、消费文化背景下的跨界设计

“跨界”一词目前已经成为各领域的热门词汇，尤其每每被商业用途，作为品牌发展的营销战略。作为一种网络术语流行起来，后转义为跨越、超越和多元化，指两个或两个以上不同领域和元素之间的跨界合作，相互渗透、相互融汇。近年来，“跨界”这个概念迅速蔓延到时尚行业，成为国际潮流字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界之风愈演愈烈。 “跨界”似乎已成为服装品牌必做的功课，大有“无跨界，不时尚”之势。

“众所周知，当今社会是一个商品供应远远超出需求的消费型社会，其最显在的表征即是商品的符号价值或象征价值超越其“自然”的使用价值和交换价值而上升为主导价值，消费者对商品的享用不再是一种简单的物欲满足，而是指向某种审美品位和生活方式”。比如消费者以大量时间和金钱成本购买一只皮包已经不只是为了消费皮包本身所具有的功能，而是产品背后蕴藏的附加价值——一种象征奢华、高贵、优雅的符号意义。

在这种消费选择的观念指引下，消费者对服装产品的外在形式美感及内在文化品位的强调达到了前所未有的高度。然而，当服装品牌发展到一定的阶段，单一品牌的单一文化符号往往不足以满足消费者的这些需求。这时，就需要借助跨界设计，借助于外文化的植入，转变设计思维和设计理念，以达到延续品牌文化和增强品牌表达力的目的。

二、跨界设计的本质是文化的创新

在今天高度发展的信息社会中，人们对社会文化的需求显得十分迫切。在服装等方面的需求，更是重在文化内涵的表达。每个服装品牌都有自己独特的品牌文化内涵，对品牌高度的提升和长期发展具有关键性的作用。

跨界合作设计要选择服装行业的跨界设计有多种形式，有与行业内的其他品牌的跨界合作，如Valentino牵手高街品牌Gap；也有与不同行业的品牌的跨界合作，例如计文波携手“舍得”走上米兰国际时装周；还有服装品牌与艺术之间的跨界，如LV牵手村上隆推出了 "樱花包"等。无论是哪一种跨界类型，服装品牌都需要先从对方汲取文化理念，包括设计理念和文化内涵，并以此作为创作新产品的灵感来源和指导理念，将原本毫不相干的元素，相互渗透、融汇，赋予品牌一种的立体感和纵深感，创造出新的审美形态。

跨界设计引发的是不仅仅是产品形态的改变，更是设计思维和设计理念的相互借鉴，服装品牌的设计师首先得从品牌文化的视角出发，找到与跨界对象在文化上的契合点，并将以此为跨界延伸的基础，并结合自身的品牌文化、设计理念进行交流、磨合，才能进行品牌文化上的对接。在与跨界对象进行文化的交流、磨合、融合的过程中，服装品牌对借鉴到的文化去粗取精，去伪存真。

所以从本质上说，跨界设计是品牌文化上的创新，这些品牌文化的改变将引发品牌产品的新审美形态，向消费者传达品牌所倡导的新的个性、新锐的时尚态度和生活方式。而文化的创新实际上就是在确保自身品牌文化的延续性的基础上，从对方那里汲取一些有利于自身发展的新文化，为自身的品牌植入了新文化。

三、跨界设计对服装品牌文化的影响

尽管这些植入的新文化是隐性存在的，但是它对品牌文化的影响又是不同凡响的，主要表现在以下三个方面。

1.提升品牌文化高度。

消费文化时代，服饰行业对文化、艺术的诉求日益提高。产品中的品牌文化和审美价值正逐渐成为人们选择和购买服装的重要驱动力。于是，服装品牌通过与艺术或具有高层次审美文化的品牌跨界合作进行文化联姻，来迎合消费者在愈来愈高的文化、艺术品位。跨界合作为品牌融入新鲜的文化元素，可以提升服装品牌文化的高度。将艺术中的文化因素和精神品质注入到服饰产品中，追求设计品更高层次的艺术内涵，通过诉诸艺术，服饰设计就被拉升到了更加崇高的境界，时尚产业宛若穿上一件华美的袈裟，散发出神圣的光芒。最典型的成功案例是日本视觉艺术大师村上隆与法国著名奢侈品品牌LV的跨界合作，他和LV的首次合作推出了著名的“樱花包”，在LV的包上点缀了粉嫩的樱花花瓣，一扫LV过去的古板和老气，转为缤纷轻盈，极富亲和力。

2.丰富品牌文化内涵。

当一个品牌长期没有新突破发展时，就要考虑为品牌融入新鲜的元素，以便进行品牌文化的延伸。作为与时尚潮流密切联系的服装行业，更是要永葆时尚活力和扩大自身影响力。而跨界合作中新文化的植入，实现跨界双方文化的互补和融合，使品牌文化内涵更加丰富多彩。

3.扩大品牌文化认同。

服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品，消费者早

已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同， 将是决定消费者对一个品牌态度的关键所在。跨界设计中的两个合作主体能够在品牌文化上相互融合，相互补充，将各自已经确定的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌上，产生品牌文化的叠加效应。所以，服装品牌通过跨界设计被植入品牌的新文化，能够提升品牌文化的影响力和渗透力，使它的文化属性得到更广泛的认同。

四、服装行业的跨界设计中要把握好度

很显然，服装行业的跨界设计为服装产品带来了全新的视觉形式，同时也带来了商业上的成功和消费者更加多元化的审美享受，这更加推进了服装行业跨界设计的热潮。但是我们需要明白，服装行业的跨界设计也是一把双刃剑，应该把握好跨界的尺度，避免在跨界设计过程中文化的过度植入而为品牌带来负面效应。当一个进行跨界设计的服装品牌在与跨界对象进行文化契合时，必然要舍弃掉一些固有的元素来适应新文化，因而有可能会失去一部分固定消费群。而过度的新文化植入还可能让服装品牌迷失自己企业本身所固有的品牌价值与品牌文化，造成品牌文化甚至品牌形象的模糊。所以，服装品牌在进行跨界设计时必须要把握好跨界的尺度，警惕外来文化对服装自身品牌文化的过度“侵蚀”。

五　结论

随着经济的快速发展，服装行业的跨界风潮愈演愈烈，服装设计显现出前所未有的包容性和渗透性，各种元素强烈地碰撞并融合。服装跨界设计是双方设计思维的转换和设计理念的借鉴，它实质上是通过跨界双方品牌文化的交流和融合促使品牌文化上的创新。跨界设计为服装品牌植入了隐性的新文化，尽管这些植入的文化是隐性存在的，它已与服装的品牌文化融为一体，但是，作为跨界植入的新文化，它的力量又是不同凡响的。这些新植入的文化对原品牌文化的影响主要表现在一下三个方面：提高品牌文化高度；丰富品牌文化内涵；扩大品牌文化认同。所以，跨界设计要以跨界双方品牌文化具有契合点为合作前提，站在品牌文化交流的高度上，做一些深层次的文化嫁接，才能碰撞出火花，适应当今消费者的多元化和更高层次的文化需求；浅层次的表面嫁接没有文化上的碰撞和融合，是不会被市场所认可的。当然，还要注意把握跨界设计的度，避免跨界中过度的文化植入造成自己企业本身所固有的品牌价值与品牌文化的迷失。

参考文献：

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