无印良品品牌建设中的文化因素浅析

2015-02-15赵瑞

文艺生活·中旬刊 2015年2期

关键词：美学观理念日本

赵瑞

（山西大学，山西太原 030000）

无印良品品牌建设中的文化因素浅析

赵瑞

（山西大学，山西太原 030000）

无印良品作为日本拥有7500多种商品的品牌，它是一种品牌的成功，也是一种生活方式的传达。无印良品理念在综合本民族以及各国文化的后形成朴素、简约的理念。本文从文化的视角出发，整合相关学科观点，综合探讨文化因素对品牌建设的价值影响。

無印良品；品牌建设；文化

一、基本概述

（一）无印良品的发展历史及现状

对于二战后的日本来说，消费模式及审美习惯受各国文化理念的影响，日本本民族更希望拥有属于自己的文化以及消费市场。以反对消费社会的理念无印良品诞生于1980年正掀起对品牌的崇拜，无印良品基于“无为”文化之上反其道而行之，至今日，无印良品已由40种商品的杂货铺演变成拥有7500多种商品、全球拥有300多门店并且可以为纽约现代艺术博物馆提供零售的日本国民品牌。

（二）无印良品的品牌建设

一个成功的品牌的背后必然拥有一个成功的品牌建设策略。无印良品以“简约、舒适、本质、绿色”展开策划，站在“空”、“寂”、“雅”、“无为”文化的角度，对品牌logo、色彩、材质设计品牌视觉形象，具有极高的区分度并成为日本本土品牌好感度达到51.1%的国民品牌。

（三）文化与品牌建设的关系

文化，原指对土地的耕耘和植物的栽培，后引申成为对人自身身体及精神的培养。文化的功能分为：物质文化与精神文化。当代社会，全世界都将文化作为实现经济增长方式转变最有效地途径，品牌不仅是优质服务与质量的代表，也成为文化与本品牌融合的体现。文化指导品牌建设，品牌建设又促进文化的传播，二者互相影响，密不可分。

二、无印良品品牌建设中的文化因素

（一）日本本民族文化对其品牌建设的影响

1.日本本民族“素”的美学观

随着批量生产、大量消费潮流的出现，无印良品致力于挖掘物品本身的价值，杜绝浪费。无印良品这一理念存在于日本本民族的“素”这一美学观中，日本人的书院、茶道甚至日常生活的细节中，都能以素朴、简洁的设计发现美。日本人认为，简单的一把剪刀不止注入了能工巧匠的灵魂，还住着神明。所以，日本人青睐于简洁的设计中往往蕴含着强大的美。

2.日本本民族“素”的美学观

S·埃万思认为“精神上的简朴或严峻的体验在日本的术语‘雅致’形式中得以例证。”①日本属于地震多发地带的岛国，受地理环境的影响，日本人青睐“素雅”、“高尚”的设计，意味着精神上的简朴。无印良品坚持简约、雅致的原则，将设计贴近日本人的日常生活，简化的同时带去精神上的宁静与生活的体验。如图1门店木材的质朴与标志的鲜艳呈现出优雅的特性。

图1

（二）中国传统文化对其品牌建设的影响

1.“无为”的美学观

中国与日本是一衣带水的邻邦，日本的许多美学思想的产生都受中国传统文化的启发。《刻意》注：苟以不杂为素，则虽龙章凤姿，倩乎有非常之观，乃至素也。若不能保其自然之质，而杂乎外饰，则虽犬阳之鞹，庸得谓之纯素哉。②其要旨是只有素朴、删繁就简的东西，才能还原大自然一切物体的本质。“龙章凤姿”皆“自然之质”，虽有“非常之观”，而亦乎为至素质朴。这一思想与无印良品坚持素朴、简约的理念也是一致的。

2.老子“无”的美学观

无印良品用黑、白、灰、透明色以及自然色为主色调，这一颜色选取符合老子的“大音希声，大象无形”思想，“无”是返璞归真的朴素之美，出去杂色，选取这几种颜色来表现返璞归真的素朴之美。

（三）文化影响下其品牌建设的具体行为

1.无印的理念系统（Mind Identity）

理念系统是企业的灵魂，是企业进行品牌建设的支柱与关键。

无印以站在“检讨过去，思考未来生活”的高度，坚持一切删繁就简，从最近本的功能出发，服务于人们的生活。提倡适度包装，使设计逐步脱离大量消费转向合理消费，引导人们由“更好更多”转向“这样就好”的理性价值观。

2.无印的行为系统（Behavioral Identity）

行为系统规范企业的运作模式，使本品牌区具有认知性，分于其他企业。

MUJI在日本的意为“无印”，即“NoBrand”。这一观点在一定程度上借鉴了中国古典美学思想，即老子的“无为而无不为”。老子认为自然中所发生的一切都是无意识、无目的的，但结果又是合目的的。“天下万物可生于有，亦可生于无。这与无印的理念是一致的。其朴实无华的设计从店面的整体风格到内部商品，风格朴素自然，特点鲜明。如图2。