论现代白酒的包装设计

高 源

(宿州学院 宿州书画·灵璧石研究中心,安徽 宿州 234000)

论现代白酒的包装设计

高 源

(宿州学院 宿州书画·灵璧石研究中心,安徽 宿州 234000)

白酒是物质和文化的融合，独特创新的白酒包装设计已成为产品形象、品牌文化的承载体。白酒包装设计应以市场需求为导向，以传统文化为根基，以绿色设计为支撑,根据产品的层次定位选择适当的设计元素，大胆探索创新，以设计出富有民族风格、人文精神、品牌内涵及时代特征的白酒包装。

白酒；包装设计；传统设计；品牌文化

近年来，酒类市场消费潜力不断增大，酒包装产业整体向良性发展，无论是在包装工艺、形式美感、文化品位、品牌塑造等方面都涌现出一些优秀的设计，如：国窖·1573、汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒等，备受消费者的关注。但同时部分个性不足、形式平庸、设计雷同、产品与目标定位不相符、缺乏文化表征、时代特征滞后的酒包装也相伴产生，市场反应不佳，影响了我国白酒业的发展。在这样的背景下，我们应该对现代白酒包装设计的发展进行思考并试图改变这一现象。作为传播酒文化,传递商品信息,引导大众消费的重要媒介，我国现代白酒的包装设计应以市场需求为导向，以传统文化为根基，以绿色设计为支撑,根据产品的层次定位选择适当的设计元素，大胆探索创新，以创造出富有民族风格、人文精神、品牌内涵及时代特征的白酒包装。笔者以为，对现代白酒包装设计的发展可以从以下几个方面来思考。

一、传统文化特色与现代风格的和谐统一

1.民间美术的运用

在我国悠久的民族文化中，民间美术占有重要的位置。民间美术贯穿于劳动人民生活和精神世界的各个领域，直接反映他们的思想感情和审美追求，显示其智慧和才能。我国民间美术具有强大的生命力且形态内容广泛、造型淳朴美观，凝聚着民族文化的精髓，蕴含着中华民族创造和审美最本原的精神，是现代设计取之不尽、用之不竭的宝藏。民间美术中的木刻、蜡染、年画、剪纸、泥塑、面塑、皮影、脸谱等等都展现了古朴、淳厚、稚拙的美，这些艺术品贴近自然，造型意象，色彩对比强烈明快，构图对称均衡，蕴含着深层的象征意义，以表达人们对生命的礼赞和对美好事物的向往。正是由于人们对这种“意”的执著追求，才使“形”得以世代传承，延续不断。正因为如此,在设计白酒包装时就可以把它运用到其中，赋予包装浓郁的民族文化及地域文化色彩。

以剑南液酒为例，采用的是“五蝠捧寿”剪纸图案作为主要装饰图案，“蝠”谐音“福”。寓意福寿双全，吉祥如意，这是一种积极的情感寄托，因此在民间广泛应用。包装色彩采用金色和红色，都是我国传统中代表吉祥、喜庆、富贵的色彩，传递出美好的设计语意，体现了中华民族特有的风采，得到广泛的认同。再比如：金沱牌六粮精华——托喜酒,其独特的剪纸工艺设计,体现出浓厚的中国情；色彩选用其产地四川传统蓝印花布的色调，纯朴、典雅，颇具蜀文化的韵味。整个包装不仅具有美感更传达了浓郁的地域文化特点，深受大众喜爱。

民间美术贴近生活，更符合中国人的审美意趣。其丰富的视觉语言、造型元素、艺术形式为现代白酒包装设计民族化的发展提供营养源泉，再融入现代设计理念，使白酒包装的视觉冲击力得以加强，文化内涵得以加深，尽显品牌的个性特征,对产品的流通、销售都具有积极地推动作用。

2.情意与品位的体现

酒渗透在社会生活的多个层面，给人们带来无穷的情趣和欢乐。从古到今逢年过节人们都要以酒祭天祭地祭神祭祖先，婚丧喜庆要以酒为礼、以酒助兴。人们常借酒表达感情，寄托理想,抒发情怀，增进友谊,扩大交往，调节人际关系；酒的社会化程度越来越高,精神价值也越来越大。人们饮酒，更多的体现为传递和表达品位、情趣、尊重和价值感；人们饮酒实际上是在品味文化，是一种“生活方式”的体现。由于酒的品质能够体现人的身份、地位，因此不同的场合消费不同档次的白酒，不同人群消费不同品牌的白酒，这些都是要区别对待的。这就对白酒包装提出更高的要求，白酒包装除了要体现酒本身的品质外，必须要考虑消费群体的身份、文化的差异，设计出不同的风格，以适合不同群体的个性和情感诉求。因为不同的酒在诉求上的定位不同，有的适合喜庆热烈的场合，有的适合严肃隆重的场合，有的适合有文化的人士，有的适合性情豪放的人群。因此，在进行白酒包装时要用准确、生动、独特的视觉语言来恰当表现产品的既定诉求点，围绕这个诉求点创意，以体现出产品独特的个性,满足不同群体消费者的情感需求。比如水井坊在2009年中秋推出新品“梅兰竹菊”礼盒，延续其一贯的高雅格调，独创四盒为一体的外形包装设计。由分别代表梅、兰、竹、菊的水井坊酒组成，瓶底分别以独特烧画工艺烧制其美景。这款酒包装散发出浓郁的中国文化韵味，以梅兰竹菊作为设计题材，不但本身富有形式美感，而且可以借物寓意，表现人清雅淡泊的情趣和清高的品格。水井坊之所以能从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅是因为它卓越的品质，更主要因为水井坊酒雅致、创新的包装在传承了民族风格的同时，又巧妙地融入了时代精神，带给消费者一种精神享受，是其身份和地位的象征。

在现代白酒包装设计中应根据酒品质的差异及所针对的消费群体的不同来进行包装策划，以设计出有区分的个性化的白酒包装，或豪放粗犷，或文雅细腻，或含蓄无垠，传达出产品的情感意蕴、文化品位，以求与目标消费群达到精神共鸣，促进产品销售。

3.人文底蕴的表现

酒在人类的文化长河中，它不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。酒作为中国人挣脱束缚追求自由状态的物质媒介，与文学、艺术、政治、经济、军事、人情冷暖、悲欢离合、喜怒哀乐、性情品位等有着密切联系。酒与中国历代文人墨客结下不解之缘，酒文化也因此更加丰富。我国最早的一部诗集《诗经》305篇中有40多篇与酒相关,翻开唐诗、宋词，与酒有关的绝句比比皆是。如：李白的“花间一壶酒，独酌无相亲，举杯邀明月，对影成三人”，陆游的“一饮五百年，一醉三千秋”，王维的“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”。除此之外，王羲之醉后妙手偶得《兰亭序》，“张旭三杯草圣传”……正是在浓郁悠久的酒文化氛围下,才产生这些千古佳作。这些文人墨客及其佳作精品和轶事佳话都与酒有关，都可以作为白酒包装的设计素材，赋予白酒包装独特的人文精神。尤其是各白酒产地将名人的诗词、书画与当地名酒联系起来，增添了无穷的文化魅力。如：如诗仙太白酒，其产地为长江三峡库区中心城市万州，因唐代大诗人李白三过万州，曾滞于万州西岩，把酒吟诗弈棋，尤其钟情于万州的大曲酒，后人为纪念李太白，遂名诗仙太白酒。其酒名采用行书，笔意奔放流畅，显示出一种线条美，使酒包装产生一种古香古色的感觉，能使人联想到“李白斗酒诗百篇”。诗仙太白的八方酒在包装上还采用了李白的诗句，以此作为盒体底纹，既体现了酒的高雅品质，又具有强烈的人文色彩[1]。自古以来，酒拥有无数神奇的典故，文人墨客因酒而留下的传世佳作数不胜数。不仅留给我们珍贵的文化遗产，更把一种民族情感深深的渗入到每个中国人心里。因此，在现代白酒包装设计中可以多运用与酒有关的文学、艺术作品以及文人墨客的趣闻逸事作为设计素材和设计创意的出发点，使白酒包装更具人文底蕴。

二、传统设计风格与绿色设计的统一

1.传统设计与“少则多”设计思想的统一

白酒包装设计不仅应具有鲜明的民族风格，还要展现出时代风貌。“民族风格来自民间，也最易为民众接受，它不仅体现了历史价值和审美价值，也反映了时代价值”[2]。中国民间包装简练拙气、朴素大方、实用与审美并存。古代劳动人民在长年的生活与劳动中利用天然的藤、草、竹、叶、茎、麻枝果壳等材料，通过加工、创造了形形色色的包装物品，给人以古朴之感，可以激发和强化人们怀古思乡之情，实现商品的文化价值。在现代白酒包装设计中,必须要考虑到人们的审美趣味,有意识的从传统包装中吸取其精粹,合理应用在设计之中,这样才能做出具有浓郁民族情调的、意境深邃的作品。而且在现代白酒包装中追求传统风格也可以成为传统文化延续的一种特有的表现形式。

当前包装设计语言日趋国际化，我们应该博采众长，将自己融入到国际设计的潮流中去。“少则多”的设计理念体现了一种审美辩证法，这是现代主义建筑与设计大师米斯·凡德洛所倡导的,他主张形式简单、高度功能化与理性化的设计理念,反对装饰化的设计风格。

“少则多”的思想提出后,产生了巨大的影响,以至涉及到建筑以外的艺术设计领域，同时成为现代包装设计的重要风格之一，它推崇的是最简单的包装结构，最节省的包装材料，最洗练的造型以及最精炼的文字及准确无误的信息传达。这种设计风格十分符合现代人的审美观和快节奏的生活方式,越来越受到消费者的青睐。这种简约设计风格在日本的包装设计中有很好的体现，在其产品包装中我们可以体察到经济、节约的原则，但是其材质、印刷的节约以及成本的压缩却没有影响它的美观和实用。反观我国的白酒包装设计，过度包装、虚假包装的现象尤为突出。有的设计师在白酒包装中采用国人喜爱的红色、黄色、金色再加上传统绘画、书法、窗格、绸缎等形式,使得作品除了华丽就是繁琐。老子主张“五色使人目盲,五音使人耳聋”；庄子认为“朴素而天下莫能与之争美”、“既雕既琢,复归于朴”。他们都强调朴素之内美,不喜欢夸张与复杂的装饰[3]。我们应该思考如何以现代的精神、现代的理念来创造设计具有传统情感与民族气息的白酒包装。因此在我国白酒包装设计中引入这一观点既符合中国文人朴素内敛的审美观，又顺应现代的审美潮流，可以有效减少材料消耗，有助于节约资源，提高企业的经济竞争力。

如：奥淳酒包装，其设计者别出心裁的运用高度对比的色块，极为简致的线条，使得外包装呈现出北方地域的深沉与沧桑。其瓶体采用陶制，形似远古文物，整体风格犹如一件融现代与原始于一体的艺术品，真正做到了“设计中不能有多余”，简约而不简单。

2.人文关怀与绿色设计的统一

随着包装业的繁荣，一些难以回收和处理的包装废弃物越来越多，造成环境污染，严重影响社会的可持续发展。当前我国的白酒包装业正处于发展上升阶段，应倡导绿色包装设计，使人们增强环保意识，改变消费观念，使包装的人性化关怀尽可能的发挥。绿色包装设计蕴含着“以人为本”、“天人合一”的人文设计理念，是一种可持续性设计，也将是未来中国白酒包装设计的主流。

首先在选材时要注意选取自然、环保的材料和可再生、可循环使用的包装材料。自然材料中竹、木、麻、藤、柳、麦秆、芦苇等色泽淡雅柔和,具有天然材质美，应用在白酒包装中，既符合现代白酒包装“怀旧”、“复古”的主题，又符合当今人们崇尚自然的心理，让人感到浓郁的自然气息，亲切而又朴实。如：自然生长的葫芦，在古代常被作为盛酒盛水的容器。葫芦取于自然、成本低廉，又极容易回收，完全符合绿色包装的要求。值得研究推广在如今的酒包装设计中。

除直接运用自然材料外，还可运用再生材料。如有效的利用再生纸、再生纸浆、再生塑料、再生玻璃等作为白酒包装的材料，既可节约资源，又有利于环境保护，巧妙的利用其所具有的特殊美感，传达出包装独特的魅力。如五粮液集团的古灶酒包装，外观简洁明快，给人温馨质朴的感觉。材料上选用成本较低的环保纸，便于循环利用。盒型采用常用的天地盖式，开启简便、工艺简省，迎合了“绿色包装”的主题。色调上一反五粮液惯用的红金系列，采用深沉低调的色彩，着重挖掘酒文化历史；酒瓶造型独特，极富民族特色，与酒盒相配，使整个包装处处体现自然与人文情怀，更能传递出产品百年陈酿、历史悠久的特性和绿色设计的理念。

其次，尽量减小包装体积、精简包装结构。部分酒包装外盒体积大、结构复杂、不仅成本升高而且给消费者的使用带来不便。可见在考虑白酒包装造型结构时应优先选择一些易于加工的几何体，缩减包装体积，节省资源。未来人们必将越来越重视绿色设计理念和方法在包装中的应用，保护生态资源。设计以人为本，追求适度和谐之美，这也是对设计师提出的更高要求。

三、体现企业文化，凸显品牌特色

纵观当今市场，消费者对酒的需求已经不再停留在实用功能上。他们关注酒的品牌，关注其文化内涵，希望它能超越酒的本身，成为其身份的象征，品位的体现。未来在产品竞争中，“文化因素无疑对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响”[4]。在白酒包装设计中只有深入挖掘品牌的历史文化，将其内涵与特质融汇吸收，才有可能打造出真正有竞争力的强势品牌，使之成为企业的无形资产。如：驰名中外的高端白酒品牌茅台、五粮液、剑南春，正是具有不可替代的品质和文化内涵以及个性鲜明的包装，才建立起强大的品牌优势。因此，将白酒所具有的历史性、地域性、情感性、文化性反映在包装设计中，才能提升酒包装设计的文化品位,丰富其品牌内涵,引起消费者的情感共鸣,使消费者通过包装感悟到品牌的价值，进而在心中树立起品牌形象也有利于企业的文化传播。其实当前的许多品牌就已经意识到这一点。借助具有高度艺术性和文化性的包装来体现产品的档次，突出其品牌。

如泸州老窖,近年来推出的“国窖1573”也是充分利用了其原产地域历史文化作为支撑点重塑“浓香型鼻祖”之尊的一次重大突破;泸州老窖拥有400多年沿用至今的国宝窖池，其珍贵的资源和酿造工艺打造了国窖1573卓越的内在品质。在这样的历史文化背景下，国窖1573当之无愧地跃入中国高端白酒的阵营。该酒的瓶体采用水晶玻璃材质、截面切割工艺、磨砂白色五星装饰，亮金的字体1573诠释了产品概念，其文化力也得到了很好的展示。该包装自问世以来受到广泛的好评，堪称近年来酒业包装策略运作及其成功的典范。“国窖1573”不仅仅是包装设计等视觉形象的成功，而是视觉形象设计和酒文化、品牌文化高度融合的成功。

因此，在现代白酒包装设计时要注重体现产品的历史,文化和独特的个性,寻找品牌文化与白酒所代表的传统文化的结合点，才有可能塑造出真正有价值的品牌形象。

时代在发展、设计在进步。作为当代的设计师，要赋予酒包装更系统、完整的设计理念，就要注重生活、了解市场，深入到消费者中寻找设计思路确定设计方向。中国白酒包装的发展必将顺应时代的需求，不断提升酒包装的文化与艺术品位，更多地吸收富有时代特征的设计元素，设计出具有现代风格又不失中国传统特色的白酒包装设计作品。

[1] 杨悦.论四川白酒包装中传统文化的体现[J].南京艺术学院学报，2009(3)：64-67.

[2] 芦影.平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005：100.

[3] 黄莓子，郑晓东.中国传统文化在现代包装装潢设计中的基础性[J].包装工程，2005(1)：23-25.

[4] 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999:160.

〔责任编辑:赵荣蔚〕

The Modern Package Design of Liquor

GAO Yuan

(Suzhou University, Research Center of Calligraphy, Painting, and Lingbi Stone of Suzhou City, Suzhou, Anhui 234000, China)

The unique and original package design of liquor is the carrier of product image and brand culture, reflecting the spirit of the alcohol and culture. It should be market-oriented, traditional culture based, green design supported, choosing the appropriate design elements according to different consumer classes, making bold innovations, featuring the spirits of Chinese nation, humanism, brand and the times.

liquor; package design; traditional design; brand culture

G232.3

A

1003-6873(2015)04-0065-04

2015-04-10

宿州学院宿州书画·灵璧石研究中心开放课题资助项目“中国传统艺术在现代白酒包装设计中的应用研究”(2012YKF40)。

高源(1980-- ),女，宿州学院美术与设计学院助教，硕士，主要从事装饰艺术设计教学与研究。

10.16401/j.cnki.ysxb.1003-6873.2015.04.099