高考改革新形势下地方综合性大学招生宣传工作的研究及实践——以延安大学为例

高考改革新形势下地方综合性大学招生宣传工作的研究及实践
——以延安大学为例

叶倩，朱青
（延安大学招生办公室，陕西延安716000）

招生宣传工作在高校招生工作中的地位是至关重要的。随着2014年高考新政策的出台，招生形势发生着巨大变化，因此在新形势下，各高校尤其是地方综合性大学更要清楚地认识招生宣传工作的重要性及必要性，及时调整招生宣传的方式和侧重点，不断地探索新的思路和举措，将招生宣传的作用发挥到最大。

新形势；地方综合性大学；延安大学；招生宣传

2014年，教育部出台了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，根据文件精神，我国高考制度将进行全面的深化改革。改革中涉及的“创造条件逐步取消高校招生录取批次；改进投档录取模式，推进并完善平行志愿投档方式”、“推行高考成绩公布后填报志愿方式”、“高考总成绩由统一高考的语文、数学、外语3个科目成绩和高中学业水平考试3个科目成绩组成”等新政策和“探索基于统一高考、高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制”对于高等院校来说是机遇与挑战并存的。

在这种新形势下，延安大学作为地方综合性大学，要及时转变思路，调整策略，充分利用地域资源优势，突出自己的办学特点，以适应更加严峻的招生形势。要做好招生工作，招生宣传是重中之重。

一、新形势下做好招生宣传工作

招生宣传工作是招生工作的重要组成部分，是提高学校生源质量的重要手段和基本保证。通过介绍学校的基本情况、办学特色、综合实力以及考生所关心的热点问题，实现“扩大学校影响、吸引优秀学生，提高生源质量”的工作目标。

（一）做好招生宣传工作，要紧跟考试招生制度改革的步伐

近些年随着高等教育制度改革的纵深发展，高考政策也在不断调整，新政策连续出台。2009年全国开始实行平行志愿为主要方式的高考填报志愿办法；2014年启动江、浙高考综合改革试点，首次不分文理科，逐步完善高中学业水平考试，规范高中学生综合素质评价，减少和规范高考加分。2015年增加使用统一命题试卷的省份，取消体育、艺术等特长生加分项目，将自主招生推迟在全国统一高考后进行，并且在有条件的省份开展批次改革，逐步取消高考批次，形成招生问责机制，由校长签发录取通知书，并对录取结果负责，出台高校学分互认和转换意见，方便普通高校学生之间的流动交流。在2017年将全面推进高考改革工作，将录取率最低省份与全国平均水平差距缩至4个百分点以内，扩大贫困地区农村学生进入重点高校的比例，并且形成长效机制，力争在2020年建立起中国特色现代教育考试招生制度，形成分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式，建立起“促进公平、科学选才、监督有力”的体制机制，搭建起学生终身学习“立交桥”。

面对系列改革举措，高校必须及时调整招生政策，制定和实施新招生办法，将招生宣传工作作为招生工作中的重中之重。充分利用所掌握资源，全面开展招生宣传工作，打响学校知名度，在愈加激烈的竞争中，为争取优秀生源创造条件，为学校发展提供动力。

（二）做好招生宣传工作，要结合学校长远发展

现代社会考生面对的选择越来越多，国内的高校除了相互竞争以外，还要和国外、港、澳、台地区高校进行竞争，争夺优质生源。因此做好招生宣传工作，让学校在考生中形成一定的影响力，是今后的工作重点，这对学校的发展有着深远的影响。

高校招生宣传能否取得良好的效果，根本上来说是取决于学校自身的建设和发展水平，教职工、管理者、学生的素质、学校自然条件、学校的办学条件等等都对招生工作进展起着重大影响，除了分数影响之外，这些都是学生择校的重要指标，只有在做好基础工作的前提下，才能为招生工作提供强大的动力。但同时必须认识到，良好的生源是学校发展活力之源。学校的发展和生源质量相互影响，一荣俱荣，一损同损。所以，做好招生宣传工作，吸引优质生源，为学校提供动力之源，其核心是为学校长远发展，因此，必须用发展战略眼光看待招生宣传工作。

（三）做好招生宣传工作，要创新形式适应竞争

随着招生工作难度增加，全国各高校都更加重视招生宣传，从内容到形式，都不断的丰富和创新。从传统纸媒到电视传媒再到网络媒体平台，高校纷纷出新出奇，力图达到最好的宣传效果。

传统纸媒已经不能满足招生宣传工作的新形势，各高校也纷纷把主要精力投入在电视传媒和网络媒体上。微博、微信、贴吧、QQ，高校将网络平台充分利用起来，更有高校直接开发相关APP,迎合现在考生的行为习惯，最大限度去宣传学校，最大可能的满足考生需求。

除了宣传形式，高校也不满足于传统的宣传内容，除了学科优势和专业就业之外，联合办学和出国项目也成了各高校的宣传热点，更有学校出新出奇，以别出心裁的宣传内容和方式博取眼球。在2014年高考招生季，中国人民大学、中国政法大学，纷纷打出“美女牌”，推出学校“女神”，吸引考生报考；武汉大学、厦门大学、南京大学等高校网站主页均是校内的知名建筑；时值夏日，有些高校甚至晒“装备”，以宿舍装有空调来吸引考生。很多高校在录取通知书上寻求改变，西北大学在录取通知书内夹了一张校园仿古地图，像古老的羊皮卷，厚重大气；西安交通大学推出电子录取通知书，考生安装“移动交通大学”APP，输入相关信息就能随时掌控录取动态；陕西师范大学则是请老教授用毛笔书写通知书，传递出了学校的人文情怀。

优质的生源是各高校的动力之源，高校都将招生宣传工作作为招生工作中的重点，宣传方式不断创新为招生宣传工作提出了新的挑战,要在竞争中取得成绩，就发挥创新精神，找寻新的亮点。

二、多措并举做好招生宣传工作

面对新形势、新要求，延安大学作为一所地方综合性大学，科学定位并结合地域优势，立足服务地方的理念，及时调整招生政策，制定新的招生办法，多措并举的做好招生宣传工作。

（一）组建专业招生宣传队伍

延安大学为做好招生宣传工作，专门组建了一支稳定、高效的招生宣传队伍。成立了招生宣传工作领导小组，由主管教学副校长担任组长，教务处、宣传部、学生处、招办主要负责人为副组长，二级学院学院主管招生工作的领导为成员，全面统筹安排招生宣传工作。突出二级学院在招生宣传工作中的主体地位，责任落实到人，充分发挥学院的积极性，提高招生宣传工作效率。并且应该建立相应的招生优秀团体和个人的评选办法，将其作为学校评奖评优的一项指标，激励教师参与招生宣传工作，提高团队的工作积极性。

（二）编印招生宣传资料和刊物

延安大学注重利用各种资料和招生刊物进行招生宣传。由延安大学招生办公室编制的《延安大学2014年招生简章（册）》、《延安大学2014年招生报考指南》，是招生宣传工作的基础宣传资料。编印的《延安大学学生学习生活指南》作为学校招生宣传的主要材料，详尽地介绍学校概览、学院及专业简介、规章制度、服务指南。同时，延安大学在华商报、北京理工大学出版社出版的《高考报考指南系列丛书》、《求学》杂志等纸媒上刊登招生信息，利用其发行量大，覆盖面广的特点，扩大宣传范围，保证信息的准确性及权威性。

（三）注重利用网络平台进行宣传

延安大学充分利用网络资源，建立多种网络宣传渠道，宣传招生信息。延安大学目前已建立招生专门网站、微信平台、营销QQ、微博、媒体网站等网络平台交互宣传，利用延安大学本科招生信息网、相关平台公众账号、企业营销QQ、教育部阳光高考平台、《高考网址导航》、《高考加油站》等高考咨询网络载体，面向考生、家长及中学教师，提供有关延安大学招生工作的最新、最详尽的信息，解答考生及考生家长有关招生工作的问题，指导考生填报高考志愿，加强与招生主管部门和生源地高中之间的友情链接，积极参与各省市招办主办的网上咨询活动，尽量扩大招生宣传工作的影响范围。网络招生宣传有效地满足考生的个性化差异，弥补传统纸媒的缺陷，已经成为了延安大学招生宣传的主要形式。

（四）定期开展招生咨询会

延安大学通过定期开展招生咨询会，公布年度招生信息，解答招生咨询问题，更好地为广大考生及家长服务。6月18日，延安大学在西安高新区绿地笔克国际会展中心参加了由华商报主办的2014年高考咨询会。学校招生办负责人还参加了“招办主任面对面活动”，向广大考生及家长介绍了学校的办学情况及专业特色。6月25日至27日，延安大学参加了第四届陕西教育博览会暨招生咨询会，集中展示了近年来学校在教育教学、专业建设、学科建设、教学资源建设、创新教育、校园文化建设、对外合作与交流、学生就业、医学教育等九个方面所取得的成就。据不完全统计，3天的展会期间，工作人员累计接待近两万人的咨询。学校招办负责人还参加了在A馆北厅举办的“专场招生咨询会”，同长安大学、西安建筑科技大学、陕西科技大学、西安工业大学等12所高校的招办负责人为广大考生和家长现场解答高考志愿填写、学校专业特色、毕业生就业趋势等问题，进一步方便考生选择填报志愿。全面向考生及家长展示了学校的办学成果和办学实力。

（五）组织开展生源地宣传工作

延安大学注重与生源地中学的联系，探索建立优质生源地宣传机制。今年先后派专人到江苏、山东、山西、广西、湖南、河北、省内各大重点中学以及各兄弟高校进行招生宣传，为生源地学校考生及家长提供现场咨询，同时组织高校和生源地学校之间活动，如，篮球友谊赛、校园文化宣讲会、校园联谊会等，增加双方的了解，获得第一手的招生动态信息。

（六）举行校园开放日

在每年报考志愿之前，学校组织校园开放日，欢迎全国各地的考生来学校实地考察、参观。校园开放日以各学院为主体进行主题活动，从专业角度展示其办学特点，开放学校图书馆、实验室、电教室、体育场馆、音乐厅、报告厅、校史馆，甚至行政楼等地方，让考生能够直观的了解学校，学校同时派驻专业的招生宣传组，和学院宣传人员交叉进行，从不同的层面介绍专业情况，解答考生疑问。

三、关于招生宣传的一些思考

在实践的基础上，总结工作经验，我们认为高校招生工作还应该在以下几个方面深入探讨，进一步的做好招生宣传工作。

（一）高校招生宣传应该抓住重点

学校和学校是有差别的，那么宣传的内容和方法也是各不相同，因此招生宣传要抓住重点，要打造学校的品牌形象，突出学校的核心价值所在。招生宣传不能流于简单的提供往年的招生情况，或者是对历年招生数据的梳理，而是要在方便考生报考的同时，将学校的独有精神理念、人文情怀，在招生工作中呈现出来，让新生未入校就能感受到学校的魅力。而作为地方性综合大学就应该应该依托地域优势和学校特色，打造学校独特的品牌形象，紧抓学校鲜明的特点，比如说一些与国外合作办学的高校，就可以主推其合作办学或者出国深造这一优势；理工类学校应该更多的展示科技研发能力；专业性比较强的高校，美术、音乐、医学等，就可以以专业为宣传亮点；民族类高校或者地处多民族聚居区的学校可以将民族特色作为宣核心点。延安大学地处革命老区，有着深厚的黄土文化背景和红色教育传统，这就是延安大学所独有精神理念和人文情怀的集中体现，因此招生宣传中应该将其作为核心点，并且延安大学在宣传中要坚持服务地方的宗旨，将招生宣传的重点放到服务地区发展上来。侧重宣传类似于石油化工和医学类专业，为陕北地区培养人才，吸引立志服务地方的考生，为推动地方发展储备人才。抓住核心和重点进行宣传，并不等同于守旧或者不创新，我们要在方式上创新，在内容上出新，但是这些都要紧紧围绕重点进行。因为只有抓住重点，才能突出学校特色，才能树立起学校的品牌形象，这些已经成为了影响考生是否选择某所学校的首要因素。

（二）高校招生宣传应该调动在校生的主动性

招生宣传除了需要建立起一支专门的团队之外，也可以尝试让在校生参与到招生宣传中。因为年龄、经历的相似使得大致同龄的学生更了解相互之间的想法，而且在校生对于学校生活、学习有更直观的感受，所以在招生宣传中在校学生的角度和看法是最能和考生贴合的，他们介绍和解答也最能和考生之间产生“共鸣”，所以可以让在校生参与招生咨询，以切身的体会向考生提供满意的答案，但是要让学生真正的参与到招生宣传之中，必须对他们进行专业培训。延安大学近年来一直选派政治素质高、业务能力强、表达能力好的学生作为招生宣传人员，负责招生咨询电话，取得了良好的效果，促进招生宣传工作的进展。同时，延安大学也尝试让学生从自己的视角出发拍摄招生宣传片、设计招生宣传张贴和招生手册等等，一方面为学生提供实践机会，一方面抛却以往刻板的宣传模式，尝试从新的角度去展示学校风貌。

（三）高校招生宣传要灵活利用每个有利时机

高考招生宣传现在已经不仅仅局限于高考结束之后的这段时间，现在各高校已经把招生宣传融入到平时，学校的每一个政策的出台、每一个新项目的建立甚至是一次别出心裁的活动，都对招生宣传起着推动作用，高校的招生宣传应该坚持持续性，高校除了不断的提高自身建设水平之外，高校的招生部门要时刻把握这些宣传节点，灵活的利用每个有利时机，把招生宣传融入到考生的日常生活、学习当中，招生信息的集中输出往往收效甚微。

（四）高校招生宣传中应该注重避免的问题

招生宣传方式不断创新的同时，也要注意在招生宣传中必须避免的一些问题。首先，不能忽视对招生宣传人员培训。各高校每年对于招生经费投入不少，主要多用于媒体网络宣传，但是却忽视了对招生宣传人员的培训。招生宣传人员直接面对考生和家长，代表学校的形象。因此，从招生人员的选拔到培训都要遵循严格的流程，招生宣传的人员都要认真学习招生宣传材料，尽可能多的了解各院系及专业的基本情况。其次，要懂得“拒绝”。现在招生咨询出现了一些“怪现象”，比如，招生咨询的主力大多都是家长，而且有些家长从高考前一年就开始咨询规划，家长有时会给招生人员出些“难题”，要求招生人员给自己孩子选择合适的专业，这在招生过程中是必须要拒绝的，招生宣传人员对于每一次咨询都要认真负责，同时也要坚持原则，类似不能提供精准回答的问题，不能随意的进行回答，理智的拒绝，并向家长说明原因。最后，随时关注新高考政策的出台。每一次高考政策的出台，都会影响当年的招生情况，所以各高校的招生部门时刻关注高考政策的变动，及时的作出应对或者改变招生宣传策略。

总之，高考招生制度的改革，对高校招生工作而言既是机遇也是挑战，今后延安大学要更加重视招生宣传工作，结合地方特色和区域优势，创新工作方法，坚持原则，合理的利用各种媒介将学校推广出去,不断的吸引更多考生报考，在保证生源数量的同时提高生源质量，为推动学校进一步发展积蓄力量。

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]A[文献标识码]1674-6198（2015）01-0038-03

2014-11-15

叶倩（1982-），女，陕西定边人，延安大学助理研究员，硕士。