基于互联网时代的女性服装消费心理研究

2015-02-14何静

浙江纺织服装职业技术学院学报 2015年2期

关键词：冲动性服装个性化

何静

(武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073)

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2015.02.007

基于互联网时代的女性服装消费心理研究

何静

(武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073)

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2015.02.007

通过对互联网时代下女性服装消费心理的研究，提出了针对当代女性消费心理的营销策略建议，使服装企业更好的了解女性消费心理，引导女性顾客消费，在市场中脱颖而出，创造更多的价值。

互联网时代;女性;服装消费;消费心理

1 研究女性消费心理的重要性

1.1 女性是互联网消费主力

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年12月中国网民总数达6.32亿，其中女性占到44.4%，并有逐年上升的趋势。另外在《艾瑞咨询》针对用户网络购物频次调查数据中，如图1所示，我们可以看到网络购物频次在40次以上的多为女性消费者——超过男性近20%。学者 Alreck and Settle（2002）曾提出，相对男性而言，女性的消费欲望和能力更容易被激发，购买热情更强烈，审美方面比男性更加敏锐。[1]随着当下互联网及移动互联网的飞速发展，针对女性爱美之心的消费需求在互联网时代被不断挖掘出来，她们的消费特征和购买热情被逐渐放大。

图1 2013年中国网络购物用户购物频次性别对比调查

1.2 互联网解放女性意识

纵观人类文明史，由于封建思想观念以及社会偏见等，迫使女性长期处于社会弱势地位，女性的情

感需求绝大多数受到抑制。进入现代社会后，以女性为中心的消费主义成为了主流，这种主导地位逐渐蔓延到了互联网以及移动互联网上，如图2所示，与传统女性消费场景不同，互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体，网络的媒体属性将女性的敏感心理彻底激发出来，产生了放大效应。互联网解放了女性作为亚文化意识的存在，释放了女性表达自我的欲望，沟通与他人交流的天性，强化了女性的分享意愿。

图2 女性互联网消费放大效应

1.3 研究女性消费特征有助于企业制定市场营销策略

在竞争激烈的互联网时代，女性消费者作为服装消费市场中的主角，市场潜力巨大，已成为服装企业竞争的重要目标和顾客群。而对女性消费心理和消费行为的研究，有助于企业找准自己的市场定位，明确消费需求，以进行有效的市场营销决策，抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，使企业更具有生机和活力，在激烈的市场中存活下来。[2]

2 互联网时代女性服装消费心理特征分析

亚洲女性网购调研报告中显示（图3）：亚洲女性最爱在网上购买的商品为服饰，所占比例为89%，可见女性对于服装的购买热情。因此，研究女性服装消费行为以及心理变化对于企业来说极为必要，它成为企业开拓市场、引导消费的基础性环节。

2.1 冲动性消费

图3 亚洲女性最爱在网上购买的商品品类调查

国外对于冲动性购买的研究始于上世纪四五十年代，经历了“非计划性购买”、“受外界刺激的非计

划性购买”和“受外界刺激的复杂的情感反应”3个阶段。Stern（1962）认为冲动性购买是购物者没有提前计划而进行的购买行为。[3]Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的购买行为。[4]总的来说，冲动性消费具备四大特征：1）多为非必要性的消费；2）多为外部消费环境所激发；3）多为群体性消费；4）多为情绪异动时的消费。

网络购物已成为一种消费潮流，这股潮流也引起了我们对于网络冲动性购买行为的关注。Rook(1987)认为随着电子商务的兴起，冲动性购买的发生也变得更加方便和容易。[5]The Economist指出亚马逊网站近四分之一的销售是通过激励消费者的冲动性购买行为达成的。而服装行业，这种因“打折促销”、“明星款”、“爆款”、“特殊赠品”等刺激而引发的冲动购物行为更甚，据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过购买服装而产生的冲动性消费行为。[6]另外女性感性，易于受到外界环境的影响，仅仅凭借直观感觉与情绪就决定购买等特性，使得她们购买服装具有冲动性特征。据相关调查统计，有40%以上的女性在极端情绪下（心情好或者不好的情况）增加购买的次数，通过购物缓解压力，舒缓情绪。

2.2 品牌忠诚度低

《2014-2018年中国女装行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示:目前我国女装品牌的忠诚度较低。Grem lerandBrown（1996）认为品牌忠诚是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务重复购买或光顾的程度。忠诚的顾客对品牌拥有积极正面的态度。当消费的需求增加时，忠诚的顾客只会考虑使用相同品类中某一特定品牌的产品或服务。[7]在女性网购服装时发现68%的搜索关键词是与风格、新品相关，而与品牌相关的搜索词仅有8%。此外由于当下女装同质化现象严重，且女性消费者更注重服装的款式设计和风格，喜欢新奇、个性化的设计，往往求新求变，对价格也比较敏感，很难专注于某一个服装品牌上。相比男性消费者更重视品牌而言，女性服装品牌忠诚度相对较低，尤其在低价时尚的“大众化”时代，女性消费者购买的随机性更强，所以一些定位“低价时尚”的女装淘宝服装品牌已占据线上大部分市场份额，俘获了大批女性消费者。

2.3 个性化消费

近年来，随着女性受教育程度的提高以及经济实力的不断增强，女性消费观念也在不断的发生着变化——追求自我风格和个体完美的趋势。在她们看来，个性化的服装实现了自我主张的生活理念和时尚宣言。如果说以前女性购买服装是“去异求同”，当下便是“去同求异”，越发追求个性化、时尚化。尤其对于年轻女性来说，她们更善于接受新鲜事物，个性张扬，乐于大胆尝试，她们对于所购服装的功能性需求远远小于其投射的心理需求，服装更多时候是满足诸如审美体验、自我实现等心理诉求。中国人民大学舆论研究所就我国城市女性服装消费观念在北京、上海、广州、杭州和深圳5个城市进行了专项调查。如图4所示，73.1%城市女性第一位的消费动机是个性化的追求：“所买的东西是否可以显示自己与众不同的品位”。可见，现代都市女性偏向张扬个性的炫耀消费。

3 针对女性消费心理的营销策略建议

3.1 满足情感需求

女性在互联网上的情感需求主要有以下3点：1）爱分享、喜欢炫耀、渴望倾诉和交谈；2）女性心理易受影响感染；3）绝大数女性逻辑思维较弱。从某种程度上讲，女性购买产品，更多的是出于心理性需求。通过购买和使用一种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。[8]因此，对于服装企业来说，当你满足了女性的情感需求时，你就可以俘获她们，成为你的忠实消费者。

3.2 突出个性化定制

随着人们物质和精神生活水平的提高，女性对于服装的个性化需求日益增加。过去的品牌消费时代正悄然向个性消费时代转变，越来越多的女性消费者正在从迷恋品牌走向定制的服装。因此服装企业应

提升柔性生产能力，以求在最大程度上体现品牌的个性化，将“一款一件”这种只有在奢侈品牌中才会有的高端服装销售策略走向平民化，并坚持品牌自身的风格，满足顾客“独一无二”的自我展现和个性强调需求，只有这样才能在当下竞争激烈的市场中脱颖而出。

3.3 打造小众化消费

小众化是社会阶层内部的一些人群源于某种共同的兴趣、爱好或品性而聚合成一个小圈子的趋势。区别于以往的大众化品牌，小众品牌追求的是一种社群经济，专注于品牌的精耕，善于分析消费者行为，清晰的市场定位，明确自己的客户群，从而使得营销变得精准，效率也更高。因此对于服装企业来说，需要转变过去大众化、集中化发展趋势转向碎片化发展，迎合一部分女性消费者的兴趣爱好，获取她们的青睐和认同，企业就会获得影响力，也就拥有了市场。

[1]潘一禾.论妇女与消费[J].浙江大学学报:社会科学版，1998(1)：63-64.

[2]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略[J].哈尔滨商业大学学报:社会科学版，2005(5)：81-84.

[3]李亚林.消费者冲动型购后满意度研究[D].武汉：华中科技大学，2012.

[4]章璇.时间距离对消费者在线冲动性购买行为的影响研究[D].武汉：华中科技大学，2012.

[5]熊素红，景奉杰.冲动性购买影响因素新探与模型构建[J].外国经济与管理，2010（5）：56-64.

[6]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销:学苑版,2012(1)：52-53.

[7]赵广华.体验营销与顾客品牌忠诚的塑造[J].企业活力，2006(5)：46-47.

[8]张艳英.消费与商机[J].引进与咨询，2004(3)：14-16.

（责任编辑：竺小恩）

Study of Female Clothing Consumption Psychology Based on Internet Age

HE Jing
(School of Fashion,Wuhan Textile University,Hubei Wuhan 430073,China)

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