服饰品牌的娱乐营销模式探究

颜晓茵刘子嫣

(1.浙江纺织服装职业技术学院时装学院,浙江宁波315211; 2.浙江传媒学院文学院,浙江桐乡314503)

服饰品牌的娱乐营销模式探究

颜晓茵1刘子嫣2

(1.浙江纺织服装职业技术学院时装学院,浙江宁波315211; 2.浙江传媒学院文学院,浙江桐乡314503)

服饰作为日常消费品，其品牌的影响力是唤起消费者重复消费的动力。如今娱乐营销已成为特别的营销手段和经营理念，并以其不可比拟的优势被广泛应用到服饰营销实践中。本文对服饰娱乐营销的模式进行了分析和研究，并对其发展提出了自己的一些看法。

服饰品牌；娱乐；营销模式

服饰是人们重复购买的日常消费品，通常会形成一定的品牌购买指向。因此，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力。服饰品牌经营的过程中，营销手段最为关键，要求企业经营者必须有较强的风险意识和创新意识，敢于打破传统营销模式，为消费者提供“以价值为核心”的综合营销活动，运用现代理念和技术，创造品牌独特的经营优势，从而在激烈的市场竞争中占得先机。

服装企业在市场营销过程中，需树立长期的品牌共识，以打造强势品牌、维护品牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻找发展。因而品牌的传播是服饰营销重要实施的过程，娱乐营销作为人们易于接受的营销手段被广为采用，如何更好地运用娱乐营销模式实现品牌的自身价值是服饰行业内关注和研究的新课题。

1 服饰品牌娱乐营销特征

服饰品牌营销是以为消费者提供价值核心的综合营销活动。其特征可以简要概括为：基本深度分销和大众品牌建设。深度分销依赖的是终端的广泛覆盖，以及背后赖以支撑的销售管理系统，在此基础上通过大众传播而建立品牌知名度。深度分销足以保证产品能够渗透、覆盖尽可能广的终端，而大众品牌的建立足以保证市场拉力，推力和拉力的结合促成了企业的快速成长[1]。

支撑大众品牌建设的是在媒体上的高曝光率。服饰品牌推广模式主要表现在：聘请品牌代言人、网络推广、专业媒体推广、展览推广、会议或论坛推广、终端形象展示推广、电视广告推广、公共关系以及事件营销或公益活动形式推广、品牌联盟推广、企业活动推广等方面[2]。服饰品牌在消费者心里是正式、严肃的概念，通常一些品牌在消费者心里很难留下深刻的印象，为此，服饰品牌需通过相应的模式来进行宣传推广。

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。服饰品牌娱乐化营销是指为服饰品牌注入某种娱乐特性，让消费者瞬间记住品牌，并对之产生好感。因此，把产品融入到电影电视、节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式，比普通的广告更具有优越性，更让消费者容易接受。或者聘请娱乐圈明星，作为企业服饰品牌的代言人，给人某种生活态度，某种生活主张，使消费者对品牌产生好奇与向往。

2 服饰品牌娱乐营销模式

品牌娱乐战略对于服饰品牌的营销策略来说是一个挑战，是长久以来服饰品牌一个很好的营销策略。服饰品牌的娱乐营销，通常分为4种基本模式。

2.1 名人（或明星)效应

名人（或明星)效应在很多领域都起到带动消费的作用，品牌与名人（或明星)合作，归根结底是看重其身后庞大的粉丝群，发挥名人（或明星)的广告效应以及对粉丝的影响力。如今粉丝的购买力惊人，“粉丝经济”是牵动时尚圈与文娱圈联姻的直接动力。

选择利用名人（或明星)效应对服饰品进行宣传是一种有难度的营销模式。事前必须经过精准的筹备和策划，策划中最重要的一个环节是厂商所选择的名人必须与商品的气质相符，名人的追随者尽量和商品的目标消费者精准对接。

2014年韩剧《匹诺曹》热播，男主角李钟硕青春、阳光帅气、萌萌哒的形象在中日韩及东南亚地区迅速产生“李钟硕效应”。青春偶像的形象能够引起和品牌形象间的完美化学反应，成为众多品牌的首选明星。“森马服饰”作为目前国内服饰行业异军突起的大众休闲品牌典型，瞄准机会，看重其众多的粉丝年龄层和经济能力比较低,追逐时尚潮流的特质，立即与其签约，将森马的服饰通过新一代男神引领时尚潮流。并与旗下签约形象代言人韩国红星李敏镐、金秀贤，打造出品牌的“形象代言群”，数位男神的巨大影响力也引起森马的关注狂潮。“男神基地”的营销举措，反映出国内服饰企业在代言人策略上的提升转变，不满足于追捧当红明星的眼球效应，而将“粉丝经济”模式上升至可持续发展的品牌战略层面。森马将“娱乐效应”与“粉丝经济”挂钩，通过培养品牌影响力和忠诚度的粉丝经济模式体现了企业对消费者心理洞察的一次重大跨越，名人（明星）的作用不仅在于单纯刺激时尚消费，也有助于品牌知名度及档次的提升。正因为凭借对国内粉丝文化和自身品牌的认知，森马才能成为国内服饰行业实践“粉丝经济”模式的最佳范例。

然而“粉丝经济”模式并没有绝对的模板，只要娱乐圈能持续造出新的男神女神，在未来利用“粉丝经济”进行推广的模式很可能长盛不衰。因此，利用名人效应进行娱乐营销的模式，特别适合在同类品牌竞争中缺乏优势寻求突破，品牌发展相对成熟，品牌定位和消费市场比较稳定的企业，利用名人（明星）效应提升品牌形象，让品牌在同类竞争者中获得更高的好感度。

2.2 在影视剧及电视节目中植入广告

植入式广告（Product Placement简称PPL）,是指把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中，隐性地向观影人群宣传品牌、刺激消费的一种广告方式。相比传统电视广告业，PPL受到更多重视和青睐，不仅可以发挥明星代言作用，将植入广告与剧情和节目有机融合，减少广告躲避行为，而且使电视广告业得到新发展。另外，还有一个概念叫“定制电影”，如果一个品牌有实力，就可以自己做一部电影，让品牌搭上经典电影万古流芳。定制电影较单纯的广告植入的品牌指向性更加明显，给观众的印象也更加深刻。

服饰品牌利用影视平台推广的雏形是曾经的收视王牌栏目片尾鸣谢辞，即“主持人服装由XXX品牌提供”。如今，随着电视栏目的丰富多样，为主持人提供服饰支持的品牌越来越多，竞争激烈。于是，实力允许的品牌干脆一步到位，索性玩起了高风险高回报的收视王牌栏目冠名，思想放得开的品牌甚至还在影视剧中大胆地植入了当季主打新品。

2014年最让人印象深刻的影视植入营销案例有3个。第一个是朗姿女装加盟《女神的新衣》，定位中国首档高端时尚类真人秀的节目，在东方卫视引起收视高潮；第二个是海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》，在浙江卫视亮相，节目偏重游戏娱乐，“本栏目由男装国民品牌海澜之家全程赞助”这句话贯穿整个节目，让人不知道都不行；第三个就是原创设计师品牌艺之卉赞助电影《微爱之渐入佳境》。

在影视剧中植入广告主要表现为3个层次：

一是让主角穿品牌服装，带logo出镜，这是最常见的服装植入模式，目前出现最多的形式，也是最被人诟病的模式。

二是产品与人物结合，比如电影《杜拉拉升职记》中杜拉拉在生活、工作、爱情中有不同的打扮，服饰能体现人物的生活状态甚至心情，与人物结合比较紧密。影片中处处可见漂亮衣服、手机、电脑、化妆品等植入广告。看片就像是看一本时尚杂志，翻开有目录、有广告、有情感、有性。导演兼主演徐静蕾表示：“这是一部描写当下年轻白领生活、工作的电影，所以用名牌服装、电脑、手机都是很正常的事情。”影片成为中国第一部时尚商业电影，从好莱坞请来的设计师Patricia Field在90分钟成片里为杜拉拉准备了约50套服饰，相当于每两分钟就换个形象。令人感叹：白领都是这样打扮的吗？影片中出现了Gucci、Dior、Chloe、Chanel、ZARA、Lotto、OZZO、COGI、SWATCH、LONGINES、PORTS、Valentino、ELLE、Pinko sisJDC、Loewe、Moschino、Marc Jacobs、TOD′S、Rado手表等服饰品牌，意大利运动时尚品牌乐途 (Lotto)作为赞助商成为最大的赢家。这种娱乐性质的广告植入模式，特别适合于正在积累知名度的成长性品牌，从剧本和观众群体两个角度选择作品，在目标消费群体中在无损于好感度的同时打响知名度，走出品牌娱乐营销漂亮的第一步。

三是与剧情结合。1961年，由奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为定制电影开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的，不仅有赫本的女神形象，还有蒂凡尼珠宝 Tiffany的奢华浪漫。Tiffany拍电影的时候刚创立20多年，却很聪明地用欧洲贵族的奢侈生活给自己做品牌背书，也由此赢得了品牌的市场地位。再如《穿PRADA的女魔头》，剧中人物本身从事时尚杂志工作，工作环境即为充斥着大量服装广告的环境，任何品牌服装出境都是理所当然，不显突兀。主人公通过努力打拼，实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴，让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔，对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻[3]。

目前，国产影视剧中植入广告大行其道，但植入的不好，也能把品牌做砸了，产生双向的损害。刘德华以前给班尼路代言，广告投了很多，效果却不太好。于是刘德华想当然地直接在自己监制的电影《疯狂的石头》里好心帮班尼路植入了一个情节：“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后，扯着他的夹克衫，满脸炫耀地高喊：“牌子货!班尼路!”就这一句植入广告的台词，导致很多穿班尼路的办公室白领们看完电影，恨不得赶紧把衣服脱了。如此植入广告对品牌和营销会有何种影响，可想而知。

俗话说“买得起马，要配得起鞍”，企业做植入营销一定要学会借势营销，只有进行有效的二次传播，才能扩大影响，事半功倍。

2.3 网络是娱乐营销的新战场

品牌互动推广需要网络传播，常见网络推广形式有：B2B网络推广、搜索引擎推广、网络制作公司网站、直销论坛、直销门户、粉丝论坛、QQ群、微信朋友圈、博客、空间秀、品牌广告词有奖征集、SKYPE等。

网络时代一切娱乐活动都已网络化，在网络上借助娱乐事件进行品牌营销成为新模式。网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性强、传播速度快。新浪微博、腾讯微信惊人的注册人数和日流量让品牌缔造者们看见，要在网络营销中取得先机，绝对不能放过微博和微信，网络营销达人应运而生。最常见的营销模式就是转发抽奖活动，厂商抓住消费者喜欢便宜、赠送、免费的心理，发出一张产品图片，在微博中声明如果转发并@几位好友便能参与抽奖。消费者不用付费只要点一下转发就有机会获得免费商品，这样的抽奖活动屡试不爽，一天之内就能得到几万次的转发量，利用消费者的主动转发在微博及微信上扩大品牌的知名度。

2015年初备受观众期待的网络小说《何以笙箫默》终于开播，原著超高的人气使得这部剧在开拍之初就备受书迷期待。播出时，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就会跳转进入电视剧互动页面，在互动页面上观众能够看到与电视剧同步的主角钟汉良、唐嫣等明星同款服装，还提供互动购买优惠，实现“边买边看”。这一模式被业内称作T2O模式（TV to Online）。从2014年中旬出现T2O概念，到2015年初的逐渐升温，T2O被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。T2O模式在抓住广大观众的同时也便利了用户，这种模式不仅有市场，也提供了更好的客户服务，玩出了营销新花样。对于商家来说，T2O模式抓住了精准人群，促成了消费者和卖家的有效互动。T2O模式同时是对消费者冲动消费、产品质量的一个挑战。这种模式可能会在一定的时间段内流行，但是如果产品质量达不到消费者预期的心理期待，这种模式面对的就是一种新的挑战。

网络娱乐营销的特点是开源节流，资金紧张无法投资巨额娱乐营销的品牌，不防试着借助网络的力量。所有商家都明白网络的力量有多大，一次成功的网络娱乐营销能够用最少的资金获得最大化的收益。如果能够激起网民的兴趣，他们便会自发的为你进行免费宣传。

2.4 文化渗透带来心理认同

从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，以比较含蓄的方式成就赤裸裸的交易行为。在品牌营销中，成功的软广告效果更好、更有效。这种营销策略要选好与品牌文化最契合的人来代言，要选择最适合品牌目标消费者的平台进行宣传。

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等7大类。创立6年以来，凭借极具性价比的服饰和完善的客户体验，已经成为网民购买服饰的主要选择对象。80、90后消费者是当今社会的消费中坚力量，他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。其群体特征是喜欢追求特立独行的意见领袖，在他们身上找到共同点并产生自我暗示。失去这个消费者群体，企业必定失去将来市场。凡客诚品抓住了这个群体心理，选择李宇春，作为继韩寒、王珞丹、黄晓明之后的新品牌代言人。作为中国第一个票选出来的娱乐明星，李宇春的符号意义远远大于娱乐意义。她出生于1984年，伴随着改革开放与多元化文化浪潮成长起来。她的成长故事，是80后一代人奋斗精神的缩影。她所表现出来的独立、自由、积极、勇敢，都是80后人群的态度代言。而她通过自我奋斗，所做出的勇敢自我表达，这与凡客诚品品牌所推崇的精神高度契合。凡客诚品体的诞生，新颖的形式走红网络，网友们纷纷创造出属于自己的凡客诚品体，这正与凡客诚品想追究的泛泛人的精神相统一。这样通过文化的渗透赢得了年轻人的心理认同，也让凡客诚品家喻户晓，打赢了一场漂亮的宣传战。

娱乐营销作为企业与消费者重要的沟通手段，还存在了很多的问题，如缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效触及目标人群；缺乏连续性；生搬硬套文化内涵不够；恶意炒作破坏公平公正等。要想服饰品牌吸引消费者，脱颖而出必须做到洞察娱乐需求、打造娱乐新平台、避免营销误区、制定营销策略的目的，并能够采用定性研究 (专家深度访问)和定量调查的方法对娱乐营销的现状、消费者的娱乐心理、中国娱乐传播趋势解读、娱乐营销案列解析进行分析研究，促进娱乐营销的传播和发展[4]。

随着全球经济的复苏，娱乐和媒体行业迅猛发展，娱乐经济已经成为新的世界通货，在当下文化环境，“娱乐”已经赢取新时代“元媒介”的地位，娱乐和营销结合推广服饰品牌是必然趋势。

[1]李克兢，刘娟.服装品牌营销[M].上海：学林出版社，2012：34.

[2]何军.解析服装品牌的各种推广模式[EB/OL].会搜网，（2013-05-15）.http://china.huisou.com/news/2013_05_15/160874_0/.

[3]服饰经理人.影视植入广告之服饰品牌电影篇[EB/OL].服饰经理人博客，（2011-04-29）[2015-07-15].http://blog.sina.com.cn/s/blog_71f97fb20100qw2c.htm l.

[4]王昉.服装品牌营销的现状与发展趋势分析[J].现代商业，2011(20).

Research on the Entertainment Marketing Mode of the Clothing Brand

YAN Xiao-yin1LIU Zi-yan2
(1.School of Fashion,Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo,Zhejiang,315211; 2.College of Arts,Zhejiang University of Media and Communications,Tongxiang,Zhejiang,315403)

Asclothing isdaily consumergoods,the influenceof thebrandsisthepower to stimulateconsumers’ repeated consumption.Now entertainment marketing has become a special marketing tool and business philosophy,and itsincomparableadvantagehasbeenw idely used inapparelmarketing practice.Thispaperanalyzes and studies themodeof theclothingentertainmentmarketing,and puts forward someideas for thedevelopment.

clothing brands;entertainment;marketing mode

F768.3

C

1674-2346(2015)03-0038-05

(责任编辑：田犇)

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.008

2015－05－30

颜晓茵，女，副教授。研究方向：针织技术与服装教学与研究