宁波家纺品牌发展瓶颈与对策探析

杜群

（浙江纺织服装职业技术学院纺织学院浙江宁波315211）

宁波家纺品牌发展瓶颈与对策探析

杜群

（浙江纺织服装职业技术学院纺织学院浙江宁波315211）

在当前国际国内经济下行压力加大、经济增速放缓，进入“新常态”的形势下，宁波家纺品牌进一步发展遇到很多困难。文章分析宁波家纺品牌发展瓶颈，提出宁波家纺品牌发展对策，对未来宁波家纺品牌建设提出建议。

宁波家纺；家纺品牌；发展瓶颈；发展对策

纺织服装是宁波传统优势产业和支柱产业，也是宁波市一直以来的重点发展产业。家纺是宁波纺织服装产业中的重要组成部分。与服装服饰一样，家纺家居也被列为浙江省和宁波市未来时尚产业发展的重要内容之一。《宁波时尚产业发展规划（2014-2020）》提出，在时装服饰、时尚家居和时尚消费3个领域优先推进宁波时尚产业发展。伴随着时尚消费时代的到来，品牌的建设和发展将成为今后家纺企业发展的关键出路。

1 宁波家纺品牌发展瓶颈

宁波家纺品牌有着良好的前期建设基础，但目前大多知名品牌还停留在规模扩张阶段，一般品牌正处于启动或初期建设阶段。随着国内外家纺品牌竞争日趋激烈和白热化，宁波家纺品牌正面临考验，发展中遇到了多方面瓶颈。

1.1 生产要素成本持续上涨，成本优势不复存在

近年来，我国纺织行业生产要素成本持续提升。人均工资以年均超过10%的速度增长，工资水平远高于发展中的邻国。由于国家鼓励农民工回乡创业，农村当地就业环境不断改善，因而未来城市劳动力资源越来越紧缺，沿海经济发达城市劳动力成本优势逐步丧失，属于劳动密集型的家纺制造企业利润越来越少。我国近3年棉花价格持续高于国际市场30%以上。今年以来，染料价格一路上扬，有能力实现盈利的染整企业不超过30%。

1.2 土地资源不足，能源紧缺，环保压力大

未来城市工业发展面临着土地资源不足、能源紧缺和环境危害的重要挑战。在经济持续快速发展的同时，宁波建设占用了大量的土地，土地及其后备资源紧缺的瓶颈制约日益显现。而我国已经进入一个“硬缺电”——即全年性缺电的时代，宁波人口密度大，工业发达，电力等能源短缺。随着国家对环境污染整治力度的加大，大批印染企业面临着治污成本提高的现实，没有能力达到环标能标的企业将面临严厉关停责罚。

1.3 出口竞争力下降，国际市场份额不断被东南亚国家挤占

近年来，随着东南亚国家大力发展劳动密集型产业和其固有的劳动力成本优势，使得我国劳动密集型产品出口面临更为严峻的竞争。宁波传统优势产业——纺织服装家纺企业，也受到了东南亚国家的挑战。一方面大量国外订单向东南亚等国家转转移，对美国市场出口开始下降。另一方面，美国等发达国家利用贸易政策抵制中国纺织服装出口。另外，货币汇率的变动也使外销出口产品利润受到影响。

1.4 传统营销渠道受到挑战

百货商场、购物中心、超市等实体店多年来一直是家纺产品销售的主渠道。随着互联网大潮的来临，家纺产品传统销售模式受到巨大冲击，传统渠道的销售增长明显放缓，很多家纺品牌不得不放缓开店的步伐甚至关店。

1.5 互联网环境下家纺品牌面临重新洗牌

互联网环境给中小品牌和企业提供了公平的机会。“大品牌强势占领一二线市场，小品牌专心耕耘各自区域的三四线市场”的格局正在瓦解。很多新锐品牌抓住机会，改变传统模式，充分利用自身特色与优势，在互联网经济中脱颖而出，取得骄人业绩。互联网背景下，传统优势家纺品牌将面临重新洗牌。1.6 品牌自主创新力不足，核心竞争力不强

宁波传统外销企业，大多是根据订单被动地来样加工，很少有自主创新设计；传统内销企业，则以模仿为主，以致家纺市场产品同质化。品牌设计、创新与国际著名家纺品牌存在较大差距。企业主动创新意识不足，自主设计能力不够，创新研发投入少，导致产品创新性不足，附加值低；企业主动出击市场能力不强，品牌核心竞争力不强，终将被市场所淘汰。

1.7 高端人才缺乏

宁波家纺品牌缺乏大量科研创新、创意设计、品牌营销、现代管理等方面高端引领人才，尤其缺乏名设计师，缺乏独立运作品牌能力的设计人才。这些都将成为宁波家纺发展的瓶颈，极大制约了品牌的进一步发展。

1.8 生产效率不高，产品科技含量低

传统家纺行业门槛低。宁波部分中小型家纺企业还停留在初始阶段，装备落后，靠劳动密集型重复性生产，生产效率不高；现代先进工艺、智能设备、新科技应用少，产品技术含量低，不能满足现代化高速生产和高品质产品的生产要求，不能满足时尚经济下人们对高科技新工艺时尚产品的需求。

2 宁波家纺品牌发展对策

现代意义上的家纺行业集设计、生产、销售、服务、物流于一体。在中国经济进入新常态的形势下，面对发展瓶颈，宁波家纺要围绕全产业链进行集成创新，加快产业转型升级，探索互联网融合新模式，进一步推进品牌发展。

2.1 强化风格定位，提高品牌知名度和识别度

我国家纺品牌目前普遍存在定位要素缺乏独特性、消费对象定位宽泛、产品风格定位模糊的现象，未来家纺品牌定位需从模糊差异走向精确差异。要清晰市场细分，做精做强自己的拳头产品、特色产品；明确品牌个性定位，坚持和强化自身品牌风格，让品牌具有更强的市场识别度。线上线下多途径多手段扩大品牌知名度，要重视家纺品牌网站建设，及时更新网站内容，使消费者能够通过品牌网站认识品牌、最实时地了解品牌及其最新产品动态，为电商渠道提供最权威的品牌背景。

2.2 提高自主设计能力，创新设计模式

设计是未来品牌竞争的核心。大力倡导主动设计、原创性开发，将艺术、文化和科技融合于产品设计。创新互联网环境下的设计模式，建立国际化研发平台、基于用户行为的个性化定制平台，与消费者建立互动，唤醒人们对个性化、差异化、体验性、互动性、创造性生活方式的目标追求。

2.3 提升科技含量，加快先进智造进程

现代家纺制造要与先进科技紧密结合。企业要加强技术改造与技术创新，引进先进设备和先进工艺，淘汰落后产能，提高自动化、数字化、智能化生产与控制水平；逐步实现机器代人，减少用工，提高劳动生产率，实现柔性制造。要加快新材料、新设备、新技术的开发应用；促进先进智造，大力开发功能性家纺和智能家纺产品，提高产品科技含量，满足新时期人们时尚消费的需求。

2.4 提高性价比，提升品牌竞争力

家纺企业要通过调整原料结构，生产环节节能降耗减排，产业迁移，整合产业链协同分工合作，建立基于大数据的现代生产管理、设计管理、营销管理、渠道管理、客户管理，进一步降低成本，合理价格定位，提高产品性价比；加强供应链管理，完善OEM、ODM运营；从而获得成本领先的高品质产品，提高品牌竞争力。

2.5 创新商业模式，线上线下融合互动共赢

创新现代商业模式，探索O2O线上线下融合新机制，资源共享，营销互动，利益共赢。处理好网络品牌和实体品牌的关系，避免渠道冲突，优势互补，相互促进，协同发展。线下家纺实体店以体验生活馆为重点，在整体家居装饰艺术氛围营造下，通过高品质真实产品感受以及尊贵服务的体验，引导消费；线上旗舰店充分发挥产品信息详细、品类丰富、快捷方便等优势。线上线下联动，以会员制等形式建立精准客户群信息，逐步建立和深化顾客品牌忠诚度，细化客户需求，加强客户服务，推动精准营销。实施个性定制、预售、小单等新模式，以用户为中心，规模经济与个性化产品服务有效结合。

2.6 跨界合作，创新终端服务，培育家纺新的增长点

随着人们对家居装饰要求的不断提高，越来越多的家庭希望硬装与软装能够融合一体进行整体的设计。在家纺基础上，与家装公司、家具公司、家居饰品公司等跨界合作，拓展延伸整体软装配套设计、家纺产品清洗更替等终端服务。这种终端服务可有效促进家纺销售增长，提高家纺产品附加值，可望成为未来家纺新的增长点。产业链协作，由单一家纺卖场向一站式家居生活馆转变，引领时尚生活方式，感受品质生活体验；拓展整体家居软装高定服务，为高端客户提供时尚艺术的整体家居设计方案和一条龙的家纺家饰品设计、采购、制作、搭配等服务；开辟针对如窗帘、地毯等大件家纺产品的换季清洗与替换更新等服务。

2.7 加强人才引进和培养

时尚经济下，宁波缺少本土时尚的创造者和引领者，宁波家纺品牌缺少名设计师，迫切需要具有现代设计营销理念、现代品牌运营与管理经验、创新创意等能力的高级人才。积极引进高端适用人才，加强本土人才培训培养，同时还可以通过云设计平台、柔性人才引进等政策平台吸引更多海内外优秀人才为宁波家纺品牌服务。完善人才激励机制，发挥人才潜力，为他们提供充分的成长空间，让人才与品牌企业共成长。

3 对宁波家纺品牌发展的建议

3.1 政府支持筑巢搭台

在宁波市打造“时尚产业名城”的规划背景下，服装家纺家居成为未来宁波发展重点领域，政府应该整体布局合理规划宁波家纺产业发展，在财政、税收、人才、金融等方面给予政策支持。政府筑巢搭台，通过服装节等大型活动扩大宁波家纺品牌知名度；产业链协同合作，跨界整合家纺、家居饰品、家具、灯饰等优势资源，打造“一站式大家居消费圈”；在标志性时尚生活体验区，引入时尚家居生活馆、手工DIY创意体验馆等，引导时尚生活STYLE。

3.2 进一步做强重点品牌

提升国内品牌排名，并逐步走向国际化。知名家纺品牌在原有基础上，以更高的视野进一步加强创新，提出更高目标，努力提升国内品牌排名，并逐步走向世界，向国际知名家纺品牌迈进。在规模发展的同时，更多注重品牌内涵的提升和创新发展，继续扩大品牌知名度和市场占有率，满足时尚消费的更高要求，同时带动区域内更多家纺品牌的建设与发展。

加强旗下品牌拓展与建设。重点一线家纺品牌要处理好旗下各子品牌关系，处理好线上线下品牌关系，细分市场，明确各自定位，差异化发展。

开拓高端个性定制服务市场，开展家纺定制、家居整体软装设计等个性化服务，创新家纺产品换洗换新终端服务等。

3.3 借力服装品牌影响力，拓展时尚家纺家居品牌

借助宁波良好的服装集群品牌基础，拓展时尚宁波家纺家居品牌，引领时尚消费潮流。借鉴国际快时尚品牌经验，结合家纺消费特点，整合上下产业链，适应快时尚消费新要求，进一步做强快时尚家纺家居品牌。

[1]罗中艳，吴微微.中国家纺品牌定位现状及发展方向[J].丝绸，2011(3)：62-65.

[2]吕成.静水流深：从国际快时尚品牌的成功路径洞察家纺产业机会[J].家纺时代，2015（1）：58-60.

Analysis of Ningbo Home Textile Brands Development Bottleneck and Countermeasures

DU Qun
(Textile School,Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo,Zhejiang 315211)

When the pressure of downward world economy is increasing and the econom ic grow th is slow ing and enters a new normal situation,the further development of Ningbo home textile brands is confronted w ith many difficulties.This paper analyzes Ningbo home textile brands development bottleneck and puts forward corresponding measures and suggestions on the future development.

Ningbo home textiles;home textile brands;development bottleneck;development measures

F768.1

A

1674-2346（2015）03-0015-04

（责任编辑：竺小恩）

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.003

2015－07－03

杜群，女，教授。研究方向：家纺设计与生产