市场营销专业“课程+企业”实践教学方法刍议——以《零售营销》为例

陈量

（福建师范大学协和学院，福建 福州 350000）

市场营销专业“课程+企业”实践教学方法刍议
——以《零售营销》为例

陈量

（福建师范大学协和学院，福建 福州 350000）

有效的市场营销专业人才培养体系的构建离不开科学的课程体系以及有效的实践教学方法的支撑。本文针对市场营销专业毕业生的专业化程度不够、敬业精神不够、创新意识和创新能力不足等问题，提出在市场营销的专业应用教育阶段采用“课程+企业”的实践教学方法，并以《零售营销》为例阐述具体的操作方法并进行了效果评价。

实践教学；人才培养；零售营销

市场营销专业知识和技能作为创新创业，特别是创业过程中必备的基础条件，在现实的企业经营和发展过程中显得越来越重要。这就需要我们对新形势下市场营销专业的人才培养问题进行更加深入和细致的研究并建立起更加科学和有效的专业人才培养体系。这一体系的构建离不开科学的课程体系以及有效的实践教学方法的支撑。通过培养体系、课程体系、教学方法的改进，解决当前市场营销专业人才培养中存在的问题，更好地向国家和企业输送合格的市场营销专业人才。

一、市场营销专业人才培养面临的问题

市场营销专业培养具有市场营销专业知识及市场营销管理能力，能够胜任在企事业单位、市场咨询部门及政府部门从事市场营销与管理活动以及教学、科研工作的专门人才和创业人才。但现实问题是在实际的企业营销活动中，真正能满足企事业营销要求的市场营销人才却相对匮乏。这其中的主要原因是：

（一）毕业生的专业化程度不够

在当前的各高校的市场营销人才培养方案中，由于基础课程所占的学分比例较高，使得可用于专业课程学习的学分比例偏少。另外，高校人才培养中的所谓的综合素质培养的指导思想在一定程度上使得各学科的课程设置覆盖面广但缺乏了对专业知识理论与实践的精耕细作。

（二）毕业生的敬业精神不够

虽然当前许多高校为了培养学生的理论与实践的结合的能力，通过案例教学、课程作业以及实验室建设等方面做了许多努力与尝试，但没有经过实际营销活动的考验和历练的学生，即使有着很丰富的专业知识，也很难在真实的营销工作中体现出知难而上、全身心投入的敬业精神。这就决定了市场营销教学的方式应该是多样化的，特别应该在真实的营销实践活动中学习和提高能力，以培养学生的敬业精神。

（三）毕业生的创新意识和创新能力不足

营销活动中的市场营销人才需要其具有扎实的理论基础和一定的实践经验，具有较强的动手能力，具有吃苦耐劳、团队精神和创新意识和创新能力。这说明当前的市场营销活动中更需要复合型人才，即需要既懂市场营销理论知识，又要了解一些行业技术知识，且具备较高的人文素养的应用型、技能型、创新型人才。当前，市场营销专业的培养方案中，特别是课程的设置及教学方法上对学生的创新精神和实践能力的培养明显不足。

二、市场营销专业人才培养中的实践教学要求

市场营销专业的学生一般分成四个阶段进行培养：大学通识教育、学科基础课程教育、专业应用教育、实践技能教育。专业应用能力培养阶段主要是在专业知识学习基础上，培养学生生存发展能力、自我学习能力、实践创造能力与合作共事能力。此阶段的教育是衔接学科基础课程和实践技能教育的关键阶段。专业应用教育的课程主要包括《品牌管理》《整合营销》《关系营销》《零售营销》等。该类课程的学习要求学生在运用好专业基础知识的基础上解决企业实际的营销问题。

如《零售营销》课程的学习，对学生的基本要求是系统掌握零售营销领域的基本理论知识和行业发展动态、商店管理的基本技巧和基本运作方式。具体来讲，就是要求学生掌握零售领域和商店管理过程中的竞争策略、组织设计、人员管理、商店选址、采购管理、价格管理、促销管理和服务管理的基本知识和基本技能。在这一基本要求基础上，对学生的高级要求是能够运用理论知识为商家提供切实可行的营销解决方案。这两个层次的要求，特别是高层次的要求是为了解决以上提到的市场营销专业人才的专业化程度不够、敬业精神不够、创新意识和创新能力不足等问题而设置的。

因此，在市场营销专业应用课程中，实践教学就显得尤为重要，实践教学方法的探究和应用也就有着非常重要的价值。以下将以《零售营销》为例对应用课程实践教学方法进行探讨与反思。

三、《零售营销》课程中的“课程+企业”实践教学方法

基于以上的思路和目标要求，我们在课程教学中设计了“课程+企业”的实践教学方法。即让学生能够在真实的市场营销环境中边学习边实践，在相应的课程+企业教学方法体系中更好地将理论和实践紧密而有机地结合，最终实现市场营销专业毕业生与企业需求的无缝对接。具体操作方法如下：

（一）组织形式

做一次结合真实的零售行业实体店经营的作业，以小组（5～6人）的形式完成，每小组从现实生活环境中选择一家已开办的零售店，通过与商家的沟通和交流，确定小组成员中的1～2人作为该商家的兼职工作人员，与其他成员一起配合寻找商家营销过程中存在的问题并帮助商家提出解决方案，最终形成一份完整的商业计划书（字数不少于1万字）。

（二）任务模块

商业计划书根据《零售营销》理论体系要求，从商家的选址、战略规划、组织管理、商品规划、店面设计、商品陈列、采购管理、价格管理、促销管理、服务管理等模块分别进行调查和策划。每一个模块的完成是在课上完成理论的学习，课后结合理论解决小组成员寻找到的商家的实际营销问题和困难，最后形成的商业计划书是按照标准计划书的模板撰写而成。

（三）绩效评价

整体的评价主要从内容、团队组织、课堂展示等三个方面进行考核。内容占总分数的40%，主要考查小组同学能否结合课堂上的理论学习提出解决实际问题的思路和方法；团队组织占总分数的30%，主要考查团队成员之间是否能够默契配合，能否和商家有着良好的沟通，更重要的是能否得到商家的支持和认可；课堂展示占总分数的30%，主要考查小组各个成员能否将研究成果清晰、准确地表达出来，多次的课堂演讲也是对学生组织能力和表达能力的锻炼。

要想高质量地完成该课程作业，关键在于学生能否变被动学习为主动学习，能否具备良好的团队合作精神，能够具备良好的对内对外的沟通技能，能否承受压力和困难创造性地提出自己独到的见解。而正是这些能力和素质的提高，才能更好地解决上述的市场营销专业毕业生培养所面临的困境。

四、市场营销专业“课程+企业”实践教学方法效果评价

经过三轮“课程+企业”实践教学方法在《零售营销》中的应用，我们得到了大量来自学生的反馈。

学生认为小组作业任务很重，压力也很大，因为首先是商家很不好确定，需要同学多次与一家或多家商家进行沟通，以便得到商家的认可和支持；其次是商业计划书的字数要求在一万字以上，这与之前在专业基础课和核心课程学习中主要掌握书本知识并完成最终的考试有着较大的不同。虽然有着诸多的困难，但最终大部分小组均较好地完成了布置的任务，完成了商业计划书的撰写。有的商业计划书还部分或全部被商家采用。

从学生的反馈的情况看，学生的主要收获有：

第一，专业知识学习更加深入，效果更加明显。因为在课堂学习基本的《零售营销》理论框架后，要能够应用这些专业知识解决实际中商家遇到的各种各样的问题。这些问题是以前在课堂学习中无法亲身体验到的，因此要不断地翻阅书本，查找相关的资料，了解商家的需求和消费者的需求。在这个过程中，学生的学习逐渐由以前的被动学习变为主动学习，学习的效果明显提升。

第二，深刻意识到团队合作的重要性。由于小组作业的任务较多，不可能仅由一个同学来完成，因此一个小组必须团结每一个成员的力量，明确分工，在组长的监督和指导下按时按质地完成小组的工作。在完成任务的过程中，会碰到许多超出个人能力范围的事情，这就需要小组成员间加强沟通、积极配合，遇到困难大家共同想办法解决，这对学生的意志品质也是一个考验。

第三，深刻认识到人际关系的重要性。要完成这样的作业，除了要不断与团队成员进行沟通，充分地了解每个成员的想法外，还必须和商家进行持续的沟通，了解商家的意图，了解消费者的想法。其间要用到之前学过的《消费者行为学》《市场调查》等专业核心课程的知识和技能。若不能与商家和消费者进行良好的沟通，就无法做出行之有效的商业计划书。

第四，享受到了学习的快乐。学生认为，通过这种课程的学习，收获的不仅仅是课本上的知识，更享受到了在过程中追求知识的快乐。在这个学习的过程中会遇到很多的困难和挫折，但克服困难制定出来的商业计划书获得商家的认可和使用，使学生产生了很大的成就感。

第五，学到的不仅仅是书本上的知识，还学会了很多做人的道理。因为在与商家的交流与合作的过程中，有很多经营者是有着许多失败的教训和成功的经验的。与他们交往的过程也是一个互相学习、互相认可的一个过程。在他们身上，学生会学到许多书本上学不到的知识和经验，使得学生学到了经营的经验，也开阔了视野，更提升了他们的开拓精神。

总之，面对市场营销人才培养中存在的三大问题，我们尝试了“课程+企业”的实践教学方法。这种方法主要在市场营销人才培养四个阶段中的专业应用课程教学中使用，获得了有价值的反馈，并在相当程度上解决了市场营销专业毕业生的专业化程度不够、敬业精神不够、创新意识和创新能力不足等问题。在今后的教学实践中，还将继续应用，不断发现问题，并根据新的情况完善“课程+企业”的实践教学方法。

［1］肖立.高校市场营销专业学生营销实践能力的培养［J］.运城学院学报，2005（5）.

［2］刘光乾.论市场营销专业学生实践能力的培养［J］.内江科技，2009（11）.

［3］张德化，胡月英.应用型本科院校市场营销专业实践教学改革探究——以安徽科技学院市场营销专业为例［J］.新余学院学报，2012（1）.

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1673-0046（2015）12-0111-02