视觉文化语境下消费偶像的形象修辞学解读

杨芳

（郧阳师范高等专科学校，湖北十堰442000）

视觉文化语境下消费偶像的形象修辞学解读

杨芳

（郧阳师范高等专科学校，湖北十堰442000）

偶像形象作为视觉符号，以其独特的公众地位和由技术手段呈现出的完美形象优势，为公众构建了一幅可学习、借鉴、模仿，可实现社会身份认同的乌托邦式的消费幻境，诱导公众相信、接受并付诸实施消费行为。

视觉文化；消费偶像；修辞学

伴随着经济高速发展以及工业化和城市化进程，现代社会特性也由生产型转向了消费型。消费社会的出现很大程度上改变了人们的生活方式和思想意识，视觉消费便是其中的一个重要层面。视觉文化一改传统文化以语言文字符号为中心的形态特征，凸显了视觉因素的地位，强调文化的可视性。在视觉文化的影响下，消费成为一种可见的过程，消费偶像就是实现这一过程的重要手段和表征方式。他们把私人化的消费行为和生活图景直观地呈现给公众，为普通大众提供了具有号召力、可视性和可效仿性的消费模板形式，具有鼓励消费的功能。

后现代文化中消费偶像常常以视觉图像的形态出现于公众视野，在一个景象的社会中，商品即形象，形象即商品。偶像形象在消费社会中无疑就是一件极具景观效应的视觉化商品，又因其形象的独特性，消费偶像便具有了一定的文化修辞学意义：偶像通过自身的形象气质和社会地位，采取直接的或隐性的方式，来影响视觉接受主体，使受众在不知不觉中欣然接受消费偶像们所传递出的消费认知或观点，进而改变自我原有的认知理念和价值观念，学会使用新的方式观照生活和世界。

一、消费偶像形成因素解读

“消费偶像”的概念最早是由法兰克福学派的思想家洛文塔尔在《文学、通俗文化和社会》一书中提出的。他在对通俗杂志中传记作品进行分析后得出，美国战后传记文学的写作对象越来越倾向于展示娱乐界、体育界的明星，写作内容主要是聚焦于他们的私生活、性格爱好、社交活动、消费风格以及娱乐方式等无一不包。消费偶像的出现可以说是社会发展的必然，由众多的形成因素造成。

（一）经济上：市场经济的完善，不同产业类型的发展为消费偶像的形成提供了物质保障

社会经济的快速发展，必然带来商品生产的繁荣。商品的丰富为公众的消费提供了更为丰硕的资源和更为多样的选择，为公众物质生活水准的提高提供了保证，人们具有越来越多的财富可供购买商品或服务，使得对于消费偶像的消费成为可能。此外，当代社会逐渐形成了以视觉因素为主因的文化特性，社会经济也就顺势转变为倾向于“以形象为基础的经济”，重视形象的生产，这也使得消费偶像的出现成为必然。

（二）文化上：城市化进程，新的场域空间的出现为消费偶像的形成提供了文化保障

首先，伴随着现代社会的城市化进程，人口大量聚集于城市之中，城市空间的区隔越来越明显，私人空间和公共空间被分离开来，传统的消费模式被打破，消费被完全独立出来成为需要。其次，伴随着社会经济的繁荣、产业类型的发展，人们的收入提高了并拥有了大量的闲暇时间，于是出现了众多“闲逛”的消费者。另外，不同的生活空间往往代表着不同的“社会场域”、不同的生活方式，即“个性、自我表达及风格的自我意识”。人们把闲暇消费作为追求社会关系的手段，于是购物就成为一种体现，人们希望通过商品来建构一种社会身份的认同。

（三）技术上：现代视觉技术和传播媒介的发展为消费偶像的形成提供了技术保障

首先，现代视觉技术的发展，使得图像的生产和解读成为普遍性的文化现象。随着照相摄影的诞生，手在形象复制过程中便首次减弱了所担当的最重要的艺术职能，这些职能便归通过镜头观照对象的眼睛所有。由于眼摄比手画快得多，因而，形象复制过程就大大加快。图像不再是独一无二的存在，人们对于图像的接受具有了现实的活力和意义。其次，在消费社会中，美就是价值，所以商品也成为了审美的日常呈现。现代摄影技术、电脑合成技术、化妆技术甚至整形技术都使得消费偶像成为极具吸引力的、近乎完美的形象符码，成为“乌托邦式的幻想”，成为消费者竞相追逐和模仿的对象。最后，传播媒介的发展有意识地制造出大量的消费偶像并使其广泛传播，最终的目的不是让人去学习、去理解，而是给人制造希望和欲望。

二、消费偶像产生过程解读

消费偶像的出现不是偶然的，是现代社会经济发展的必然产物，其产生过程也不是随意为之，而是有固定的生产目的和生产理念，有通用的生产范式。

（一）优质偶像

消费偶像产生的第一步是优质偶像的出现和选择，他们能够被公众广泛的欣赏、接受甚至是疯狂的追捧，被视为是完美的无缺点的模仿对象。如影视明星、知名歌手、体育明星、节目主持人甚至商业精英等，因其独特的社会文化角色、较高的知名度以及为大众所熟知的社会地位等都成为形成消费偶像的基础。此外，图像生产技术的进步为消费行为创造出更多新的视觉形象对象，也使得消费偶像代表着流行和时尚，提倡推陈出新，当旧的偶像被普及进而成为俗套时，新的偶像就会被创造和推出，再次形成接受和模仿的关系并周而复始下去，所以消费偶像也常常具有短暂流行的特性。

（二）形象符号

1.塑造消费偶像，强化视觉效果

优质偶像的出现只是消费偶像产生的基本前提条件，而后更需经过各种传播媒介来打造和包装，最终塑造出符合公众审美需求的消费偶像。当代经济也被称之为“眼球经济”，即对“看的对象”进行生产和消费的经济形态。在大众媒体中我们也常常看到“颜值”这个流行词汇，可见现代经济与社会生活中对于外观形象的重视程度日益强烈。随着科技水平尤其是传播手段和视觉技术的进步，视觉形象犹如井喷般地涌现至公众眼前，不仅增加了公众的视觉体验，而且在一定程度上改变了大众对于世界的认知和理解习惯。当人们行走于街道、超市、地铁站，观看电视、阅读杂志时，各类型消费偶像的身影似乎都时时刻刻出现于面前。可以说，这是一场视觉资源的盛宴，图像的生产数量之多、流通传播速度之快、消费能力之强都达到了前所未有的高度，急剧膨胀的图像资源在现阶段甚至到了“过剩”的程度。视觉信息的丰富，一方面不断吸引、诱惑甚至是逼迫人们去看，去接受各种影像内容，另一方面因为人们看得多了、看得快了，眼光也必然越来越挑剔，所以反过来又迫使各个传媒组织提供更多、更具有视觉冲击力的图像来满足人们日益增长的审美需求。视觉效果的实现主要借助于已有的技术水平。当代仿真世界已经看到了心灵慰藉幻觉的终结，理论的视野及其深度如同现实一样被掏空了，实在与影像之间的矛盾消解了。技术水平的进步使得美轮美奂的视觉效果实现成为可能。

2.凸显塑造目的，赋予象征价值

重视外在形态的美化，本质上来说是消费观念革新的结果。在消费行为中，消费偶像成为审美信息创造、表征和传达的最重要和最直接的形象符号，通过大众传播媒介最终形成了偶像与商品、商品与消费者、消费者与偶像之间复杂的交互关系。此外，消费偶像的视觉形象内涵只有那些掌握了解码能力的消费者才能理解和辨识，因此传播媒介就需要建构新的消费意识，即“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”消费偶像除了具有图像效果之外，还成为象征符号，具有象征价值。在消费社会中，媒体塑造消费偶像的行为从未停止过，消费偶像总是层出不穷，但是无论偶像个体怎样变换与更新，塑造消费偶像的目的都没有改变过：对消费进行预先的规划设计和组织安排，通过大量消费偶像的生产、传播，将理想化的生活方式和消费理念烙印在消费偶像身上，使其具有象征意义，借助公众对于偶像的接受、崇拜，认同倡导的消费意识和消费方式，最终使其形成消费行为。

三、消费偶像的修辞学解读

（一）消费偶像视觉形象的图像表意解读

消费偶像与公众之间构建了一种看与被看的关系。在看的过程中，被看者——消费偶像的视觉形象往往集中展示出青春、健康、美丽、财富等图像表意，看本身则构成了一种对于这些图像表意的消费。视觉文化语境下，看与被看的性别不仅包括了“男性看，女性被看”的传统观念，还扩展到“男性看，女性被看；女性看，男性被看；女性看，女性被看；男性看，男性被看”的多重复杂关系。男性眼光创造了关于女性美的规范和要求，女性眼光则同样有这样的视觉欲望。李渔在《闲情偶寄·声容部》中就介绍了古代社会中男性对女性的普遍性的审美趣味，从“肌肤”“眉眼”“手足”“态度”四个方面具体地谈论美女的判别和选取依据。现代消费社会男性亦然。不同的是，当代社会中随着女性地位的提升，女性开始凝视男性消费偶像时也对其有了明确的评判标准。但是我们必须看到的是，不管男性在看还是女性在看，对于男性或女性消费偶像的要求都有一些一致的地方。首先是青春。年轻是人生的一个阶段，属于时间范畴。人们对于青春的热爱，是因为它本身和健康、美丽密切关联。但是青春又是稍纵即逝的，青春的流逝常常被等同于美丽的消失。公众希望在消费偶像身上看到艳羡的青春活力。所以消费偶像不断变化，但是年轻的脸庞却从未消失过，从林青霞到章子怡，从成龙到刘德华，从汤姆·克鲁斯到约翰尼·德普，从奥黛丽·赫本到安妮·海瑟薇，年轻的偶像总是“你方唱罢我登场”。再次，消费偶像的图像表意体现为财富或者也可以称之为成功。在市场经济时代，成功者、拥有财富者通常都是人们羡慕和崇拜的对象。这些视觉形象的图像表意不仅是看者对于被看者的要求，而且还是传播媒介对于这些要求的强化再现。媒介常常通过完美的形象设计、高超的化妆手段、考究的服饰装扮、温馨的背景搭配以及浪漫的故事创设等视觉技术为观者提供赏心悦目的视觉对象，达到其心理预期，使得看与被看之间相互影响并进一步丰富了审美评价标准。

（二）消费偶像视觉形象的暗示意义解读

消费偶像具有导向、引领功能，促使消费者消费行为的形成和实现。

首先，消费偶像被凝视本身就构成了视觉消费行为。消费偶像有着得天独厚的优势：一方面，他们满足了公众希望了解到甚至窥视到当红公众人物信息的情感需求；另一方面，他们还满足了公众将自己于现实中无法实现的欲望、梦想等投射到偶像身上，以偶像的言行举止、理念态度为标杆的自我认同的心理需求。所以，消费偶像在公众面前的视觉化呈现包括衣着装扮、个性风格等都是一种为视觉消费服务的形象设计手段而已，它们试图掩盖偶像们某些不被公众接纳的其他品质，只留下被放大过的能为公众所接受的特质和风采，以便供公众崇拜和模仿。

其次，消费偶像诱使消费者相信某种消费行为足以建构起自我现实与身份认同的可能。现代社会中消费理念和方式以及对某些商品的购买都成为社会身份的标志，所以消费偶像就成为具有区隔功能的象征符号，他们在消费活动中更重要的意义在于作为形象符号所生成的意义内涵和交换价值。在消费偶像被看、消费者看的视觉消费过程中，消费者消费的不仅是商品的实用价值，还有偶像的符号价值，即一种身份认同价值：商品通过消费偶像的视觉化展示成为一种消费方式的标注。例如，我们购买一部由某位偶像所代言的手机，不仅是因其具有沟通联系的使用功能，而且因购买行为意味着与偶像相似的审美情趣、消费意识等符号意义。

再次，消费偶像引领着消费时尚潮流，试图用表面的个性化追求掩盖工业时代审美观念的标准化、模式化。消费方式总是因为消费者主客观因素如家庭背景、教育情况、收入水平、生存地域等的影响有着明显的差异。消费偶像的塑造却恰恰希望通过公众对其在视觉形象中表现出的所谓个人化的生活方式的认同来消除消费差异，诱使他们追求本不属于自己的消费意识和理念，形成“消费霸权”。但这种霸权却一贯披着温情脉脉的外衣，让公众在不知不觉中默许和接受。

作为象征符号的消费偶像必然具有能指、所指和指涉物关系，其视觉呈现效果很大程度得益于其直观感性、无距离感的即时性以及日常审美性等特征。这种依托技术与形式手段的视觉完美，往往带来了强烈的视觉吸引，公众对于消费偶像的欣赏和消费实际上是对某种物质生活方式的崇拜和模仿。在消费偶像的引领下，不同类型不同特质的人最终实现不是以接近偶像真实面貌，而是以接近媒体塑造的理想化图像模式和套路为目的消费行为。

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