会展专业会议营销现场模拟实验教学研究

刘洋，毛金凤（沈阳师范大学，沈阳110034）



会展专业会议营销现场模拟实验教学研究

刘洋，毛金凤
（沈阳师范大学，沈阳110034）

摘要：会议营销模式越来越受到企业青睐。根据感知价值相关理论，并通过8个实验探索会议营销现场的感知价值维度，分别为经济价值、服务价值、感知价格、公益价值、享乐价值、社会价值，为策划会议营销产品提供根据。

关键词：会展；会议营销；现场模拟；实验教学

毛金凤（1964－），女，沈阳师范大学旅游管理学院教授，研究方向为旅游管理、会展管理等。

此文受辽宁省社科规划基金项目（项目号L13DGL055）资助。

一、理论背景

会议营销是一种综合性营销，它融合了传统营销非常多的优势，又兼容了新时期新的营销工具，如线上营销，实行会议营销的企业根据自己的目标进行市场细分和定位，然后整合自己的资源如企业的信息系统、销售人员、技术支持等。会议营销也是一种以顾客为导向的专业化销售的演化形式，在对潜在的客户进行筛选后，通过各种会议或者活动提供给顾客良好的服务，是多种营销方式的综合运用。但是怎样更有效的吸引顾客，研究较少。感知价值被定义为顾客评价过程的结果，在这样一个框架下，消费者被视为价值最大化者，他们更关注产品和服务的利益或潜在利益和成本，并选择提供最多集成产品或服务价值。感知价值具有多个维度，Zeithaml将感知价值定义为顾客得到的（利益）和失去的（金钱、经历等）成本之间的权衡。其中以功能价值维度和情感价值维度为更多人认同，感知价值的前因和维度比较一致地被认为是质量、货币价格和感知风险。

与会议营销较接近的消费模式为节事消费。Getz指出，节事通过满足消费者实体或物理上的需求来提供实用价值，在社交经历和个人体验中通过激发消费者的感情来提供享乐价值。陈涛、贾生华的研究拓展了Cole和Illum的研究视角，将绩效和体验结合，从综合性旅游体验视角，明确了节事消费者感知价值的六个内在维度，经过理论分析和实证研究，提炼出便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、享乐价值和社会价值六个维度，比较精确地刻画出节事消费者的感知过程。

二、实验探索

文献分析。对有关会议营销、感知价值文献的相关理论和实证研究、实践进行分析，把握其概念和内涵，收集相关条目。总结会议营销流程和相关注意事项。

通过8项实验来探索会议营销的感知价值维度。实验涉及8个行业分别为：化妆品、人寿保险、个人电脑、婚纱影楼、服装、汽车、保健品、手机。希望在不同类行业的会议营销项目中总结出有共性的感知价值。

实验人员。实验由4名会展系的专业学生完成。他们基本上都有参加过博览会、大型活动、会议等与会议营销项目类似的经验。在实验前系统详细的传授给他们会议营销的相关知识。并且观看企业实践过的会议营销的现场音像资料。

实验过程。实验大约45~60分钟。模拟会议营销现场环节。所有的会前准备工作例如会场布置，均在会前完成。要求会议流程中必须含有：会前顾客活动；主持人暖场，领导致辞；讲师精彩讲解；现场气氛的烘托。此4部分为必备项，所有活动围绕此4部分进行。

为了减少项目管理或者4个人短期磨合带来的实验误差，方便课下时间的项目讨论，4个人为同一寝室学生。并且在每次实验前上交实验项目计划书，在反复修改并审核同意后，才进行实验。要求每组4名有经验的专业学生要参加其它7组的实验讨论，同时每次实验还邀请其他有经验的人士做观摩和讨论嘉宾。

实验数据分析与报告撰写。每次实验结束，由在场全部同学用焦点访谈的方式点评、总结。题目为：您认为此次会议营销中，哪些环节最能够促使你购买，此次实验的优点、缺点，对会议营销有哪些新启发等。首先是自由讨论，主持人将讨论结果按照实验的流程整理在一起，从开始至结尾再给大家总结一遍。在总结宣讲中，一般还会有人提出新的想法，可以将其整理进实验总结中。最后由讨论带领人撰写实验分析报告，作为下一次实验或行动改进的理论准备。

经过8次实验，对调研信息的反复补充和确认，综合报告信息如下：

会前顾客活动。一般为提前到达的顾客所准备。活动目的是使顾客感到受到尊重，并在等待时间内有事可做。包括：（1）签到环节。可确定顾客抽奖的号码，或者收集名片为抽奖依据，有企业在抽奖箱中放入顾客名片，但是对没带名片的顾客要准备可供填写的空白名片，避免顾客失去抽奖机会。同时，宣传企业其它重要信息，如播放企业宣传片。有必要时，也可以制作会议流程。针对老顾客的提前促销。对于已经对企业有忠诚度的老顾客，可以设立购物区，一方面，方便他们提前购物，另一方面，踊跃购物的场景也会对新顾客产生积极的影响。（2）产品展台、咨询台的陈列。一方面，使客户对产品有先期的感官认识，另一方面，方便客户有问题咨询。咨询人员要对企业的产品非常了解，熟悉培训讲师的授课内容。

如果是高端客户或媒体的会议营销，在受邀嘉宾或客户与名人或领导合影时，应管理好现场秩序，对重要的客户、嘉宾和领导还要有贵宾室专门接待喝专人负责。

主持人暖场，领导致辞。主持人在正式宣布开始前，带领大家将手机静音。此环节为挽留顾客，短时间内不要离开，也可提醒顾客“记住抽奖号码”。宣布开始要简短而富有激情，语言要有一定艺术性。领导讲话、致欢迎辞、介绍企业和会议主题，目的是使顾客感到受重视。一般主要领导和负责具体工作的领导分别致辞。

讲师精彩讲解。在会议营销进行过程中，一般是邀请在相关专业方面有造诣的专家进行讲述，给顾客以权威性的感受。讲解尽量要与企业产品相关。如可以讲解产品属性涉及到的科技知识、必要性、重要性、现状分析、对未来的预测等，或者操作方法以及咨询、指导。专家讲述的通常是与会者感兴趣或者是经过专家启发之后开始关心的问题、操作方法等。同时，与会者可能会向专家进行咨询。产品讲师详细介绍产品的性质、功能、带给客户的利益和促销政策等。此环节，两位讲师的授课次序可能会不一样。选择标准是在符合顾客认知逻辑的前提下，使顾客更深入了解企业的产品。例如，在金融保险的会议营销中，会请专家先讲当今经济形势和未来趋势，为产品的某些功能的介绍做一些铺垫。在奶粉的会议营销中，会先讲产品涉及的一般功能的科学知识。再进行专家的早教相关的讲解。也有企业在此环节增加小品或者其他视频。如企业宣传片、名人代言的视频等。目的是体现产品功能和意义。但要注意，一定不能脱离事实。

如果条件允许，最好有顾客的产品体验。或者某现场顾客的体验，并让其谈感受。对顾客感官的多方面刺激，会有效提高销售成功的概率。例如，在化妆品会议营销中的顾客体验，还要有现场的同步摄像，并把摄像投在大荧幕上，方便其他顾客观看。同时，要配合专业人员同步讲解。有必要配合产品其他相关内容做PPT的综合展示。如60秒的内容中，40秒为彩妆同步播放，20秒为相关内容的播放。另外，注意真实性。对于有安全性风险的产品，本公司员工现场示范效果更好。还应结合网络资源。如微博同步直播。网上的客户与现场客户互动，可以作为彼此的销售证据而彼此影响，增加客户的数量。进一步强化会议营销的公益性，体现企业的社会责任感。把政府、社会的需求如健康教育、公益活动等转化为会议营销的功能，把政府和社会的需要变为企业自己的营销行为，将企业做过的公益事业更多展现在顾客面前。对拉近与顾客的距离，有积极作用。如果是高端客户群或者媒体为主，可考虑请明星作为企业的“公益大使”亲临现场。

现场气氛的烘托。现场氛围特别重要，包括：对科普知识或专家讲解内容的有奖问答、典型顾客发言、抽奖、成交金额的公示等。最好在活动正式开始前能有销售，在顾客陆续进场的时候就能看到已有人购买。现场抽奖的目的是使一部分没有成交的顾客不离开会场，以免造成对其他顾客心理的负面影响。抽奖的原则是：由低到高递次开奖。最后对没有中奖的顾客可考虑有赠品，避免其产生失落感。成交金额的公示能够坚定其他顾客购买信心，利用从众心理促使顾客成交。开出第一单时，要让现场或线上所有的顾客都注意到这一事件的发生，看着员工将产品放在购买者的身旁。同时，有掌声等激励的行为。将待售出的所有货物放在醒目处，让所有的人都能看到货物在不断减少。根据会前对客户的调查，将购买意向强的潜在客户分散在大厅的主要方位。一旦购买，全场客户从每个角度都能看到。

需要注意的是，首先活动的形式一定要适合顾客特点。现场要尽量提高良好的文化含量或氛围，避免赤裸裸的叫卖。由于现场客户较多，在现场竞拍要更加注意竞拍流程的游戏规则和细节的处理，一般较难控制。例如，一个有很多企业经理人参加的答谢酒会，活动品味要高，尽量增加活动内涵。其次烘托氛围的活动内容不可以偏离主题，不能为了活动而活动、为了游戏而游戏。顾客满意和销售成功要兼顾，否则易出现喧宾夺主的现象。例如，在产品价格竞猜的游戏，猜到最接近价格的顾客获得奖品。此环节要突显产品的价格优势。

三、提炼会议营销的感知价值维度

综合以上研究，笔者认为会议营销的感知价值维度为：（1）经济价值：信息知识获取、技能获取、效率、交通方便、购物方便、购物设施、饮食方便。（2）服务价值：服务可靠、可信赖、服务及时、着装整洁、礼貌、尊敬顾客。（3）感知价格：所有相关成本（如吃住花费、交通费）、投入产出比高。（4）公益价值：帮助他人、信仰、道德。（5）享乐价值:感官享受（观赏性）、情绪愉悦。（6）社会价值：拓展人际网络、加强人际关系、表达自我、表现或炫耀身份地位。会议营销感知价值维度的确立为策划会议营销产品和现场服务实验提供了更有力的根据，不足为参与实验的真实观众数量较少。可以进一步的实验中邀请更多的不了解会议营销的观众，并且采用关键事件法进行总结，或者开发调查问卷进行实证检验。

参考文献:

[1]Tam，J.L.M.Customer Satisfaction，Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model[J]. Journal of Marketing Management，2004，20（7/8）: 897-917.

[2]Teas，R.K.，＆Agarwal，S.The effects of extrinsic product cues on consumers' perceptions of quality，sacrifice，and value [J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（2）：278－290.

[3]Thrane，C.Jazz festival visitors and their expenditures: linking spending patterns to musical interest[J]. Journal of Travel Research，2002，40（3）：281－286.

编辑朱荣华

作者简介：刘洋（1975－），男，汉族，沈阳人,沈阳师范大学会展管理系讲师，博士研究生，研究方向为服务管理、消费者行为等。

收稿日期：2015-03-06

文章编号：2095-8528（2015）04-021-03

文献标识码：A

中图分类号：G423