自媒体视域下中国共产党形象建设新论

(河南师范大学政治与公共管理学院,河南新乡 453007)

政党形象是指“政党的属性、政党符号、党员队伍及政治参与能力给党内外公众留下的相对稳定的综合感知和整体印象”[1]。良好的政党形象有助于维护政党权威,坚定公众的政党认同,增强政党的执政合法性,降低执政风险,促进政治秩序的稳定,实现政党的有效政治整合和政治动员,从而为执政党提供有序的执政环境。中国共产党历来注重对自身政党形象的塑造和维护。执政以来,中国共产党不断宣传“全心全意为人民服务”、“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”的执政理念,充分发挥历届中央领导人的引领作用和广大党员的先锋模范作用,着力加强党的自身建设,健全党内民主、完善党内制度、遏制党内腐败、反对以权谋私、加强党内监督,努力提高执政能力,同时注重对大众传媒的引导和意识形态教育,有力维护了良好的政党形象。随着网络社会的到来及自媒体的快速发展,中国共产党形象建设面临机遇和挑战,需要努力探索新的政党形象建设路径。

1　自媒体视域下中国共产党形象建设现状剖析

我国的媒介环境遵循以下路径发展:旧媒体——新媒体——自媒体。旧媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等传统媒体。新媒体主要是指以数字技术为基础,以电脑、电视、手机或其他终端为载体,以因特网为传播平台,打破个人传播与大众传播界限的互动性极强的新型媒介。互联网天生具有的开放、互动、共享等特质改变了传统媒体单向、受时空限制的不足,形成了以参与度高、互动性强、传播面广、跨越时空等为特点的新媒体传播环境。自媒体的发展则是建立在新媒体的基础之上,目前主要是指以微博、微信、博客、论坛、贴吧、QQ空间等新媒体为技术载体的个人媒体的统称,自媒体将新媒体“一对多”的传播模式发展为“一人一媒体”“所有人向所有人”的传播模式。2015年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示,我国网民规模达6.49亿,手机网民总数5.57亿,互联网普及率为47.9%。微博用户规模为2.49亿,论坛/BBS用户规模为1.29亿,博客用户规模为1.09亿[2]。另外,腾讯微信平台显示,目前我国使用微信的用户总数已经超过3亿人。自媒体成为时代发展的主流,也理所应当地成为中国共产党形象构建的重要载体和平台,微博和微信作为自媒体的典型代表,已经成为当前信息传播和舆论形成的主流平台。在自媒体视域下,各级党组织、各级党媒、党员队伍是中国共产党形象的建设主体,广大民众则是中国共产党形象建设的客体。

1.1　各级党组织自媒体的发展

中国共产党各级党组织在中国共产党形象建设中居于核心地位,其本身具有运用和管理自媒体的双重职能。目前我国政务微博(各级政府、公安机关以及其他政府职能部门开设)数量已超过24万,政务微信和政务论坛的数量也与日俱增,与政务自媒体平台蓬勃发展的态势相比,我国各级党组织的官方自媒体平台存量非常有限,尚未发挥应有的作用。2014年4月29日,中共中央组织部主办的“共产党员”微信公众号的上线运行标志着各级党组织开始主动在自媒体平台上发挥政党形象传播的作用。“共产党员”订阅号设置了党建要闻、创新视点、先进典型、特色栏目四大板块内容,重点推送党的建设和组织工作重要部署、重要文件解读、热点问题评析和先进典型等。截至目前,“共产党员”订阅用户已近600万,日均增加粉丝量接近3万,覆盖全国31个省(直辖市、自治区)、港澳台地区及美国、法国等多个国家。中共中央通过“共产党员”订阅号发出权威声音,紧跟时事热点,弘扬正能量,有利于良好政党形象的构建。

1.2　各级党媒自媒体的发展

中国共产党各级党媒(党报、党刊、电视台)是自媒体视域下最活跃的政党形象建设主体。“新媒体排行榜”网站发布的数据显示,在2014年11月的微信公众号排行榜上,央视新闻和人民日报的微信公众号分居时事类账号的冠亚军,具有党媒背景的“侠客岛”“海运仓内参”等微信公众号在排行榜上的名次也在不断攀升[3]。以人民日报法人身份注册的人民日报官方微博凭借其鲜明的特色发展成为微博环境下中国共产党形象建构的“第一大V”,人民日报官方微博现有粉丝3 501万人,截至目前已发微博近5万条,平均每天发文42条,内容不仅涵盖党性党风、时政要闻、干部人才、人民日报重要评论文章等“高、大、上”的内容,也有社会新闻、求职攻略、健康常识、生活百科、趣味测试、微博寻人等多种“接地气”的内容。与此同时,人民日报官方微博的评论也是一大特色,主要分为“人民微评”“微议录”“你好明天”三种形式,人民日报官方微博有力展现了中国共产党权威、务实、高效、亲民的政党形象。

1.3　党员队伍自媒体的发展

党员队伍主要分为领导干部和普通党员两类。近年来,随着自媒体的飞速发展,各级领导干部开始在自媒体平台上日渐活跃,2011年全国“两会”期间,中共中央政治局委员、新疆维吾尔自治区党委书记张春贤开通微博并与民众进行互动和交流。当前在自媒体平台上最活跃的领导干部当属伍皓。伍皓原任云南省委宣传部副部长,调任中共红河州委常委、宣传部部长后,他的微博名称改为“伍皓红河微语”,他的微博共有粉丝近19万人,开微博至今已发文1.5万余条。当前各级党的领导干部对自媒体的使用出现了应时性的特点,没有形成长效使用和更新机制,尚未发挥出整体优势和规模效益。值得注意的是,以“学习粉丝团”为典型代表的重点关注中共高层领导人动态的自媒体平台,是对领导干部个人自媒体平台的有益补充。“学习粉丝团”发布关于中国共产党最高领导人习近平的新闻信息,因其亲切的俏皮称呼和近距离的生活照引发网友热议,凸显了中共新一代领导集体亲民、务实的形象。广大党员是自媒体平台中的活跃群体,但由于党员质量参差不齐,加上近年来党员的政治认同呈现弱化趋势,广大党员在中国共产党形象建设中往往发挥隐性作用,尚未产生规模效应和显性作用。

1.4　民众自媒体的发展

政党形象在自媒体环境下传播的受众是广大的自媒体用户,可以分为精英群体和大众群体两个部分。在自媒体时代,广大民众既是信息消费者,又是信息生产者。他们既是政党形象在自媒体中传播的客体,又是评价政党形象的主体;精英群体往往在自媒体平台上发挥引领和舆论导向作用。在传统媒体环境下,中国共产党对信息的控制和引导能够容易达到“共鸣效果”“累积效果”。而在自媒体环境下,孔雀效应(吸引关注)、蝙蝠效应(彼此互动)、蝴蝶效应(连续传播)、蜜蜂效应(自我归属)表现显著[4]。以微博为例,政党形象的传播遵循以下流程:第一阶段:微博生成。使用主体确定微博的内容和形式,选择时机发布微博。第二阶段:微博传播。微博发布后,直接关注该微博的用户(粉丝)将作为第一层受众接触到这则信息,进而产生阅读、理解、筛选、转发、评论、私信等行为,当第一层受众将该微博转发(或评论转发)后,第一层受众成为传播主体,第一层受众的粉丝将接触到该微博(部分带有第一层受众的评论),随之产生与第一层受众相同的行为反应链。依次类推,微博的传播呈裂变趋势。第三阶段:政党形象生成。多层受众通过接收、思考进而生成对政党形象的认知。第四阶段:政党形象反馈。多层受众对于微博中展现的政党形象评价具有能动性,可以通过评论、转发(可附加评论)乃至私信进行反馈。微博运营团队或个人,通过对受众反馈的信息进行分析后,可以获取关于政党形象的评价并反馈至相关部门,实现对政党形象的调整、修正和完善,最终达到建设政党形象的目的。

2　自媒体为中国共产党形象建设带来的机遇

自媒体作为一种新型且广泛传播的媒介,与广大民众密切相关,几乎每个网民都是自媒体的“从业者”,这也为中国共产党形象建设带来机遇。

2.1　有利于提升中国共产党的权威和高效形象

旧媒体时代,中国共产党主要以自上而下的“汇报形式”了解民意,广大民众则主要通过自上而下的“传达”了解党的路线、方针和政策,由于信息传递层级过多,不可避免地出现了信息的“跑、冒、滴、漏”问题[5],进而造成信息的真实性和时效性减弱,不利于维护中共的权威和高效形象。自媒体背景下,中国共产党可以通过自媒体平台在重大方针政策出台后第一时间发布消息,努力发出不经过滤的“第一声音”,做好政策解释工作,并认真收集社情民意。中国共产党可以通过自媒体平台实现党务公开,做好权威信息的发布工作,保障民众的知情权和监督权。面对突发公共事件和自然灾害,中国共产党在自媒体平台作出的快速响应和即时回应,能够第一时间表明立场,为广大民众提供精确、权威的信息,控制谣言的流速,有效引导舆论。各级党员干部可以通过在自媒体平台上的有效发声,及时发表权威言论,主动担当网络“意见领袖”角色,实现对网络舆情的引领。这“不仅有利于广大民众更加全面、准确、及时了解党的路线、方针和政策,还有利于社会突发事件和公共事件因信息及时准确沟通而妥善解决”[4],从而有力地维护中国共产党的权威和高效政党形象。

2.2　有利于提升中国共产党的亲民和民主形象

中国共产党坚持执政为民,因此必须“深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智、切实珍惜民力”[6]。“随着我国人民群众受教育深度和广度的不断提升,人民的权利意识、民主意识也在不断加强,参政议政的诉求在增强,传统的沟通平台已无法满足这一新情况”[4]。自媒体平台消除了沟通上的时空障碍,拉近了政党与民众的距离,畅通了政党与民众的沟通渠道,民众可以通过自媒体平台向中国共产党表达自身的利益诉求,对党和政府的工作提出意见和建议。中国共产党可以在自媒体平台上努力回应广大民众的利益诉求,回应群众的关切与需求。与此同时,自媒体丰富了民众的政治参与形式,延伸和拓宽了公民的政治参与渠道,微博评论、转发、私信和微信评论、转发、留言等“言路”的畅通,丰富了各级党组织和党员领导干部与民众沟通的途径,提高了民众参政议政的热情,使舆论的反馈更为及时有效。党将杂散各处的民情民意搜集汇总后,快速地解决共性问题,能够让群众在现实中看得见、感受得到政党的作为,从而在民众心中构建良好的民主形象。

2.3　有利于提升中国共产党的廉洁和法治形象

自媒体平台不仅可以实现政党与公众之间良性的信息沟通、交流和互动,而且使民众有条件对中国共产党遵守宪法和法律、依法行政和廉洁从政等情况进行监督。《中国社会舆情与危机管理报告(2014)》显示,2013年网络舆情事件的首曝媒介以新媒体为主,网络新闻和微博成为首曝新媒体的主导[7]。实践表明,当前自媒体平台已成为我国反腐败的重要阵地。2015年2月,广东省清远市纪委发布“清远廉信”订阅号,设有“廉政发布”“警钟长鸣”“我要举报”等栏目,重点推送清远纪检监察工作一线廉政动态,反腐倡廉建设重要部署、重要文件解读、热点问题评析和先进典型,互动交流党风廉政建设和反腐败工作信息。这些举措有力回应了民众对监督权力运行、反对腐败的呼声,让自媒体成为民众监督政党依法执政和廉洁从政的平台,从而有效提升了中国共产党的法治和廉洁形象。

3　自媒体的发展对中国共产党形象建设提出的挑战

挑战与机遇并存。自媒体的发展对中国共产党形象建设提出的挑战,并且随着自媒体的进一步发展,这种挑战会更加严峻。

3.1　对意识形态的挑战

意识形态是政党阶级性的集中体现,是一个政党的灵魂和旗帜。在传统媒体时代,中国共产党对社会意识形态的灌输和教育主要依托报刊、广播、电视等传统媒体的单向传播,这种传播模式有利于保证主流意识形态在社会中的领导地位。新媒体和自媒体的相继发展对我国意识形态安全提出了更大挑战。自媒体时代,社会中的个人和组织均可成为传播主体,“一对一”和“多对多”的传播模式打破了中国共产党通过主流媒体单向传播的信息垄断格局,让中国共产党与社会组织、广大民众的互动成为可能。在经济全球化和信息全球化的背景下,各种不经过滤的信息通过自媒体广泛传播,西方多元政治和文化思潮通过自媒体渗透至中国社会,并经由自媒体进行裂变式传播,对社会主义核心价值观的传播与广泛认同形成巨大挑战。自媒体的迅速发展导致中国共产党传统意识形态宣传阵地削弱,必须有效开拓新的舆论宣传阵地,这些在无形中增加了我国意识形态建设的成本和管控难度,使自媒体时代的国家意识形态安全面临前所未有的挑战[5]。

3.2　对党员队伍的挑战

自媒体视域下对中国共产党党员队伍的最大挑战在于党员队伍的媒介素养。媒介素养是个人综合素养的重要组成部分,既包括人们对各种信息传播媒介所持的观点和认识,也包括人们选择、质疑、理解、评估各种媒体信息的能力,还包括人们将媒体信息运用于个人和社会实际的能力[8]。在自媒体时代,党员领导干部的自媒体素养直接影响着政党形象的建设力度。在意识层面,各级党员干部一方面对自媒体的重要性认识不足,仅仅将其视为社交通讯工具,尚未认识到其在形象建设中的重大作用;另一方面尚未形成辩证思维,往往将自媒体视为“洪水猛兽”,过多关注和放大了自媒体在传播不实信息等负面作用,忽略了自媒体在中国共产党形象建设中的积极作用和巨大能量。在实践层面,有些党员干部学习和运用自媒体的能力有限,不能准确把握自媒体的信息传播特点,造成了“不会用、不敢用”的尴尬境地。在现实问题处理过程中,非但没有第一时间通过自媒体传播权威信息,而且面对各种负面信息和不实言论一味采用“删、封、堵”手段,严重影响了党的舆论形象。

3.3　对政治参与能力的挑战

“政治参与能力是一个多维度、多层面的复杂概念,体现在政党活动的方方面面。”[1]在自媒体视域下,中国共产党的政治参与能力主要体现在运用、管理和引导自媒体等方面。自媒体的飞速发展客观上要求中国共产党紧跟时代步伐,加强对自媒体的使用和参与力度,提升执政党在自媒体平台的业务能力。在自媒体环境下,人人都是可以发声,人人都是传播源。“自媒体的‘蜂群思维’‘群智效应’已经形成一个独特的政治生态,足以成为一股不可小视的民间力量,无论是向上施加的影响,还是在群众之间造成的离心力,都足以造成社会的动荡”[9]。因此党必须加强对自媒体舆论的引导,建立有效的舆论引导机制。中国共产党历来坚持“党管媒体”的原则,自媒体产生时间短、发展速度快、覆盖范围广、准入门槛低,各项法律法规的出台和实施尚不能跟上自媒体的步伐,因此如何加强对自媒体的管理是时代发展给执政党提出的新命题,当前党亟需建立有效的自媒体监管和保障机制,科学有效地管理自媒体。与此同时,自媒体的发展还要求党培育一支专业人才队伍,从而为自媒体背景下中国共产党形象建设提供强有力的人才保障。

4　自媒体视域下中国共产党形象建设路径探索

在自媒体背景下,应该本着积极、务实、认真的态度对中国共产党形象建设进行探索。

4.1　各级党组织:加强对自媒体的运营和管理

4.1.1　完善自媒体管理机制

党应坚持党管媒体原则,加强对自媒体的管理。首先,应建立自媒体平台专业管理部门,打破现有自媒体管理中新闻出版、文化艺术、广播电视等部门间的条块分割,整合管理资源与管理能力,统一自媒体业务管理职能,建立特色鲜明、权责明晰、管理科学的自媒体管理格局[5]。其次,国家应系统总结自媒体管控和运营中的经验和教训,制定出台有关自媒体信息安全、传播规范的法律法规和制度规范,规范自媒体下相关用户的行为。我国目前已经制定和实施了《互联网信息服务管理办法》《信息网络传播权保护条例》《即时通信工具公众服务信息服务发展管理暂行规定》等法律法规,但尚未出台自媒体管理的专项法律法规。要加强自媒体平台诚信体系建设,建立严格的自媒体账号申请流程和实名认证标准,防止其他组织或个人假借各级党组织、党媒和党员干部的身份散播虚假信息。加大对利用自媒体平台散播虚假言论、恶意损害中国共产党形象、破坏民族团结、危害国家公共安全等违法行为的执法力度。目前,自媒体平台上衍生出“意见领袖”这一群体,意见领袖指的是“那些能够表达、汇聚、传递、扭转、暗示和捍卫普通人群在公共政治当中的权利、诉求、意见和渴望的言论者”[10]。知识分子是“意见领袖”的构成主体,他们往往会在自媒体平台上起到“一呼百应”的作用。应加强对“意见领袖”的管理,引导其弘扬正能量,维护良好的政党形象。

4.1.2　完善自媒体运营机制

中国共产党各级党组织不仅是自媒体的管理主体,也是自媒体的使用主体,因此必须着力提升自媒体环境下的执政能力,着力构建“党务公开、党民互动、民意调查、舆论引导、党务服务、舆情收集”等多层次的立体工作格局。与此同时,各级党组织应创新自媒体平台的工作形式,如定期在自媒体平台上组织新闻发布会,发布权威消息,接受民众质询,在某些政策发布前将自媒体平台作为征求意见的重要阵地,对于公众普遍关心的社会话题开展互动问答活动,解决群众共同关切的问题。为了实现自媒体的有序运营,各级党组织还应努力建立和完善以下三个机制:

第一,建立人员培养机制。无论是各级党组织、各级党媒,还是党员队伍的自媒体平台,其运营都是由团队或个人负责,因此“人”是第一要素,人民日报官方微博和微信公众号取得的巨大成就便是得益于其背后年轻、专业的运营团队。党应努力引进和培育一批政治素质高、业务能力强的复合型自媒体人才,为自媒体下中国共产党形象建设提供人才保障。目前,中共中央党校和部分地方党校已经开设了微博培训课程,为了更好地应对自媒体环境下对中国共产党形象建设提出的挑战,党应建立对自媒体使用主体的长效培训机制,以各级党校、行政学院和培训基地为依托,通过全方位的培训体系和严格的考核标准来提升干部的自媒体素养,推进工作理念创新,从而维护良好的政党形象。与此同时,党还应将自媒体下党员干部的表现作为政绩考核的重要标准,建立有效绩效考核和监督制约机制,让党员干部在自媒体平台上“有所为、有所不为”。

第二,建立健全舆情引导机制。党应坚持用主流意识形态引导舆论,让自媒体平台成为贯彻中共方针、路线和政策的有效阵地,应高度重视自媒体下的舆情引导,“从监测、分析、研判、预警、评估五个方面构建全方位的监测机制”[11]。建立信息观察和快速反应机制,及时汇集、分析舆情信息,了解人民群众的思想动态。“对于公众关注的社会热点问题,应主动回应,发布权威信息,讲清事实真相、有关政策措施以及处理结果等。在社会发展的重要时期和敏感阶段,应对可能出现的问题开展有针对性的调查研究,进行评估和预测”[12]。党通过自媒体平台推动党务信息公开,合理化解负面信息,有效引导不良情绪,适时发布舆情信息,引导群众进行研判,从而维护良好的政党形象,促进社会的稳定和发展。

4.1.3　建立线上线下联动机制

党在自媒体平台收到受众的意见、建议和诉求后应认真予以回应、记录并反馈至主管部门,要求在规定时间内予以答复和解决。各级党组织应认真研究自媒体平台产生的热点舆情,在线下进行认真调研并制定应对策略。与此同时,还要充分利用现有的纪检机构,履行对党务自媒体平台监管的职责,识别未经证实与许可而发布的信息或是不负责任的信息答复,接受民众的投诉和监督。建立党务自媒体考核机制,对于不作为甚至乱作为的组织和个人进行问责,提升党全心全意为人民服务的良好形象。

4.2　各级党媒:努力实现与自媒体的深度融合

各级党媒作为自媒体平台上的活跃主体,应切实发挥自身作用,努力实现与自媒体的深度融合,保持其强大的“传播力、公信力和引导力”[13],弘扬主流意识形态,有效维护中国共产党良好的政党形象。各级党媒要有效整合自身媒介与自媒体平台,实现微博、微信、论坛、贴吧和APP客户端的全覆盖,做互联网纷乱信息的过滤器,做互联网偏激情绪的缓释剂,做国民心态的压舱石。准确设置议题,在开放的舆论空间树起“风向标”;深度挖掘阐述,在多元思想领域扛起“观念旗”;及时显身亮相,在真伪难辨之时当好“定音锤”;鲜活报道时政,在共同关注方面刻画“一家亲”;善于舆论监督,在党心民意中搭建“连心桥”;努力改进文风,在喜闻乐见之中追求“接地气”[13]。自媒体时代,信息流通速度无比之快,受众对信息的选择自由度很高,在发文内容上,各级党媒应努力适应自媒体生态,告别长篇大论的通稿模式,结合自媒体用户的阅读习惯和心理,力求文字短小精悍,以生动精彩的标题吸引民众,并综合运用文字、图片、音频、视频等多种表现形式,努力抓住受众眼球,为受众提供最佳的阅读体验。与此同时,各级党媒还应注重自身自媒体平台的形象创新,从名称、头像、页面设计到各个栏目的位置安排、主题色彩、背景图片、字体样式等都作为形象设计的组成元素。

4.3　党员队伍:着力提升自媒体素养

自媒体已经成为我们生活的一部分,而且必将继续影响和改变我们的交往方式、思维方式甚至政治活动方式。党员队伍特别是党员干部应培育自身开放、包容、理性的意识和素养,提高认识,认真学习自媒体的基础知识和基本特点,了解自媒体与传统媒体的区别,有效掌握自媒体的运用策略,在现实工作中学会用自媒体平台有效开展各项工作,主动适应自媒体,学会用自媒体表达自己的声音,学会使用自媒体语言与民众沟通交流。学会做出合法、合理、合情的回应,保证回复的权威性和有效性,着力提升自身的自媒体使用能力、自媒体舆情引导能力和自媒体危机处理能力。新的媒介环境呼唤新的媒介素养,党员队伍只有提高自身的自媒体素养,才能切实提高宗旨意识,最大限度地维护人民群众的根本利益,有力维护中国共产党良好的政党形象。

良好的政党形象对于政党的发展具有十分重要的意义,自媒体的发展为中国共产党形象建设提供了新的载体和平台,当前,中国共产党必须抓住机遇,正确面对自媒体对意识形态、党员队伍和政治参与能力带来的挑战,建立有效的自媒体运营和管理机制,推动建立以各级党组织、各级党媒和广大党员队伍为三大主体的党务自媒体格局,推动自媒体在中西部偏远地区的普及,实现自媒体平台全覆盖,努力建设良好的政党形象。

参考文献:

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