公众·社群·消费者：社会关系视野下的受众研究*

徐 桂 权

(中山大学 传播与设计学院，广东 广州 510006)



公众·社群·消费者：社会关系视野下的受众研究*

徐 桂 权

(中山大学 传播与设计学院，广东 广州 510006)

受众研究是传播研究中的一个重要领域。从“受众作为浮动的能指”的话语立场出发，大众社会理论、自由民主理论、接受分析、传播政治经济学与受众经济学五种理论话语建构了“大众”、“公众”、“社群”、“阶级”和“消费者”等多样的受众观念。与主流的、聚焦于个体态度、认知与行为的媒介使用与效果研究的话语相比，上述理论话语更关注社会关系中的受众活动的意义，呈现出更广阔的受众研究的社会图景，也为中国受众研究拓展学术理论视野提供了参考的框架。

受众；公众；社群；消费者；社会关系

在欧美传播研究中，受众研究历来是一个重要的子领域，形成了丰富的学术成果。近年来，越来越多的学者指出：“受众”概念本身是媒介话语和学术理论话语建构的产物。正如麦奎尔所言：“媒介受众是通过各种不同的‘逻辑’和话语而被建构和选择性定义的”。[1](P143)卡彭铁尔建议采用政治哲学家拉克劳和墨菲的话语理论[2]，将“受众”理解为一个“浮动的能指”，它在特定语境的不同话语中预设了不同的含义，并潜在地包含了不同的意识形态立场之间的领导权斗争。[3]

沿着这一思路，本文拟从话语理论的角度对受众研究的理论结构进行解析。有鉴于功能主义范式下的媒介使用与效果研究已成为受众研究的主导话语、并将受众个体的态度、认知与行为作为考察的重点[4]，本文拟转换视角，从大众社会理论、自由民主理论、接受分析、传播政治经济学及受众经济学的话语梳理社会关系视野下的受众研究，从而展现出“受众”这一浮动的能指在社会关系诸话语中的多维表述。

一、 作为“大众”的受众：大众社会的理论话语

大众社会理论经常被视为传播研究中第一个媒介——社会理论。在这个理论中，“受众”被定义为脆弱的、原子化的大众(mass)或聚众(crowd)。“大众社会理论”并不是一个严整的理论，而是一组社会学理论集合的标签。大众社会的理论话语的发展可以分为三个阶段。

第一个阶段是19世纪的群体心理学对于大众的理解。法国社会心理学家勒庞的著作《乌合之众》被普遍视为大众社会理论的路标。勒庞认为：“群氓”(crowd)指的是那些失去个性、理性和意志的人，他们可能带来破坏性的危险。他就此写道：“他们的统治总是无异于一个野蛮阶段。文明需要稳定的统治—纪律，从本能状态向理性状态过渡，对未来的深谋远虑，高度发展的文化——对于所有这些条件，群氓总是表现出：仅靠它们自己是没有能力实现的”。[5](P19)勒庞并没有在“群氓”与“大众”之间做出区分，而是将他们等同起来。勒庞的著作反映了他对十八、十九世纪法国革命和欧洲社会运动的反思。他认为：大众阶级进入政治生活就意味着文明的终结，而只有精英能够成功地完成社会管理的使命。

第二个阶段是大众传播与宣传席卷世界的20世纪上半叶。随着媒介产业的扩散与战争宣传的渗透，学者对大众社会与大众文化的批评变得更加尖锐。西班牙哲学家加塞特在他的《大众的反叛》中追溯了“大众人”(mass-man)的起源，并将“大众人”在社会中的崛起视为高雅文化腐化的表现。[6]法兰克福学派的成员弗洛姆在《逃避自由》中宣称：自由对现代人具有两方面的意义：从传统权威中解放出来成为“个体”；但与此同时，他也变得孤独无力地异化于自身，从而使他随时准备服从于新的奴役。[7]在这个最糟糕的年代里，“大众”无疑充满了贬义，而“大众社会”的理论话语也具有内在的批判性。

二战之后，学术界出现了批判范式与实证主义范式并存的局面，这是大众社会理论的第三个阶段。批判的话语继续对现代社会进行反思。里斯曼则在《孤独的人群》中认为：战后美国社会推动个体从“自我引导”走向“他人引导”的人格，大众传媒也在其中起到引导作用；而这种“他人引导”的人格可能导致大众服从于意识形态与权力精英的操纵。[8]米尔斯在《权力精英》中明确指出：美国的政治、军事和经济精英已根据他们的利益构成了一个权力的联盟，大众传播则是一个操纵人群的工具。[9]

然而，也有一些学者认为：经过数十年的建设，现代社会已经成为一个自由多元的民主社会。根据美国社会的调查结果，贝尔在一篇题为《大众社会理论批评》的文章中认为：这种宏大的抽象理论以及对社会失序的模糊诊断是没有意义的；这个国家的社会变化需要更仔细的考察。他的结论是：“大众社会理论不再适合于描述西方社会，而不过是一种反对当代社会的、浪漫化的意识形态。”[10](P87)自上世纪60年代起，随着功能主义成为社会学的主导范式，中层理论的建构成为学术主流，像大众社会理论这样的宏大理论则渐被抛弃。

尽管大众社会的理论话语在战后渐趋式微，“大众”一词却已成为传播研究中的重要概念，如“大众传媒”、“大众传播”和“大众”本身。如今在传播学论著中最经常被引用的“大众”的定义来自社会学家布鲁默的中性分析。作为芝加哥学派的一员，布鲁默综合了社会学和心理学的观点，认为“大众”是现代工业、城镇社会的新条件下的产物，尤其具有规模大、匿名和漂泊不定的特征。它通常是大量的、无附着的、彼此匿名的个体的集合，但对于个体接触与控制之外的事物有共同的兴趣。[11]这个“大众”的定义是一个分析性的概念，没有否定或肯定的判断，因而在关于“大众”的讨论中更容易被接受。然而，到了网络传播时代，“大众”的概念是否仍然具有意义，是当下涌现的又一个值得讨论的话题。

二、作为“公众”的受众：自由民主的理论话语

与大众社会的理论话语相反，自由民主理论将人们视为民主社会中的“公民”与“公众”。

在谈到“公众”的观念时，李普曼和杜威是两位经常被比较的政治思想家。在《民意》和《幻影公众》中，李普曼认为：人们其实并不能直接认识“外在的世界”，而仅仅把世界作为“脑中的图像”，因此他们对于“虚拟环境”的认识是扭曲的。由于普通公民无法理解客观真实，并且民意仅仅是上层人士操作的刻板印象，李普曼认为参与民主是不能实现的，只有精英领导的代议制民主是可行的。[12]

杜威发表在《新共和》和《公众及其问题》的评论并没有否定李普曼关于专家制定政策的看法，但他主张民主不应限于管理者的启蒙，而强调政策制定过程中的公众商议。杜威写道：“我们不要求很多人都掌握调研的知识和技巧，但他们应具备判断的能力，对其他人提出的共同议题做出评估。”杜威强调教育的重要性，因为公共商议要求受过更好的教育和组织化的公众。他相信，民主是一个发展的过程，它总会朝着善治的方向进步。[13](P365)

李普曼—杜威的辩论集中体现了民主现实主义与理想主义的冲突，已成为与传媒和受众研究相关的民主理论的经典叙述。然而，舒德森指出：实际上，李普曼与杜威之间并没有真正发生过交锋，而只不过是对于公众及其经常出现的问题交换了意见。李普曼—杜威的“辩论”的叙述是在上世纪80年代和上世纪90年代建构起来的，当时的自由知识分子对于代议制民主的状况感到不满，并试图寻找更多的民主参与，因而杜威的理念被视为复兴公共生活的思想资源，而李普曼的理念则被抨击为现行的官僚制度的依据。实际上，李普曼和杜威的话语都属于自由民主的同一阵营，尽管他们各自宣称不同程度的民主治理。[14]

二战之后，美国的民主体制变得相对稳定，自由多元主义被广泛接受为主流话语。这种乐观的情绪也反映在预设了自由民主理论的舆论研究当中。例如，议程设置的研究发展了李普曼曾经提出的观点，即新闻媒体提供的信息在建构我们对于现实的图像方面发挥关键的作用。这个研究的贡献在于，它解释了“为什么某些特定议题的信息、而非其他议题的信息，对于民主社会中的公民是有效的。”[15](P2)尽管议程设置研究聚焦于媒介议程、公众议程与政策议程的具体关系，自由民主的理念已预设在研究当中，即新闻媒体应当成为舆论形成的平台，并且政策议程应当对公众议程作出回应。但是，通过行为科学的研究方法，该研究把焦点从舆论与民主的规范理论转移到关于新闻议题与受众关系的经验性考察。

三、作为“社群”的受众：接受分析的理论话语

文化研究进路的接受分析通常被视为一种可与主流的媒介使用与效果研究相抗衡的替代性话语。对于接受分析，关键问题在于媒体建构现实的权力。正如威廉斯所言，“事实上不存在大众，而只存在将人民看作大众的方式。”[16](P289)在接受分析看来，受众不应被看作无知的大众，相反，他们作为意义的诠释社群，对于媒介文本具有积极的解码和抵抗的能力。

在接受分析中，霍尔的《编码/解码》被普遍视为一个开创性的研究。在这篇文章中，他批判了大众传播研究的“传者—讯息—接收者”的线性模式，而以四个相关的环节取而代之：意义的生产、流通、分配或消费，以及再生产。每个环节都保持其独特性，并有独特的模态。这个思想受到马克思的《政治经济学批判》和《资本论》关于商品生产与流通的论述的启发，但在这里，霍尔将重点转移到大众传播的话语形式，即电视节目作为有意义的话语的编码和解码过程。在受众的一方，霍尔提出三个解码位置的假设：主导解码，即受众对自然化和合法化的霸权观点的认同；协商性解码，即受众接受过程中包含适从和争议要素的混合；对抗编码，则指受众以完全相反的方式来解读讯息。[17]

正如霍尔所指出的，解码的假设需要经验的检验和完善。在1980年出版的《全国观众》中，默利通过焦点小组研究，证实了阶级立场与编码之间的关联。但是，默利并不把受众的编码简单还原为阶级立场。他写道：“解读总是分化为主导或对抗性意识形态的不同表述，以及聚焦于节目中不同的意识形态问题和话语模式”。[18](P266～267)在这个意义上，解码分析要求更复杂的研究设计。

随着大众媒介的接受分析逐渐增多，这个研究领域的重点逐渐从编码解码模式的验证转向更多样化的主题。默利在1986年出版的《家庭电视》中反思了《全国新闻》研究的局限：那些受众研究不是在自然的家庭观看环境中进行的；并且对于解码的矛盾性的考虑也不充分。因此，家庭电视更关注观众在家庭环境中的电视使用和诠释的深层结构，并且其分析更加灵活，而不再限于主导、协商和对抗解码预设。[19](P28)这种从解码到观看语境的变化标志着这个阶段的受众民族志研究的重要发展。

进入20世纪90年代，一些学者开始反思受众民族志的方法论前提。这种批评和反思提示了一种基于建构主义方法论的、关于受众在日常生活中的地位的探索。这个阶段的具体研究并没有放弃受众民族志，而是对跨学科和多元方法的探索持有更开放的立场，其目的在于将媒介、受众与更广阔的文化语境联系起来。在这个建构主义框架之下，受众的文化身份与文化消费成为重要的主题。阿伯克龙比和朗赫斯特认为：文化的商品化与“弥散的受众”的形成密切相关：“一方面，所有的文化都成为商品，另一方面，所有商品都被审美化”；“这些过程产生的影响是受众成为市场，而市场被建构为受众。”[20](P98)在这个意义上，受众作为诠释社群是无处不在的，涵盖了晚期资本主义社会的各种社会活动。近年来，受众研究还涌现出其他多元化的研究议题，如文化公民身份与公众参与, 儿童与青年的媒介素养，跨国受众等，表现了受众接受分析的持久活力，及其对媒介、受众与社会之间的权力关系的持久关注。

四、作为“阶级”的受众：传播政治经济学的理论话语

传播政治经济学和文化研究通常被视为批判传播研究的两大阵营。对于传播政治经济学，其标志性的特征在于对阶级权力的关注。与接受分析对象征权力的关注相比，政治经济学的理论话语对政治权力与经济权力之间的相互建构给予了更多的关注，而“阶级”则是政治与经济两个方面的话语节点。

作为北美传播政治经济学的奠基人，斯麦兹的《传播：西方马克思主义的盲点》开创性地从阶级关系的角度将“受众商品”的概念带入传播政治经济学的研究。他认为：媒介工业生产的主要产品是受众，因为媒介公司产生了受众，然后将他们卖给了广告商。[21]这个观点将受众视为阶级权力控制下的商品和劳工，启发了后来关于广告受众等诸多批判性的研究。莫斯可就此总结道：“受众这个概念不像阶级、性别、种族那样是学术分析的范畴，而是媒介产业自身的产物。媒介产业用这个概念来识别市场，界定商品。”[22](P254)

传播政治经济学的另一个努力是从阶级的立场建构“公众”的观念。鉴于新自由主义在上世纪80年代西方媒介产业和媒介政策的盛行，传播政治经济学者认为，包括受众研究在内的传播研究应认真对待公民权与公共文化的议题。当哈贝马斯的“公共领域”的概念被引入传播政治经济学之后，这个议题变得更加重要。韦斯特拉滕建议，公共领域的政治经济学分析不应限于制度架构和劳动过程，也必须将研究范围从媒介讯息的生产延伸到接受与表意的政治经济分析。[23]近年来，传播政治经济学与接受分析的对话与调解仍在进行中。[24]

五、作为“消费者”的受众：受众经济学的理论话语

与传播政治经济学的批判立场不同，媒介经济学是在一个既定的自由民主的政治框架中关注大众传媒的经济面向。具体而言，媒介经济学关注的是“媒介经营者如何以可资利用的资源满足受众、广告商和社会的信息与娱乐需求”，以及“那些影响媒介产品和服务的生产、分配和消费的因素”。[25](P7)根据这个定义，媒介经济学的研究对象包括两个方面：媒介内容的生产，以及受众对媒介的消费。而对于后者的分析即“受众经济学”的研究，在这里，“受众”能指主要被建构为“市场”和“消费者”。[26]

沿着经济学的逻辑，受众细分是市场分析的必要环节。“市场上的消费者行为有千差万别的个体偏好，但可以被假定为一些具有相似特征的群体或人口单位”，因此，“受众研究试图寻找和描述细分受众的特征与其偏好的内容特征之间的关联”。[27](P47)由于市场经济是嵌入在社会结构中的，受众市场的分析也与社会经济阶层的范畴相关联。所有消费者都可以通过若干种社会、经济的方式来分类，并且受众细分的有效性可根据消费者的需求来进行衡量。

在受众经济学的话语中，作为商品的受众变成一个中性的概念，并尤其通过读报和收听、收视率而典型地体现了媒介产业的经济逻辑。米汉指出：“被生产和销售的商品单单通过受众评定来建构”；“交换的不是讯息、也不是受众，而是收视率”。[28](P216)从这样一个经济视角来看，受众不过是一组与市场有关的数字，而非具有独特社会意义的人群。换言之，由于受众经济学将受众还原为市场与商品，受众作为社会行动者和政治参与者的意义都可能被经济逻辑所遮蔽。

六、小结与讨论

至此，本文已梳理了大众社会理论、自由民主理论、接受分析、传播政治经济学与受众经济学五种理论话语视野下的受众观念。与主流的、聚焦于个体态度、认知和行为的媒介使用与效果研究的话语相比，上述理论话语更关注社会关系中的受众表现，包括其作为大众、公众、社会群体、阶级和消费者的活动方式，从而呈现出更广阔的受众研究的社会图景。

对于中国传播研究者而言，上述多元的理论话语也为我们开拓中国的受众研究提供了参考框架。经过三十多年的探索，中国受众研究已取得丰富的研究成果；其中，基于媒介使用与效果研究话语而展开的实证调查尤其引人注目。近年来，学界越来越意识到受众研究需要更多理论维度的探索，尤其是对于公民、社会群体和消费者的多重意义的阐释。因此，全面地理解西方受众研究的理论话语，特别是社会关系视野下的受众研究的脉络，有助于我们进一步打开学术视野，丰富中国受众研究的发展思路。

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〔责任编辑 韩 芳〕

Public, Social Group and Consumer:An Audience Study in the View of Social Relations

XU Gui-quan

(School of Communication and Design, Sun Yat-Sen University; Guangzhou 510006)

Audience research is a crucial area in communication studies. Departing from the view of “audience as a floating signifier”, the discourses of mass society theory, liberal democratic theory, reception studies, the political economy of communication and audience economics articulate the audience’s identities as mass, pubic, social group, class and consumer. Such a broader landscape could be inspiring for the exploration of Chinese audience research.

Audience; Pubic; Social group; Consumer; Social relation

2015-02-28

中山大学青年教师起步资助计划“中外受众研究的轨迹与趋势”(17000-31121401)阶段性成果。

徐桂权(1983-)，男， 广东广州人，博士，中山大学传播与设计学院讲师，主要从事新闻传播学研究。

G206.3

A

1004-1869(2015)02-0018-05