中国文化产业发展：趋势与对策

李凤亮， 宗祖盼

(深圳大学 文化产业研究院， 深圳 518060)

在世界第三次科学技术革命的推动下，商品、技术、信息、服务、文化、资本等生产要素跨国跨区域流动速度加快，产业间不断融合，各国联系更为紧密，给21世纪全球经济的发展和人类生活方式带来了崭新的图景。在此背景下，中国的文化产业发展也呈现出了许多新的特征，如移动互联背景下的文化科技融合不断加深，以网络文化产业和数字内容产业为代表的新兴文化业态不断涌现，城镇居民文化消费需求呈现出多元化特征，文化及相关产业之间的跨界渗透不断加深，文化产业发展进入国家顶层设计层面，文化“走出去”步伐不断加快，等等。这些特征不但清晰地勾勒出当今中国文化产业发展的新轮廓，同时也显现出未来五到十年中国文化产业发展的五大趋势:平台信息化、内容虚拟化、消费体验化、产业跨界化和贸易国际化。

一、平台信息化

近年来，随着“移动互联”、“大数据”、“云计算”、“物联网”、“智慧城市”等为代表的新一代信息技术的发展和创新理念的提出，新业务、新模式、新业态不断涌现，不仅丰富了文化信息的传播渠道、传播秩序和传播内容，同时对传统的经济发展和社会生活模式产生了深刻的影响。*参见文化部：《关于印发〈文化部信息化发展纲要〉的通知》(文信息发〔2013〕44号文件)。信息技术的发展从来没有像今天这么迅速，信息技术对于文化产业的影响也从来没有像今天这样深入。其至少可以表现为以下几个方面：第一，文化创意和文化资源可以通过信息网络无边界地传播和共享，知识和文化交流变得畅通无阻，创意氛围更易形成。第二，文化产品的信息比重不断增加，信息产品特征明显，以数字动漫、网络游戏、数字视听、移动内容、数字出版等为代表的信息内容产品占据着文化消费的主流。第三，信息技术渗透到各类传统文化服务当中，凭借强大的信息处理能力来提升服务效率和展示效果，如现代舞台演出、数字会展、数字遗产保护开发、网上博物馆、IMAX电影等。第四，文化实体广泛利用信息技术及互联网的传播效应，来开展产品推广和品牌营销，从web 2.0时代的官网、门户到web 3.0时代的微博、微信、自媒体等，网络已经成为最重要的信息发布和传播平台。第五，传统文化产业在信息化的推动下，实现了资源要素优化重组和产业升级。如今的出版业、广告业、会展业借助信息技术，催生了一大批新兴文化领域。第六，区别于传统线下交易和在场体验，消费者在文化消费上倾向于使用数据化智能终端设备来获取、分享、购买、传播文化信息和服务，并呈现出“短频快”的消费特征。总之，网络信息技术与文化产业的双向互动，不仅极大丰富了人们的精神文化生活，拓展了人们的活动时空，对于促进经济发展和传统产业转型，亦发挥着重要作用。

从以上几个变化可以看出，网络信息技术为文化产业发展提供了崭新的支撑平台，创造了前所未有的服务形式，并几乎覆盖了文化产业中文化产品和文化活动的整个生命周期。在这种背景下，文化创意和产品设计可以外包，形成众多协同创新平台；文化资金可以通过网络众筹等形式集聚，形成多元化投融资平台；文化企业可以采用先进的网络技术管理运营，形成高效的信息集成平台；文化推广可以通过社交媒体，形成快捷的信息发布平台；文化消费可以在线交易，形成在线交易和消费评价平台；等等。“文化产品天生的虚拟品性，使它比其他产业的产品更适合于网上生产、流通和消费。因此，当实体的文化活动与信息技术结合以后，数字化、多媒体、超文本技术能够统一处理文、图、声、像信息，促进了信息内容和类型的多样化，开拓了一系列全新的文化产业领域。”[注]王国荣：《信息化与文化产业：互动、问题与对策》，载《社会科学》，2003年第12期，第106页。这对于延伸文化产业链、提升文化产业能级产生了巨大的推动作用。

与此同时，信息技术在文化产业领域的应用带来了文本、图像、声音、视频、网页点击、超文本链接等非结构化数据量的几何式爆炸增长，那些以前被认为是“无用的”海量数据，通过超级计算机和新开发的程序得到处理，产生了许多创新性的用途。美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly)在其最新力作《技术元素》中提出：“几十年或更长时间以后，信息将是这个星球上生长最快的东西。”[注][美]凯文·凯利：《技术元素》，张行舟、余倩等译，北京：电子工业出版社，2013年，第335页。并且，随着“摩尔定律”的持续发酵，数字设备普及率将大幅度提升，数据因此变得多样繁杂和数量庞大。“大数据时代”已经到来，其核心就是要挖掘出庞大的数据库独有的价值。[注][英]迈尔-舍恩伯格、[英]库克耶：《大数据时代》，盛杨燕、周涛译，杭州：浙江人民出版社，2013年，第102页。目前，这种基于数据的“福利”已经在文化产业领域显现端倪。比如在影视领域，针对消费者观影偏好、点击搜索、分享评论、社交互动的数据分析，不仅被广泛运用到预测电影票房表现，助力影视剧精准营销，甚至可以嵌入到影视生产当中，对创作产生影响。美国NETFLIX投资的《纸牌屋》在全球的风靡和《小时代》系列的13亿票房成绩就是基于消费者数据分析而大获成功的。在网络游戏领域，玩家在游戏过程中的个性行为数据常常被用来设计游戏关卡，不仅大大提升了游戏产品的可玩性，延长了游戏的生命周期，也为玩家提供了独特的、定制化的游戏体验。互联网和数字化媒体给了消费者“话语权”，促使他们从被动的接受者摇身变为产品的定制者，并用自身的活动数据影响了该生产什么样的产品。此外，在网络文化产业当中，企业通过大规模人群的偏好分析，不仅能创造出适销对路的文化产品，还在消费者有需求时及时进行个性化的推送，如一些网上书店和视频网站就是通过用户浏览的数据来适当地推送相关内容和服务的。由于文化产业源源不断地生产着内容，加上其广阔的用户基数和规模，“数据”成为继“文化”、“创意”、“知识”、“品牌”等无形资源之后的又一重要资产。

在信息时代，运用数据分析和数据挖掘实现文化产品创新和服务质量提升，将成为文化企业的必然趋势。大数据能够帮助企业洞悉消费者文化需求，助力文化企业进行精准的营销，不仅提高了文化产业预测的回报率，同时为获得风险投资提供了切实可靠的依据。中国在文化产业发展的前十年是学习者和追赶者，总体进程远落后于欧美许多发达国家。进入互联网时代，中国与世界的距离不断缩小。未来谁能够更加积极主动地拥抱信息化，谁能够更好地将文化产业与信息技术结合起来，谁就更有可能在新一轮的产业转型中占得先机，成为市场竞争的胜利者。与工业时代不同的是，中国人口数量在信息化的过程中产生了集腋成裘的惊人市场效益。伴随着文化消费的日益高涨，那些富有多样性和复杂性的数据将引领中国文化产业走向无限的可能，我们理应以开放的心态、创新的勇气去拥抱这种发展机遇。

二、内容虚拟化

信息化推动了大数据的挖掘，也推动了人类由古典时期的仿造和工业时期的生产进入了由代码主宰的仿真历史阶段。在信息经济和虚拟产业的推动下，生产看不到材料，不需要工具，听不到声音，产品和服务不占据任何物理空间，但消费者依然会获得虚拟产品和虚拟服务，企业也可以从可处理、可演绎的数字化信息系统中获得可观的经济效益。当人类逐渐进入一个由数字网络覆盖的“虚拟社会”时，文化产业也将不可避免地被卷入这场虚拟化的浪潮之中。比如人们今天也在读书看报，但是媒体介质和翻页方式发生了变化；人们不需要真实的乐器，却同样可以在数字终端上演奏动听的音乐；书画创作和设计图稿摆脱了实体纸墨笔砚的束缚，却可以表现得更为真实；舞台艺术加入了声光电等现代元素，可以让演员与虚拟的影像共同演绎；休闲旅游可以不用出门，通过3D模拟和全景地图便能获得“坐地日行八万里”的切身体验；等等。在日本，文化产业又称为“内容产业”，其“内容”在2004年公布实施的《关于促进创造、保护和活用内容的法律》(即“内容产业促进法”)中被界定为“电影、音乐、戏剧、文学、摄影、漫画、动画、计算机游戏，其他文字、图形、色彩、声音、动作或影像，或使这些元素的组合，或是这些元素通过电子计算机表现的程序”。随后，日本又在2007年出版的《数字内容白皮书》中将“内容”界定为“在各种媒体上流通的影像、音乐、游戏、图书等，以动画、静止画面、声音、文字、程序等要素构成的信息内容，分为影像、音乐(声音)、游戏、图文(图书、报纸、图像、文字)四大类”。与英、美、德等其他发达国家所不同的是，这种表述直接契合了当下信息化的本质，即“无论存储是否采用数字化形式，其承载的信息内容都具备数字化的可能”[注]王斌、蔡宏波：《数字内容产业的内涵、界定及其国际比较》，载《财贸经济》，2010年第2期，第112页。，这种对内容产业的超前认识，使得日本在短短十余年间就缔造了一个庞大的数字内容产业帝国。显然，人类已经进入了一个后现代图像增殖和电子媒介泛滥的文化数字化时代。与原始口头文化、现代书写印刷文化不同的是，当今超媒体文化的转型正在导致“虚拟现实”即一种具有后地理、后历史、后现代特征的迷宫式、镜像式“赛博空间”(cyberspace)的凸现，尼葛洛庞帝所言的“数字化生存”(Being Digital)正在日益成为人们后现代日常生活状态。[注]段祥贵、麦永雄：《“拟象与仿真”理论与消费文化研究——兼论鲍德里亚的象征交换符号观》，载《阜阳师范学院学报(社会科学版)》，2006年第2期，第 1页。

正如鲍德里亚所言，消费社会具有鲜明的符号化的特征，人们疯狂享受着由“符号价值”带来的快感，并期望从中获得身份认同。而这种“符号价值”反映到视觉层面，为人们创造了一个“拟象化”的世界。文化产业之所以区别于传统产业，在于它除了能提供有形的文化产品外，还提供了大量具有象征意义的无形产品。在大众媒介和新媒体营造的仿真社会下，这些无形产品能够以前所未有的方式快速传播出去，并将人们引入消费的狂欢当中。由于文化产业具有生产图像和符号的特质，它在契合了当下大众消费心理的同时，反过来又加剧了这个社会的虚拟特性，因此人类的文化活动内容也不可避免地逐渐被虚构的或模仿的事物所替代。那些文本、声音、图像、符号极度真实，却没有客观本源和指涉物，它能让人们在缺席于某种场景时，获得临场的感官享受和神经的快感。

虚拟现实技术(Virtual Reality，简称VR)在文化产业领域的运用大大增强了这种虚拟的快感。“由于虚拟现实技术的发展，人与计算机生成的虚拟环境的交互作用能够创造一个客观现实中并不存在的空间，它根据人的生理与心理特点，运用图形学和人机交互技术，使人可以在虚拟空间中身临其境。”[注]周晓峰：《论网络艺术的拟像性与交互主体性》，载《装饰》，2007年第10期，第54-55页。2009年，日本Vocaloid家族虚拟歌手初音未来(初音ミク )举办了一场大型演唱会，随后她与“V家族”其他歌手在全球各地巡演，其真实程度已与现实演唱会无异，有布满聚光灯的舞台，有一流的乐队伴奏，有现场观众的欢呼，也有客串的助唱嘉宾。而当演唱会进行到白热化阶段，欢呼的观众已然成为投入的歌迷，有血肉、有情感的人类观众欢呼雀跃地向台上的非人类演员挥舞荧光棒、发出叫喊，他们忘记了自己为之欢呼的只是一个电子偶像，忘记了“她”原本只是一个“它”。[注]成怡：《“初音未来”：虚拟技术与现实世界的伦理碰撞》，载《媒介批评》，2013年第3期，第11页。在国内，由深圳华侨城欢乐海岸打造的大型3D全息投影水秀节目《深蓝秘境》，通过超大舞台和水幕将虚拟背景与真实表演巧妙地融为一体，让观众仿佛置身于一个虚幻的世界。在舞台表演上，2013年周杰伦与邓丽君的跨时空对唱已成经典，当已去世十三年的时代偶像突然出现在舞台上时，被“复活”的210秒将观众带入了虚幻的时空，真假难辨。在应用更广泛的游戏领域，类似于头盔的穿戴设备已经得到运用，消费者可以真正以“第一人称”进入游戏，在模拟的环境中体验极为真实的场景。不仅如此，游戏场景中的虚拟广告位甚至可以用来出租售卖，既逼真又为游戏业提供了新的增值空间。此外，在影视、旅游、设计、展览、桌面软件、文化教育等其他领域，虚拟与现实的结合也越来越紧密。

文化产业内容的虚拟化生产，扩大了人类视听和娱乐空间，为人们认识世界提供了新方法，但这种“比真实更真实”的虚拟空间向现实世界的延伸，也一定程度上加剧了主体精神的流失和社会伦理的消解。这种“阴暗面”的存在，往往会导致人们内心的失调：一方面，人们沉浸在虚拟世界的满足感中，合理地回避了现实；另一方面，人们一旦回到现实世界，这种由虚拟世界带来的满足感就会架空，进而创造了新的文化空缺。这解释了为什么青少年痴迷于游戏世界无法自拔，女性总是幻想偶像剧中的生活，等等。毋庸置疑，任何新技术的应用都是一把双刃剑，以至于在任何历史阶段，都存有保守和激进之争。就文化产业而言，内容虚拟化创造总体上是时代发展和科技进步的产物，而由虚拟现实等技术带来的任何“不适应”的现象，则应置于时代大环境和多种文化角度下加以审视，这也是未来文化产业发展长期需要面对的命题。

三、消费体验化

文化产业是伴随着人类文化消费需求的增加而不断发展起来的。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中指出，“物质需求在很大程度上得到满足并拥有相当多可支配收入的人，再加上其雄心抱负，就会在精神层面的事物上投入额外费用”。这种“精神层面的事物”可以理解为一种“心理审美体验”，借用鲍德里亚的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”，而且是“当作舒适和优越等要素来耍弄”，并愿意为后者掏钱。文化产品所带来的体验形式，正是一种具有文化内涵深度的审美体验。电影、音乐、戏剧、展览、大型演艺，甚至网游、手机应用等多种文化产品与服务，给人们带来了激动、喜悦、欢乐、悲痛、忧愁、哀伤、憧憬等感受体验，让人们的情感和心灵受到了一次又一次的高峰体验，获得丰富的审美体验。[注]蔡晓璐：《论体验经济时代中审美体验与文化产品的关系》，载《福建论坛(人文社会科学版)》，2014年第4期，第58页。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·H．吉尔摩所预言的“体验经济时代”已经到来，因此通过传统低价策略和广告营销难以吸引和培养消费者。文化需求的增长首先依赖于文化产品和服务的差异性，其次是在消费过程中获得的独特体验，这在早期文化生产创造文化消费的年代还鲜有体现，即生产者提供什么样的电影、书籍，受众就看什么，消费者相对被动，更无从谈“体验”和“感受”。新技术的应用极大地推动了全新体验形式的出现，例如电子游戏、网络游戏、移动式景观、3D电影、虚拟世界和扩增实境等。20世纪90年代中期，英特尔公司前董事会主席安迪格鲁夫在一次COMDEX电脑展会上曾预言过科技推动型的新产出必将大规模出现。他说：“计算机行业不应当是简单的组装和销售个人电脑(及产品)，而应当是提供信息和逼真的交互式体验。”[注][美]约瑟夫·派恩、詹姆斯·H．吉尔摩：《体验经济》，毕崇毅译，北京：机械工业出版社，2013年，第3页。在移动互联时代，这种交互式、数字化、视觉化、娱乐性的体验需求出现了爆炸式的增长。这种动力驱使“马斯洛需求金字塔”顶端的社交、尊重和自我实现的需求不断凸显；相反，生理、安全需求则相对弱化。在一些发达城市，工薪阶层不惜一掷千金购买iPhone等昂贵的数码电子设备，正是反映出人们对数字社交和娱乐媒体的狂热追求。再如，现在80后、90后观众会关注3D、IMAX、4K等技术给电影视觉效果带来的变化，他们看完3D版《速度与激情6》，还会去别的影院看IMAX版，对于他们而言，故事本身已经不重要，花钱看同样的影片就是为了追求不同的视听体验效果。

文化消费的体验化趋势反映到企业层面，会促使他们更加倾向于生产极具互动性和娱乐性的产品。以腾讯为例，其游戏收入居全球第一，无论是客户端游戏、网页游戏还是手机游戏，都领跑全球，成为支撑其庞大帝国的支柱性业务；从苹果App Store排行前10位的免费和收费应用也可以看出，游戏娱乐类产品最受消费者青睐，这为软件开发者供了明确的思路和方向。此外，增强消费者的参与感也是企业营造体验式消费时普遍采取的手段，通过开发兼具科技感和人文性的产品，吸引消费者参与其中并获得情感共鸣，成为企业提升产品关注度和销量的重要手段。比如未来市场前景可观的穿戴设备市场，条件一旦成熟，将引领新一轮的体验浪潮。由于人们越来越愿意为了自己的感觉，或为了获得快乐而投资和消费，体验经济才有可能成为继产品经济、服务经济后的重要经济内容和形式。对于消费者而言，“当购买过程已经变得和所购买的东西同样重要时，这为人们提供了多种机会表达自己的个性，并分享其他人的个性表达。大家都希望自己与某些人相似，而与另外一些人有所区别”[注][英]约翰·霍金斯：《创意生态》，林海译，北京：北京联合出版社，2011年，第35页。。正因为体验是存在于内心的，是个人在情绪上的表达，所以体验因人而异。这为彰显个性和体现自我提供了源源不断的刺激点。

如今，生产创造消费的时代已经过去，网络时代的“民主化”、“扁平化”和“去中心化”还催生了消费者新的体验追求，即参与生产的“创造体验”。这种将生产者与消费者身份合二为一的个体被未来学者阿尔文·托夫勒称为“prosumer”(producer与consumer拼缀而成)，或者克里斯·安德森称之为“创客”(maker)。在中央电视台制作的2014年大型纪录片《互联网时代》中有这样一段表述：“传统生产与消费之间曾经难以逾越的高墙被穿透了，新局面废黜了自工业革命以来制造商们所传承的支配地位，逼迫他们把‘大脑’交给网络，让任何地方、任何人在任何时候都能发挥创造力，为诸如开发新工具、思考未来等方面做出贡献。”在文化产业领域，这种“消费即生产”的态势在许多领域已经开始出现，并有望在未来获得井喷式发展。比如影视行业出现了“私人订制”的情况，谁来拍、谁来演、用谁的剧本，观众可以投票来决定；文化软件如何设计、如何操作、如何改进由消费者反馈的信息决定；在新闻出版方面，人们读到的、看到的不再是传统官方媒体发布的消息，每个人都成为了一个信息创造中心；等等。在未来，随着文化与科技融合日益紧密，类似3D打印、激光切割机等新技术也会被普及到文化生产和创意设计当中，越来越多富有创造力的年轻人将摆脱资金、设备、场地等老时代桎梏，通过计算机动手描绘心目中的产品的轮廓，并借用打印技术将数字信息转化为实体物品，真正达到生产、消费和体验的统一。

从消费体验到创造体验，体现了文化产业中消费者角色的转换，即从一个被动的文化产品和服务接受者发展成为主动参与文化生产的创造者，获得了参与创新的体验乐趣。当“大批量定制化时代”[注][英]彼得·马什：《新工业革命》，赛迪研究院专家组译，北京：中信出版社，2013年。和“个体创造时代”[注][美]克里斯·安德森：《创客：新工业革命》，萧潇译，北京：中信出版社，2012年。真正到来以后，个性化的体验会进入一个新的高峰，这也必将引起文化产业发展的新一轮革命。

四、产业跨界化

随着经济全球化和高新技术迅速发展，传统工业时代产业边界固定、行业分立明显的局面被打破，“产业融合”(industry convergence)正日益成为现代产业发展的另一种新现象和新趋势。20世纪70年代，通讯技术和信息处理技术的革新，推动了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互合作，可以看作文化产业最早的跨界化表现。随后，以微电子技术、软件技术、计算机技术、通信技术为核心而引发的数字化、网络化、综合化信息技术革命，不仅改变了传统的产业结构模式，而且改变了产业间的交互关系。在这种背景下，文化产业也迎来了大融合和大繁荣时期。一方面，“通用技术的出现和管制条件的放松，降低了产业的壁垒，使产业之间的渗透、交叉和融合成为可能，推动了产业融合的发展”[注]胡汉辉、邢华：《产业融合理论以及对我国发展信息产业的启示》，载《中国工业经济》，2003年第2期，第24页。；另一方面，由于“文化创意”所具有的高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征，文化产业的成功经验也常常被借鉴到其他经济领域，以促进经济结构的调整和发展方式的转变。在文化创意和科技创新的双引擎驱动下，文化与经济的交流日益密切，文化产业与旅游、信息、制造、建筑、体育、休闲、会展、商贸、零售等相关产业之间呈现出多向交互的融合态势。

文化产业的跨界化趋势突出表现为“产业间的渗透发展，你中有我，我中有你，产业界限趋于模糊，新兴产业不断产生”[注]厉无畏：《产业融合与产业创新》，载《上海管理科学》，2002年第4期，第4页。。因其出发点和集聚形式的差异，又呈现出不同形态和模式。大体可分为“对内融合”与“对外跨界”两个维度。就对内而言，一是发生在文化产业内部各门类优化重组过程中出现的“跨门类融合”，其目的在于适应市场需求，通过延伸产业链来提高行业核心竞争力和产品附加值。比如深圳雅昌集团首创的“传统印刷+IT技术+文化艺术”商业模式，形成环环相扣的文化产业链，为艺术市场提供全面、综合的一站式服务，就是这种业态的代表。此外，在动漫游戏和影视领域，这种跨门类的衍生产品开发尤其奏效，往往通过打造一个“高认知度”的形象，就可以在主题公园、图书出版、工艺美术、娱乐演艺、文化展览、文体产品制造等行业进行全产业链的布局，创造极高的附加值。二是以文化、科技、创意、资本、市场、人才、品牌、渠道等为代表的产业内部要素通过集聚创新形成的“跨要素融合”。由于信息时代提供了快速便捷的流通渠道，这些要素可以以灵活多样的方式进行排列组合，以“文化+科技”、“文化+创意”、“文化+金融”等为代表的融合模式，已经在产业层面得到广泛的应用。就对外而言，跨界化又可细分为三个层面：一是跨行业融合，主要指通过行业间的功能互补和延伸实现跨界融合。这种融合多表现为文化内容和创意设计服务等向第一产业、第二产业和第三产业的延伸。比如通过引入“体验经济”概念，将文化旅游服务与传统种植业、制造业结合，形成生态农业、观光农业、工业旅游等新兴旅游业态。同时也表现为其他行业对传统文化产业的渗透，如“数字内容产业”概念的提出就是基于信息产业向传统新闻出版、音像制品跨界渗透的结果，许多优秀的创意设计作品也是基于新能源新材料领域的技术突破而实现的。二是跨地域融合，突出表现为跨地区经营和并购重组浪潮，并在此基础上形成的“赢者通吃”模式和“文化航母”景观。比如美国迪斯尼乐园在全球市场的布局，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头在线上线下各领域的扩张等，改变了企业的竞争合作关系，两极分化趋势渐显。三是跨文化融合，主要是指通过糅合不同国家、不同地区、不同民族的文化内容或元素，使文化及相关产品或服务具有增强文化交流、降低文化折扣、提升产业价值等功能。比如近年来美国好莱坞影片为打入中国市场频频增加“中国元素”，其目的正是迎合中国国内巨大的电影消费市场。

此外，这种跨界化的趋势在近十年的文化产业相关政策层面也得到充分的回应。《文化及相关产业分类(2012)》修订说明中不再保留2004年提出的“核心层、外围层和相关层”三个层次的划分，正是因为文化业态不断融合，文化新业态不断涌现，许多文化生产活动很难区分是核心层还是外围层。近年来，随着我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程的加快，国家又相继出台了促进“文化与科技融合”、“文化与金融融合”、“文化与旅游融合”、“文化创意和设计服务与相关产业融合”等一系列相关政策、规划和指导意见。文化产业的跨界化趋势在国家顶层设计中得到充分的体现。尤其是《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发〔2014〕10号)中提出“加快文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域融合发展”，表明文化创意与实体经济的深度融合将作为国家培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措。

跨界融合是产业发展的实际需要，也是时代发展的必然趋势。文化产业要实现“十二五”时期的倍增目标，抑或实现“国民经济支柱性产业”的跨越式发展，必须突破文化产业原有的框架体系，不局限于文化事业与文化产业的划分标准，不扎堆于个别文化领域的生产与创作，不拘泥于行政区域和部门之间的较量。否则，这一战略目标就难以实现，中国文化产业也将长期落后于西方发达国家。更为重要的是，跨界化催生了大量新产品、新业务、新服务和新的商业模式，不仅吸引了更多的人参与开辟新“战场”，增加了就业机会，优化了资源配置，激发了市场活力，还将开辟一个文化消费的“长尾市场”，蕴藏着巨大的商机。

五、贸易国际化

21世纪以来，人类社会闯入了弗里德曼所言“全球化3.0版本”的时代，世界从小号进一步缩小到微型，并且将竞争场夷为平地。[注][美]托马斯·弗里德曼：《世界是平的》，何帆、肖莹莹、郝正非译，长沙：湖南科学技术出版社，2013年，第9页。世界各国无不希望在世界平坦化的过程中占据着有利的位置，大肆推销各自的文化。正如塞缪尔·亨廷顿在《文化的冲突与世界秩序的重建》一书中指出的，“由于现代化的激励，全球的政治正沿着文化的界限重构。文化相似的民族和国家走到一起，文化不同的民族和国家则分道扬镳”[注][美]塞缪尔·亨廷顿：《文化的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，北京：新华出版社，2010年，第105页。。以中国为核心的中华文明作为冷战后世界七个或八个主要文明构成之一，将不可避免地面临着与其他文明团体之间的“冲突”。这种文化软实力之间的较量将成为未来国与国之间竞争的主要形态。

作为目前世界第二大经济体，中国的“崛起”虽被许多西方学者预言为21世纪最重大的事件之一，但其内容多涉及政治、经济或军事上的影响力，文化地位与之极不匹配。正如活跃于世界政治舞台的“中国威胁论”一样，其矛头也较少指涉文化领域。相反，以美国主导的“文化帝国主义”却在20世纪后半叶以潮水般的态势涌向非西方世界，借助全球化的贸易手段，将美国价值观念和文化产品输出到全世界。“西方学者亨廷顿 (1996) 的‘文明冲突论’、福山 (1998) 的‘意识形态终结论’、汤林森 (1999) 的‘文化帝国主义理论’、约瑟夫·奈的‘软权力论’(2004)等便是为美国等国家通过文化产业国际化方式输出意识形态的政策辩护的主要理论依据。”[注]曾荣平、侯景娟：《意识形态安全视域的文化产业国际化发展战略》，载《社会科学研究》，2014第3期，第34页。显然，在过去的半个世纪当中，美国无疑是世界平坦化过程中那个占据着最有利位置的国家之一，他们大肆倾销“美式精神鸦片”，而中国等非西方国家，则不可避免地在文化的阵地上再次“沦陷”。由此可见，中国要实现真正的民族复兴，经济上的崛起还远远不够。如我国著名文艺理论家钱中文先生所说：“一个伟大的民族自然要拥有丰富的物质财富，但是最终昭示于世人、传之久远的，则是其充溢着民族文化精髓的文化创造。”阿里巴巴集团创始人马云在大举挺进文化产业领域时更是戏称：“文化产业不起来，中国就是一个暴发户国家。”可见大力发展文化产业、推动文化不断走出国门的历史意义之重大。

尽管目前中华文明在与西方文明的较量中还处于劣势，但是基于文化产业和文化服务的国际贸易已经成为全球经济的一个重要组成部分，中国借助文化贸易推动“文化走出去”的步伐也正在不断加快。以中国(深圳)国际文化产业博览交易会为例，2014年文化产品出口交易额高达161.38亿元，占总成交额6.94%，同比增长30.33% ，十年来累计出口已超过1，000亿元，成果显著。但是我们也应看到，与美国等文化贸易成熟的国家相比，中国还处于起步阶段，不仅文化贸易逆差依然严重，还存在软件出口不足、出口地域不广、出口渠道过窄、贸易结构不合理等一系列问题。但总体来看，随着中国经济的迅猛发展与所处世界政治地位的明显提升，文化产业的国际贸易有望进入新的历史节点和快速增长期。更为重要的是，中国经历了农耕文明时代的辉煌、工业时代的落后，在互联网时代几乎与世界同步发展。由于人们具备了平等的“上传”能力，可以使本土文化成为全球化的成分之一，而随着低成本和低门槛制作文化内容的过程变得异常容易和流行，这意味着本土文化得到保护并发扬光大的机会增加了，本土的文化、习俗、艺术、风格、文学、观念和思想等将更多地参与全球化，越来越多的本土内容将变得具有全球性。[注][美]托马斯·弗里德曼：《世界是平的》，何帆、肖莹莹、郝正非译，长沙：湖南科学技术出版社，2013年，第394页。这为中国文化产业在全球的市场布局提供了有利条件。

如今，美国、英国、德国、法国等西方发达国家的文化贸易出口引人注目。以美国为例，其文化产业的年产值已占GDP的18%～25%，是美国国民经济的支柱产业。借助“经济全球化”的进展，美国文化产业的出口亦蔚为大观，成为其成功输出美国价值观的倾销平台。中国是文化大国，但文化输入远大于文化输出，所以尚不是真正意义上的“文化强国”。当前中国提出“文化走出去”战略时，仍然要面临两个问题：第一，哪些东西能够走出去？中国文化源远流长，文化宝库资源丰富，可开采的空间十分巨大。但是，西方世界对中国的了解，远不如中国之于西方。因此，把中国文化推向世界，去粗取精尤其重要。这一方面要靠挖掘，比如中国古典文学的新式演绎就深受西方人士追捧，而赵本山带团赴美演二人转却吃了“闭门羹”，这值得人们思考。另一方面要靠内容创新。美国、日本等国家不用多说，早已对此驾轻就熟，而中国“山寨”、“盗版”的印象短期内还很难消除。此外，我们对外传播中国文化时，选择合适的文化元素有时更为重要。并非“国粹”就一定是最佳的，比如过去我们尝试把京剧、昆曲推出去，却发现不太成功，这当中的文化差异反而成了最大的阻碍。如今，孔子学院作为中国文化“出口品”的代表作之一，虽然在全球掀起“汉语热”，但究竟应传播什么，还在“摸着石头过河”，可见并非易事。相比之下，国家交响乐团、上海芭蕾舞团在美国、欧洲分别巡演三十余场，其以洋人喜闻乐见的艺术形式传播中国文化的路径很有启示。

第二，用什么方式走出去？中国目前已处于“半盘西化”的状态，这时采取“文化例外”无异于缘木求鱼。相反，中国应该在“文化入世”的进程中更加积极主动地拥抱世界。首先，政府要支持，这体现在相关配套政策体系上。日本在促进文化出口方面力度颇大，80后、90后中不少人是在日本动漫的影响下长大的，这是其“文化立国”政策最直接的成果表现。其次，渠道要多元，除文化产业博览会之外，与海外企业合作、组建海外发行公司、并购重组外国企业等，也是重要的渠道。再次，手段要创新，如深圳原创大型文化交响乐《人文颂》和台湾地区“云门舞集”打造的创意舞蹈《九歌》，都是将中国传统文化融入了新的表演形式而成功走出国门的。最后，主体要明确，即谁承担“文化走出去”的任务，这一点中西差异较大。在中国，政府往往是主导者，相反，“欧美国家以及日本等文化贸易强国在文化输出过程中，往往都是企业做了急先锋，政府则主要起保驾护航的作用，其文化产品大都发挥出很好的经济效益”[注]刘文俭：《推进我国文化产业国际化发展的战略构想》，载《国家行政学院学报》，2007年第4期，第71-72页。。显然，在经济化浪潮日益高涨的今天，“卖文化”比“送文化”更能产生实际效益。中国应积极转变思路，不断调动和发挥企业、非政府组织等多方面力量。只有存在积极主动的购买者和接受者，中国文化产品才能真正地走出去。

六、主要结论与应对策略

综上所述，信息化、虚拟化、体验化、跨界化及国际化作为未来文化产业发展的五大趋势，既遵循着产业实践的一般规律，也充分诠释了当今世界经济发展的新特征、新形势、新变化和新常态。这些趋势之间既相互依存，又相互促进，其中技术进步和科技创新扮演了极为重要的角色，尤其是互联网正日益成为文化创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们的文化生产生活。它解释了世界如何变得“平坦”，文化交流如何变得通畅，文化产品的内容、形式、功能和服务如何得到丰富，消费数据如何创造价值，产业间的跨界融合如何得以实现，新奇的虚拟体验如何发生，“文化走出去”如何紧迫等一系列最新的前沿问题和产业现象。这些内容也清晰地显示出，继续推进文化与科技深度融合，发挥二者协同创新，仍将是未来中国文化和科技工作面临的新机遇和新挑战。同时，我们也看到，虽然中国文化产业迎来了新一轮快速发展的“黄金期”，但与一些发达国家相比还有很大的距离，突出表现为“大而不强”、“多而不精”、“原创不足”、“活力不够”等问题。正如习近平总书记在2014年北京文艺工作座谈会上指出的，当前文艺创作还“存在着有数量缺质量、有‘高原’缺‘高峰’的现象，存在着抄袭模仿、千篇一律的问题，存在着机械化生产、快餐式消费的问题”。文化产业作为文艺创作的重要一环，在丰富民众精神文化生活，促进文艺精品创作，实现文化大发展、大繁荣的道路上仍担负着重要历史使命和责任。为此，在未来的工作当中，除了要认清当前文化产业发展趋势外，还应充分考虑目前存在的问题及其原因，并基于此提出合适的发展策略。

第一，要树立全局观念，不断提升前瞻性战略研判能力。发展文化产业要有“开放视野”和“国际眼光”。国家要做好顶层设计，加强宏观指导和政策支持；企业要立足实践，把握最新行业发展动态和发展趋势；科研院所则要立足社会前沿，做好科学研究和人才培养工作，提供必要的智力支持。第二，要继续发挥和强化科技创新的引擎作用。进一步推进与文化产业发展密切相关的信息、数字、网络等核心关键技术突破；强化部署前沿技术的研究，研发未来互联网、大数据处理、人机物互动、高性能计算与服务环境、虚拟现实与智能表达等重大技术系统和战略产品，推动文化科技融合向更深层次发展。第三，要制度先行，进一步破除文化体制机制障碍。当前文化产业出现新的趋势与旧的文化体制机制还存在许多矛盾和难以融合的地方，导致行业壁垒难以破除，市场活力得不到充分的激发。尤其是一些文化新业态的出现和跨界融合加速，给相关配套政策法规、制度创新、统计标准等提出了新的挑战，继续推进和深化文化体制改革势在必行。第四，要进一步培育消费市场，不断拉动新兴领域文化消费。要激发全民在创意设计和服务方面的消费意识，减少“山寨消费”和“盗版侵权”现象；要继续引导普通市民，尤其是城乡居民在图书、影视、音乐、展览、演艺、文化旅游等大众文化领域消费的自觉性和积极性；此外，要抓住正在成长的“网络一代”，大力开发适宜互联网、移动终端等载体的网络文化产品，促进动漫游戏、网络音乐、电子图书等数字文化内容的消费。第五，要加强人才培养，不断提升内容原创及其转化能力。中国要实现文化崛起，人才是关键，也是建设创新型国家最重要的战略资源。正如托马斯·弗里德曼所说，“平坦的世界只有高创想型国家和低创想型国家”，谁拥有更多的创新火花，谁就具备更强的竞争力。因此，面对文化产业发展的新形势，不仅要培养更多的素质型专业人才，还应注重创新科技型、跨界复合型、贸易经营型等类型人才的培养。而这些无数“创新体”的集合，将成为未来国家文化竞争战略的重要组成部分。