社交网站用户黏性影响因素分析

符晓阳　桑亚雄

[摘要]用户黏性是评价社交网站流量变现能力的重要指标，同时也是企业选择在社交网站投放广告的重要考量因素和评价依据，因此，提高用户黏性成为了社交网站的首要任务。该文章首先界定相关概念，通过文献回顾运用内容分析法找出社交网站用户黏性影响因素，接下来以人人网为例发放调查问卷并运用AHP层次分析法软件（Super Decision）统计分析调查结果。最后，通过对影响因素的定性和定量分析给出提高社交网站用户黏性的建议和方法。

[关键词]社交网站；用户黏性；层次分析法；内容分析法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.036

[中图分类号]G206 [文献标识码）A [文章编号]1008—0821（2014）10—0174—03

最早的SNS（社会性网络服务）网站创立于1997年，但是由于各方面的原因，其并没有被网民认可。直到2004年，Facebook的出现，SNS这种以真实人际关系为基础的社会网络，才逐渐成为人们竞相追捧的新交互平台。从SNS网站的营收规模的数据来看，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。要想成功解决SNS的网络广告盈利模式带来的挑战，必须建立符合SNS特性的广告营销模式。问题的核心在于用户黏度的提升，这也是广告主评价SINS网站媒介价值的数据支持和认识。

SNS的特点体现出SNS是一个以用户为中心的网站。同时，网站要想吸引广告必须拥有强大的用户群体；会员收费模式同样需要大量的用户存在；电子商务和网络招聘需要有大量的买卖方以及求职者；公关营销需要线上线下很多用户的配合。可以得出，社交网站的各项赢利点都取决于用户黏度。另外，社交网站的各项特性也都是围绕用户展开的。因此，本文将就影响社交网站用户黏性的因素进行分析探讨。

1 相关概念与文献回顾

1.1 相关概念

社交网站（或者社会化网络服务）SNS是英文Socialnetwork site（Social network service）的缩写。密歇根州立大学的Boyd和Ellison将SNS定义为：一种基于网络的服务，这种服务允许个体（1）在一个有限的系统中构建一个公开的或者是半公开的个人主页；（2）清楚地列出与其拥有链接的其他用户；（3）观察和研究他们自己的链接以及系统中其他人做出的链接。通过定义可以发现，社交网站本身具有很强的用户黏性。

用户黏度通常用于描述网站的使用者对这个网站的依赖程度。Davnport认为用户黏度是指一个网站能够吸引其用户持久的访问的能力。Bush认为用户黏度依赖于网站特殊的用户群体提供与众不同的内容和服务。社交网站的一个重要特征就在于拥有较高的用户黏性，正是基于这个原因，许多公司选择在社交网站投放广告。

1.2 内容分析

由用户黏性的定义可知，用户黏性涉及用户和网站两个角度，故内容分析主要从以下两个方面展开，以寻找影响社交网站用户黏性的影响因子。

1.2.1 个人心理方面

涉及用户黏度的个人心理主要包括两个维度：（1）个体特质：主要涉及影响社交网站黏度个人心理因素中涉及单个人认知的部分，与集体关系较小；（2）群体认知：主要涉及个人心理因素中与群体有关的认知，与仅涉及个人的认知无关。

1.2.2 网站设计方面

关于网站设计方面的评价说法不一，通过参考网站设计对用户忠诚度的研究和信任度的研究，将网站设计分为以下3个角度：可用性、易用性、趣味性。

可用性方面主要涉及社交网站的基本功能，通过对比总结人人网、开心网、QQ空间等社交网站，可以发现社交网站的基本功能包括：（1）个人主页；（2）信息分享；（3）了解好友动态；（4）即时通讯。

易用性指的是用户使用社交网站的便利程度以及接受难度。按照用户接触认识社交网站的顺序，归纳影响因素主要有：“注册或登录方式简单”（注册方式简单，登录方便）、“登录媒介多样化”（支持多种登录媒介，尤其移动媒介，如手机人人）、“操作界面简单清晰”（界面清晰，操作简单）、“可以方便搜索好友及群组”（搜索功能强大）。

趣味性主要指网站给用户带来欢乐的程度。

2 研究方法

本文采取的主要研究方法为内容分析法和层次分析法。通过内容分析法得出社交网站用户黏性影响因素及其层次，运用层次分析法对这些因素的重要性进行比较分析。最后将定性和定量分析结果进行综合，提出建议和意见。

综合以上个人心理方面与网站设计方面内容分析结果，可以得出层次分析法影响因素层次，见表1。本文将通过层次分析法软件（Super Decision）定量分析影响社交网站用户黏性各因素的重要性。

3 问卷发放与影响因素层次分析（AHP）

3.1 调查范例选取

本次调查主要集中在大学校园内，故选取当前在高校运作比较成功的人人网（原为校内网）为例。

3.2 问卷发放情况

由于层次分析法涉及重要性比较，特制作了调查问卷用于综合比较重要性。调查对象为使用人人网较为频繁的大学生代表，并采用详细解释说明法获取调查结果。问卷共发放300份，有效回收255份，回收率85%。

3.3 分析结果

利用软件Super Decision对处理后的问卷调查数据进行分析，结果及分析见表2。

从分析结果来看，个人心理因素明显强于网站设计因素，因此消费者本身极大程度地决定了网站的用户黏性。个人心理各因素顺次排序为：与他人交往兴趣、集体认同感、社会适应、休闲兴趣、集体归属感、孤独感、自尊感、接触专门知识的兴趣。网站设计各因素顺次排序为：可以方便搜索到好友及群组、了解好友动态、信息分享、操作界面简单清晰、即时通讯、注册或登陆方式简单、应用功能、登录媒介多样化、个人主页、小游戏、生日及节日送礼物。endprint

4 结果分析及建议

从表2得出，个人心理因素在影响社交网站用户黏性方面明显强于网站建设因素，因此，这也说明了社交网站的主体是用户，用户本身的心理特点很大程度上决定了社交网站的使用。另一方面，网站设计虽占比重较小，但网站设计可以通过迎合用户的个人心理因素增加用户黏度，因此两者皆不可偏废。

4.1 从个人心理因素角度分析及建议

消费者行为学研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。营销者必须从理论和实践两方面充分了解消费者的行为。消费者行为中，消费者心理因素占据主导，社交网站只有详细分析消费者心理中最关键的因素从而迎合消费者的诉求与需求才能获得持续地网站流量。

结果显示，在影响社交网站用户黏度的个人心理因素中，群体认知明显强于个体特质，而在群体认知中，与他人交往的兴趣这一因素又占主导。从中可以看出，社交网站的社交性决定了社交网站的用户黏性主要取决于用户的社交心理特征。

从SNS用户沟通的朋友类型来看，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。从个体特质来看，休闲兴趣占据了主导地位，因此要从休闲的角度迎合消费者需求。

4.2 从网站设计角度分析及建议

网站设计对网络营销的影响至关重要，一般表现在两个方面：一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生的影响；另一方面是对网络营销方法的影响。对于社交网站而言，网络营销的最终目的是增加流量，提高社交网站的用户黏性，从而提高社交网站在网络广告吸引、会员加入、电子商务以及公关营销方面的收益。

网站设计因素的综合排名中，可以方便地搜索到好友及群组成为了首要影响因素。这充分体现了社交网站的使用本质目的：与现有好友取得联系。因此社交网站在好友及群组搜索方式上要体现高效、便捷、准确的特点。

在网站设计的3个要素中，网站的可用性占据主导地位，这也说明了网站功能主导网站吸引力。社交网站还是要从最基本的功能优化人手，才能从根本上提高社交网站的用户黏度。在网站可用性的功能中，了解好友动态和信息分享成为了主要吸引用户功能，其本质都是为了与好友保持联系。因此社交网站要做好好友动态及分享功能的建设及优化。

因此，在网站设计功能上，社交网站要做好好友管理功能。从好友的寻找到联系再到分享信息实现一条龙人性化地全方位立体化地服务，真正使社交网站成为现实好友的网上社交乐园，最终增加社交网站的用户黏度。

4.3 综合建议及意见

社交网站的用户黏度很大程度上决定了社交网站的盈利，因此提高社交网站的用户黏度成为社交网站发展的重中之重。本文通过内容分析法，运用文献回顾找出了影响社交网站用户黏度的各因素。通过发放问卷咨询，并运用AHP运算原理，利用软件Super Decision计算分析调查结果。最后，利用本文数据并结合营销学相关知识，从个人心理和网站设计两个角度提出提高用户黏度的建议：其一，相关的应用程序开发者应考虑其游戏及应用功能的交友性；其二，社交网站要做好好友管理功能，从好友的寻找到联系到分享信息实现一条龙式人性化地全方位立体化地服务。

（本文责任编辑：孙国雷）endprint