非一般的积木

刘琳琳

如果用90分钟放映一场广告，会有人买票去电影院看吗？《乐高大电影》的回答是：会！而且非常多。

真的难以想象，一个以虚拟的乐高积木人物为主角的电影能一度称霸北美票房，而剧情也不过就是穿越+小人物的咸鱼翻身而已，有影评人表示：这就是一部长达90分钟的乐高玩具广告。

不过，向大银幕的冲击的确让乐高玩具获得了更多的关注度，这个故事证明了，诞生80年来，乐高依然是非常酷的玩具，同时也让电影的发行商华纳兄弟在获利颇丰。

一场经典的营销电影，让乐高这家玩具公司站到了舞台正中。虽说这部电影或许最终无法在中国上映，但这并不能阻止乐高在世界尤其是中国的发展。除了上海将成为乐高集团全球重要的区域总部，乐高嘉兴的玩具工厂建设也已拉开序幕，预计于2016年投入使用，以满足亚洲市场的需要。

事实上，乐高集团最新的财报显示，2013年乐高实现全年销售额增长11%，乐高中国市场更取得50%以上的强劲增长。而这一切是在全球经济很不景气的背景下实现的。

而如果不拍电影，对乐高的经营来说，其实也没有什么大问题。毕竟，如今乐高每年的增长率可以达到20%到25%，在2013年已经超过了孩之宝成为世界第二大玩具生产商了。

那么，是什么驱动乐高要做一部大电影呢？原因很简单。5到12岁的孩子们是乐高的忠实粉丝，可是一旦孩子们长大，甜蜜期一过，乐高对他们来说就是淘汰的旧玩具，不再酷了。如何能抓住大孩子，甚至是成人们的心，是乐高费尽苦心思考的。

其实，乐高的粉丝自己拍乐高电影已经好多年了，以至于乐高公司在2000年推出了“乐高工作室”系列，比如《侏罗纪公园》系列就是这期间的产品。

既然粉丝已经开始尝鲜了，那么公司还有什么理由不去试试电影呢？于是《乐高大电影》就应运而生。

在这部电影里，人们真的很难把乐高玩具和这部电影剥离开，这可能也是乐高的意图所在。难怪有影评人认为，《乐高大电影》真正传递出来的经验是，观众们想要看的不是更多的产品整合。从虽说这部影片就是一段时长90分钟的乐高积木广告，但只要电影公司肯放权，在合适的创意制品人手中，任何点子都能演变成一部真正精彩的电影。“我的孩子们已经开始在谈话中运用《乐高大电影》中的台词。这一事实非常说明问题……”有影评人说。

而这部由美澳合拍，于2014年2月在美国上映的《乐高大电影》并不是丹麦玩具公司第一次和电影结缘。

乐高和好莱坞的合作可以追溯到1998年，那时候乐高公司还以乐高城堡等场景设置而闻名。当时的卢卡斯电影工作室和乐高达成协议，要根据《星球大战》的内容来创造几组玩具。这对于当时的乐高来说是一个冒险之举。

在整个商业世界都不停地向孩子们做广告的时候，当时不少家长认为乐高是个排除商业因素的庇护所，所以乐高接下《星战》的单子并不是一个容易做出的决定。可是，星战主题的乐高玩具轻而易举地就成为了畅销冠军，因此在2000年，乐高又做了斯皮尔伯格的侏罗纪公园系列。这组玩具重建了侏罗纪公园里的几个场景。再过不久，大家还可以买到乐高根据《哈利波特》、《夺宝奇兵》、《指环王》或是任何DC和漫威出品的超级英雄们。

如今，这部以乐高世界为背景的旅行类喜剧电影，由曾经执导《美食从天降》的两位导演掌勺，导演动画片出身的二人保证了影片能够得到家庭观众的欢迎，这迎合了乐高最主要消费群的需求。

而且电影里聚集了一堆风马牛不相及的人物。包括华纳公司出品的电影中的蝙蝠侠、超人、甘道夫、邓布利多以及忍者神龟、NBA明星奥尼尔和辛普森一家等等，他们都会化身为了乐高小人。这么多的人物对版权授权是噩梦，不过有了乐高的帮助，这一切都得以实现。

就这样，集合品牌营销、电影制造、产品推广等各种目的为一身的《乐高大电影》成功了，这是一部“新模式的电影”。

所以，如果这次《乐高大电影》的成功案例激励好莱坞再接再厉地推出更多与商品相捆绑的电影，那也没什么好惊讶的。

开拓像乐高公司这样的企业作为电影合作伙伴是有利可图的。因为，乐高不但支付了一部分电影制作费用，并且如果电影能够卖座，那么合作各方都能够从大规模的商品销售中受益。反过来，电影本身对于企业就是最好的营销工具——双赢，那为什么不呢？

虽然，主创人员提到，这部电影并不想做成一部大型的乐高玩具广告，而实际上对玩具的营销效果是非常棒的。而乐高公司也运用了多种营销手段来让电影和玩具双双大卖。

公司在加州的乐高乐园开放了一个全新的展览区，为的就是宣传《乐高大电影》。在商店里，消费者们也可以买到17组全新的组合玩具，都是根据电影的场景制造的，而且还有电影中出现的16个全新的乐高人物。在2月7日，乐高还会同步发行乐高电影的游戏，麦当劳欢乐套餐的纪念杯以及书籍、学具等一系列衍生品。

不仅仅是玩具，乐高公司会在电影的全套衍生品上大赚一笔……

当然，作为出品方的华纳兄弟也没白忙活。除了控制不少乐高电影衍生品的发行之外，华纳兄弟还是研发乐高系列游戏的TTGames公司的东家。目前这个公司已经卖出了8500万个游戏了。

最近一段时间以来，好莱坞似乎对“过气”的传统玩具分外情有独钟。孩之宝公司就是靠变形金刚机器人为派拉蒙和梦工厂在全球范围之内收获了7.1亿美元。

当然，别人也没闲着，《驯龙记》的续集将会于今年上映，迪士尼另一部精彩影片《飞机总动员》也将于今年推出续集。

哦，忘了说，关于《乐高大电影》，目前双方已经开始着手制作续集了，电影在营销这条大道上将越走越远。