海南日报有限责任公司的战略分析

张 杰

(桂林理工大学管理学院，广西桂林 541000)

2004年，海南日报报业集团挂牌成立，作为海南省综合实力最雄厚的媒体“航母”，从当初仅有的一张《海南日报》发展成为现在拥有7张子报、一个网站一个杂志社和图片社的报业集团，形成了主体突出、刊期多样、发行面广、读者层次多的报业规模。此外，还有户外传媒、房地产公司、印刷厂、发行公司等子公司。目前整个报业集团员工约为1500人。

2006年海南全省文化体制改革试点开展，海南日报报业集团作为试点单位，2009年顺利完成了文化体制改革工作，海南日报社顺利改制为海南日报有限责任公司。

目前，海南日报报业集团已拥有总资产3亿多元，2014年收入近4亿多元，赢利6000多万元。海南日报报业集团的发展战略目标是，在近年里，通过不断完善集团企业经营结构，优化人力资源，实现集团整体上市。

此文中，本人结合自己所供职的单位海南日报有限责任公司作为案例范本，利用企业战略管理课程所学的相关知识对它进行分析梳理，思考其在市场竞争中所存在的优劣势，希望为单位面临的战略选择提供有益参考。

一、海南日报有限责任公司的环境分析

任何企业的经营活动，都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化的限定与影响。所以，企业从事生产经营活动，必须从环境的研究与分析开始。

首先，我们分析海南日报有限责任公司的外部环境。

一是政治环境。海南日报有限责任公司隶属于海南日报报业集团，海南日报创办于1950年5月7日，一直是海南报纸的龙头。作为党的宣传喉舌，它的办报宗旨是向人民群众宣传党的路线、方针、政策，传播政治、经济、文化信息。从海南日报的党报定位来说，中国现行的体制与政治环境，使海南日报有限责任公司的发展来说，得到体制保护，在政治和法律方面有着先天的优势。

而近年的文化体制改革，海南日报有限责任公司作为试点，从体制上和机制上始终坚持党对报业集团的领导，把握正确的舆论导向，遵守国家有关法律、法规及政策，保证国有资产的保值增值。

二是经济环境。在海南传媒广告行业约4亿元的市场份额中，海南日报报业集团常年占据半壁江山地位，而海南日报有限责任公司是该集团中的主报，份额约为集团的七成。作为海南传媒行业中的龙头老大，它的优势依然存在。海南日报广告发行分析：海南日报是目前海南发行量最大的报纸，既要保持自身的权威性，又要不断地提高可读性，这样党报才能更快更多地走进市场，提高自身在报业市场中的竞争力。

三是技术环境。海南日报有限责任公司的采编技术在海南媒体中是首屈一指的，但是新的传播技术手段尚未充分引进与利用。由于计算机技术和Internet的普及和应用，人们可以接收到的信息的范围之广、程度之深，都达到了前所未有的程度。当前，二维码、微信、微博等自媒体平台与新技术的普及，给海南日报有限责任公司的发展带来诸多挑战与机遇，大量的采访编辑技术的引进使用，使它在媒体竞争中更具有优势，而网络媒体的“入侵”也给它带来诸多的困扰与必要的思考。

四是社会文化环境。随着人们生活水平提高，对本土化的新闻产品和文化产业的关注度越来越高，这些都孕育着传媒产业的市场空间。海南的社会文化环境对海南日报有限责任公司的生产经营有着潜移默化的影响，同时，它作为本土文化的挖掘着与梳理者，多年来引领着文化导向，满足着广大读者的需求。当前，各国家地区之间的文化融合也越来越广泛。海南日报有限责任公司在报道中经常涉及的题材，包括本土文化、历史、民族传统等内容日益受到更多的关注和兴趣投入。这无疑使海南日报有限责任公司产业开创了一个更为广阔的发展空间。

五是海南日报有限责任公司的产业发展有着广阔的市场前景。统计数据表明，海南900万人口中，至少有50万是其读者。根据调查结果，在海南省目前已有的十多家媒体单位进行竞争，而超过50%的市场被海南日报有限责任公司占据。

接着，我们分析海南日报有限责任公司的内部环境。

近年来，海南日报报业集团在机构设置、用人机制、分配制度、管理体制等方面大胆探索，勇于改革，不断总结经验，促进报业集团内部运行机制的转变和资源的合理配置。

海南日报有限责任公司作为集团主体，在内部管理上，它分为三大块内容，最核心的是采编队伍，其次是经营队伍，还有就是行政队伍。采编队伍负责新闻采写拍摄与编辑等内容的工作，而经营队伍则负责广告经营创收等方面，行政队伍则属于内部的管理。三者相辅相成，密切合作，形成合力，共谋发展。

二、海南日报有限责任公司的SWOT量化分析

SWOT指的是对企业的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的分析。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。

海南的媒体市场上，海南日报有限责任公司的产品仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、人才储备、新闻产品质量等方面：

一是在海南，媒体市场引入竞争机制后，海南日报报业集团与海南电视台、海口晚报、海南特区报、国际旅游岛商报等10多家媒体展开激烈竞争。当然，在竞争中海南日报有限责任公司延续着省委机关报的先天优势条件，拥有着绝大部分的读者资源、保持良好的稳定关系，在市场上占领了绝对的优势。

二是海南日报有限责任公司的采编硬件设施比较完善。改革开放及海南建省20多年来，海南日报己建成了覆盖全省，以报纸为主、其集团里的都市报、南海网、手机报、杂志社、图片社等媒体集群共同发展，共同助力扩容，充实海南日报有限责任公司的竞争力。海南日报有限责任公司的读者网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。

三是海南日报有限责任公司在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉新闻操作的媒体管理和采编技术的能力较高、结构合理的媒体管理和新闻专业人才。同时海南日报有限责任公司还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的新闻策划经验、良好的广告运营技能和较为完善的服务系统。

四是海南日报有限责任公司日趋完善的服务质量助力其继续扩大媒体广告市场份额。海南日报有限责任公司成立了读者客户服务中心，为全省的读者客户解决各方面需求。

海南日报有限责任公司虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，海南日报有限责任公司的劣势主要表现在以下几方面：

一是企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。

二是企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约传统媒体企业参与充分市场化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。

三是海南日报有限责任公司现有的基础设施不能为读者提供特色服务。海南日报有限责任公司虽然拥有比较完善的读者网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。

四是网络媒体日益普及对海南日报有限责任公司的影响。在目前的媒体传播环境中，海南日报有限责任公司传统的渠道优势正在日趋激烈的市场竞争形势下慢慢减弱。而媒体广告市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。

五是海南日报有限责任公司人才流失需要引起重视。省内外许多公司企业及政府公务员队伍采用高薪、高福利等政策吸引海南日报有限责任公司人才，造成海南日报有限责任公司人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。

在这里，需要指出的是，媒体市场的竞争优势可以指受众群体眼中一个媒体或它的新闻产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是新闻信息产品的深度、新闻产品的独特性等。

海南日报有限责任公司在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，媒体企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。

而影响媒体企业竞争优势的持续时问，主要的是三个关键因素：一是建立这种优势要多长时间；二是能够获得的优势有多大；三是竞争对手做出有力反应需要多长时间；如果媒体企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。

知己知彼，才能百战不殆。近年来，海南日报有限责任公司正视自身发展的优势劣势，与时俱进，扬长避短，结合自身进行集团整体上市的长远战略目标，不断深化改革，加快发展步伐，不断完善整体战略布局，全力出击，谋求上市。