蒙牛乳业的竞争力优势分析——基于波特五力模型

何天梅

（乐山师范学院，四川 乐山 614000）

一、波特五力模型分析

波特五力分析模型提出于80年代初，其创始者为迈克尔·波特，波特五力模型对全球各地的企业战略制定产生了巨大影响。其用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：买方的议价能力、卖方的议价能力、潜在竞争者进入的能力（进入壁垒及替代品威胁）、行业内竞争者现在的竞争能力。

（一）卖方议价能力

供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。在这一关系中，主动权在供应商。如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供方逐渐丧失议价权优势。

如今，对消费市场的抢占制约着企业的持续发展。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这方面上说，卖方的议价能力是弱的；另一方面，鲜奶的来源是统一的，这点也影响着卖方的议价能力，在现实中，卖方的议价能力与其相关的上游产业的盈利水平成正比的。在现有卖方能力的分析中，我国乳制品市场所显现的激烈竞争让人动容，行业寡头们利用价格联盟来占领较大的市场份额，甚至使用多种手段使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，卖方的议价能力是比较低的。

（二）买方的议价能力

市场上的购买者看重和关心的是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。

蒙牛企业在常温奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是决定牛奶质量的关键因素。作为世界五大草原之一的内蒙古草原，因为其适中的纬度位置，充足的日照，巨大的昼夜温差，拥有着丰富且优质的牧草，她是世界公认的高品质牛奶产地。且蒙牛集团还注重在内蒙古草原上加强牧场的硬软件建设，通过不断引进世界领先的奶牛养殖技术和自动化的机械挤奶设备、加强生产工艺的改造、引进国外多种先进的生产技术等方式提高集团的生产竞争力。然而我们不能忽视的一点是，牛乳制品成本高，其虽拥有较高的营养价值及保健效果，但也无法吸引相当一部分经济能力偏低的消费者，较高的成本使得便宜的豆制品拥有着明显的市场竞争优势。与牛乳制品相比，我国的豆制品产量高，质量好且成本相对较低，且豆制品的蛋白互补作用营养较高，没有胆固醇，对动脉硬化可以起到较好的预防作用，正适合正在逐渐发胖的中国人。《中国经营报》在一篇文章中指出：“我国汉族居民中有97%～99%的成年人一次口服50 克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7%，不耐受指数为0.9。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，以上种种，使得作为牛乳制品替代品的豆制品有着强大的竞争力。”

二、潜在竞争者进入的能力（进入壁垒及替代品威胁）

“牛奶可以强壮一个民族”的思想深深的影响着中国普通百姓，这导致传统的饮食营养品消费观念悄悄的发生着变化。但这是否暗示着着进入乳制品行业就一定有着广阔的市场前景呢，其实不然。

（一）乳制品行业的进入壁垒较低

在我国，国家对乳制品行业的干预比较低，，且中国乳制品行业的生产、技术、经济、资本投入等门槛低，由此，我国乳制品行业的进入壁垒总体而言较低。

（二）乳制品品牌壁垒较高

品牌效应是我国各个乳制品企业争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌战略为各大乳制品企业所亲睐。且当消费者形成了对某一品牌的忠诚或依赖，那新进产品将很难改变他们的消费习惯，由此新进企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。目前，以蒙牛、伊利为代表的国内几个大型乳品企业已在消费者心中树立了较好的品牌形象，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。

（三）乳制品行业的技术壁垒在增强

随着食品安全意识在消费者心中的加强，公众对乳制品的营养要求逐步提高，加之国家对食品安全的宣传及媒体的消费引导，消费者对乳制品的质量、包装等的要求均日益提高。从乳制品生产的原料，到乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门化的生产设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控，都要求新的乳制品厂家要具备安全生产及品质控制的能力，这无疑增加了它们进入本行业的困难度。

（四）乳制品行业的成本壁垒较高

乳制品企业具有投资大，利润回报期长等特点，所以，新进的乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金进行投资与周转，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。

（五）乳制品行业退出困难

乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为它用。潜在进入者必须考虑到新进入乳制品这个行业，需担负巨额的沉没成本。

三、行业内现有竞争者的竞争能力

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、上海光明乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等均为乳制品行业强劲的对手。且，目前我国乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，明显已形成光明、蒙牛、伊利三巨头主导争霸乳制品市场的格局。

蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的策略，积极推进全国化战略，其中最突出的一个表现就是采取对重点区域市场进行快速进攻的战略，并通过走多元化的销售道路进一步挤占当地二线品牌的市场份额。作为同一层次的竞争对手，伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍。且通过央视大搞广告战，这对蒙牛形成强有力的竞争。

如今中国粮食集团作为蒙牛乳业最大的股东，整合旗下众多品牌，提升自身核心竞争力，为蒙牛的发展注入了新鲜的动力，并且蒙牛通过与中国粮食集团的合作，提高自己的技术加工水平，提升自己在行业内的竞争力，使自己越做越大，越走越远。

[1]应锐.中国乳制品行业战略：五力模型分析.管理科学文摘，2007年09 期.

[2]童姣姣.基于“五力”模型的我国乳品行业分析.《决策与信息：下旬》2009年第9 期.

[3]李芸.中国乳制品业分析.北方经济,2005年01 期.

[4]卢静.中国乳制品企业的发展态势、存在问题及对策研究 复旦大学工商管理硕士.