网络视频节目的定位与发展战略

文/于 秀

网络视频节目的定位与发展战略

文/于 秀

网络视频既涵盖专业机构或团队制作的影视节目、广告、视频新闻等，也包括网民的自拍、视频聊天、游戏视频记录等，甚至还包括监控录像等随机记录的影像。其内容丰富，受众广泛，具有娱乐、宣传和监督等多种社会功能。网络视频节目是网络视频中专业化的部分，经过精心的选材、剪辑和编辑制作而成。网络视频节目大量复制了传统媒体的视频内容，同时也凸显出了自身鲜明的特色。但从网络视频节目的发展现状上看，还未充分发挥自身的优势与特点，尤其是在内容上，对传统媒体的复制或抄袭较多。因而网络视频节目的差异化定位和发展战略还不明确，影响了其向更高水平的阶段发展。

网络视频节目的现状

随着固网带宽的不断提升、资费的下降及智能终端的快速普及，网络视频节目市场持续高速增长，2005年—2013年，网络视频市场复合增长率为23.5%，2014年网络视频市场规模达到200亿元，同比增长44%。中国网络视频节目不仅在产值、数量规模上增长迅速，市场参与者的规模和水平也在快速提升，如乐视、风行、56网、优酷土豆、爱奇艺PPS、芒果TV等数量众多的网络视频平台展开了殊死搏斗，为消费者带来视听盛宴。繁华背后，网络视频节目的持续发展一直存在着隐忧。

得益于技术的发展，网络视频节目的商业价值，随着消费者规模的迅速扩大而逐渐被挖掘。一方面强势的传统媒体敏锐地嗅到涌现的商机，及时地实现自身的平台转型、优质内容的分销，从而迅速占得先机，如CNTV、芒果TV等。相比之下的原生网络视频节目平台，如56网、优酷土豆、风行等，缺乏规模原创的实力和投入，因此主要靠购买版权或开发短片的形式来吸引消费者，视频节目的影响力远不如传统媒体的节目。

网络视频节目的许多特色和优势也没有被充分挖掘利用。例如，网络视频节目的社交功能不够明显，目前仍以娱乐性的模仿和分享为主，如《小苹果》《鸟叔舞蹈》《冰桶考验》等，节目影响力和社会价值都很小。如何既实现主流价值观传播又能促进区域间、群体间的沟通交流，是网络视频节目互动性研究的首要课题。网络视频节目的传播不仅要娱乐公众，更要实质性地推动社会经济的发展。此外，网络视频节目市场参与者的结构不合理。目前，网络视频节目的市场竞争主要集中在几个成熟的大平台之间，大量的中小企业主要依靠这些大平台发布或直接出售给大平台，自身品牌影响力较小。专业的工作室或团队在市场中的生存空间较小，业务拓展也很被动。

网络视频节目的定位

经过十年的发展，网络视频节目经历了野蛮生长期，开始步入专业化发展的新时期。因此，明确自身的定位是网络视频节目朝正确方向发展的前提。网络视频节目的定位，可以概括为以下三个方面。

网络视频节目必须是优质的传播载体。所谓优质，是指内容符合法规要求，不存在侵权或抄袭；符合社会主义精神文明建设要求，倡导社会主义核心价值观和正能量；内容和形式是丰富多彩的，能够满足不同受众的视听需求。因此，无论视频节目内容是转播还是原创，来自大平台抑或来自个人，只要满足以上要求，都是网络视频节目需要传播的。

网络视频节目必须是公众化的节目。网络视频与传统媒体的主要差别在于，其大部分视频资源来源于公众，传播依靠公众，同时更服务于公众。大量的传统媒体无法涉及或深入挖掘的内容源，大量不同寻常的创意，都是网络视频节目差异化发展的资本。因此，网络视频节目必须是开放的、亲民的和独立的。

网络视频节目必须是多样性的节目。网络视频节目的类型、表现形式、功能及影响多种多样，同时受众群体也千差万别，因而其选材、编辑、传播、商业开发等都没有统一的标准和流程。网络视频节目可以是专业机构录制的，也可以是个体或民间机构自拍编辑的。无论哪种形式，都是网络视频节目的一份子，都应作为网络视频资源进行开发。

网络视频节目的发展战略

立足自身定位，网络视频节目的发展战略即随之清晰：遵守法律法规，弘扬社会主义核心价值观，健康传播原创和非原创内容；围绕自身差异化资源，分类开发和管理；培育更加丰富的市场参与者成分，提升行业专业化分工水平和市场化程度，等等。笔者认为，主要包括以下四个方面。

独立自主，坚持内容原创。坚持独立自主和原创，是网络视频节目摆脱传统媒体“控制”的必然选择。面对互联网的盗版和抄袭，传统媒体纷纷减少或停止了节目内容的分销，而采取自有平台的线上线下同步独播的策略。许多细心的网友可以发现，2014年许多优质的电视节目，如湖南卫视《我是歌手》、浙江卫视《中国好声音》等的直播都只能在电视台官网上收看。不仅传统媒体开始收紧内容流量，各大视频网络之间的内容竞争也进入了白热化阶段，如继人人影视、射手网关停后，2014年爱奇艺联合9家视频网站起诉“上海幻电”侵权。从网民的角度看，并不存在忠诚度一说，哪家网站有最新最丰富的资源，就会形成黏合关系。因此，抢夺优质内容是各大视频网站的核心业务能力。

为缓解内容压力，各大具有一定实力的视频网站，如优酷土豆、爱奇艺等开始重金投资自制节目的研发。截至2014年11月底，已在国家新闻出版广电总局备案的自制网络视频节目总计约2500部，包括连续剧396部，微电影2000多部。其中，《屌丝男士》《万万没想到》等作品都收获了可观的经济效益。随着更多优质作品的诞生，网络视频节目可以凭借其丰富的内容来源及不拘一格的表现形式，巩固自身的差异化定位，从而在激烈的竞争中实现突围。

需要强调的是，网络原创视频节目要基于主流价值观，以及传统媒体未充分关注或无力关注的民生社稷

领域，将分布在不同区域或群体中的统一精神内核挖掘出来，再通过互联网特有的传播渠道和表现形式进行展现，如此会让网络视频节目拥有更加广泛和持久的社会影响力。未来的媒介融合将模糊媒体机构的界限，而唯一的评判标准就是优质的内容，网络原创视频节目需要建立自己的文明生态。

对内容进行分类分级管理，传播渠道公众化以增强互动性。发挥网络视频节目丰富内容源和灵活表现形式的优势，根据内容的性质、作用及专业化程度进行分类，并在不同的分类下提升视频节目的质量，强化这些特性标签。目前，无论是逐渐流行的网剧还是自拍视频，都给观众一种凌乱、无序、同质、肤浅的印象。大多数视频节目，内容缺乏深意，带给观众的价值仅仅是好奇心的满足和一笑而过，并不能留下耐人寻味的深刻内涵。对已有内容的分类分级管理迫在眉睫。

网络视频可以通过传播渠道的公众化来增强互动性。根据不同性质的内容，可以将传播平台开放给机构和个人，机构和个人自制的视频节目可以得到更大范围的播出，如交警部门、行政部门自制的一些宣传视频，网友原创的优秀作品，等等，都可以借助网络视频平台扩大传播范围，并与网民进行互动交流。借助这样的商业模式，网络视频节目有望实现规模化和产业化发展。

优化各类终端的视听体验。网络视频节目质量的良莠不齐和终端的多种多样形成了强烈的冲突，速率、画质、比例、播放控制等方面存在大量的问题，严重影响视听体验。例如，腾讯体育关于NBA的一些视频，无论在电脑或手机上，都达不到最基本的清晰度要求。此外，手机网页视频播放时，无法实现与其他应用顺畅切换。移动互联网时代，手机或iPad等手持终端将成网络视频节目播放的主要窗口，但网络视频由于格式五花八门、质量千差万别等原因，在这些终端上播放需要安装多个播放器及高速的网络环境，极不利于观众随时随地实现视听享受。

因此，从行业整体上看，首先，应尽快出台行业标准，改变不同格式需要不同来源及播放器才能支持播放的情形现状；其次，应保障最基本的视频质量，即在手持终端全屏播放时，能达到基本的清晰度和适合的比例；最后，在播放页面控制及切换时，避免重启或退出等问题。当然，视频的清晰度和流畅度都依赖网速或原始录像设备的级别，但随着高速网络和高像素摄像头的普及，视频源的质量一定会持续提高。

提升网络视听行业产业链的健康度。网络视频节目的开发和营销，不可能仅由几个视频网站巨头来包揽，因此需要专业化的分工和更加多元的市场参与者。从视频源采集到编辑，再到发布，各个环节都需要软硬件支撑和服务。要改变目前网络视频节目质量参差不齐的现状，就必须提升每一个环节的水平。例如，对于普通个体而言，其视频创意和录制都可以达到基本要求，但在视频的剪辑、压缩等方面则缺乏简易的工具和基本的技能。如果有企业能够开发简单易懂又功能强大，类似“美图秀秀”的视频剪辑软件，将大大提升视频源的质量。而在视频传播服务、商务开发服务、培训及专业服务等领域，可以培育一批具有实力的企业、团队或个人。网络视频节目并不一定需要大场面、大制作，但一定要创意十足、质量过硬。因此，将网络视频节目的制作进行专业化分工，更加符合网络视频节目的特性。

网络视频节目的持续健康发展，除了从自身定位和发展战略上突破外，还需要法规的完善及商业模式的创新。对于消费者而言，免费的优质资源永远是第一选择，因此抄袭和复制的现状会长期存在。若抄袭和盗版的成本足够高，或受众获取盗版资源的难度足够大，则可以有效地减少非正规途径的流量。此外，在寻求原创的过程中，如何实现各类网络视频的商业开发，如何在不同市场主体间实现合理的价值分配，是网络视频行业发展中亟待解决的课题。

作者单位 河南广播电视大学