旗帜鲜明地反对“内容为王”

旗帜鲜明地反对“内容为王”

郭全中国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士

当前，传统媒体正处于艰难转型的历史征程中，而观念转型是转型的先导，正所谓“观念决定思路，思路决定出路”，而当前首要改变的观念就是“内容为王”的观念，迫切要从“内容为王”转变为“信息服务为王”，从内容基因转变为技术基因。对于绝大多数一线采编人员来说，由于离市场相对较远，市场变化和经营压力的传导相对较慢，对市场的严峻形势感受相对较少，所以，仍然没有意识到市场已经从信息稀缺时代急速转变为信息过载时代，内容的价值大大地被稀释，仍然认为自身生产的内容价值很大；而广告的下滑是由于经营不力所造成的。可以直言，如果还自我感觉良好，抱残守缺，一味坚守“内容为王”，未来只可能成为媒体转型中的炮灰而已。

“内容为王”与“王”的含义。明确、清晰的概念是一切理论探讨的前提，否则就会陷入“鸡同鸭讲”的困境，因此，在开始讨论问题之前，需要先对“内容”和“王”的概念进行界定。

首先，“内容为王”的内容指什么？从传统媒体的角度来说，内容是指其媒体上刊登的新闻和资讯，这也是绝大多数传统媒体采编人员对内容的定位。当然，随着竞争的进一步激烈，内容发生延扩，开始包括了对其他资讯的整合和加工，例如整合性新闻、资讯、新闻可视化等。其次，“王”的含义是什么？“王”是指最重要的，是皇冠上的明珠。笔者这里所指的内容不为“王”，并不是说内容不重要。内容在任何时代都重要，即使再过一万年，依然很重要，但是在目前技术快速变迁的情况下，已经不是最重要的了。

“内容为王”讨论中的四个概念偷换。当前，在内容是否为王的讨论中经常会出现如下四个概念偷换。一是“内容不为王”的说法就是说内容不重要。正如前文所说，在当前的情况下，我们说“内容不为王”并不是说内容不重要，我们认为内容过去、现在、未来依然很重要，但是已经从过去的最重要变成现在不是最为重要的。

二是“内容”内涵和外延的无限扩大。坚持“内容为王”观点的人士，也顺应环境的变化不断调整内容的外延，但经常存在把内容的内涵和外延进行无限扩大的现象。有的甚至把内容的运营、服务和渠道也纳入进来，进而在此基础上提出所谓的“内容为王”。

三是不科学的对比。有的人把优质传统媒体的广告依然很多作为依据，就认为传统媒体没有困境，进而认为内容依然为王。这种比较是一种不科学的比较，既缺乏纵向的对比也缺乏横向的观察。纵向来看，一方面，2012年—2013年我国报业的广告实收额同比大幅度下滑15%～20%，而2014年第一季度同比大幅度下滑25%；2013年电视广告收入同比下滑2．95%，第一次出现下滑。另一方面，虽然很多优质的传统媒体广告依然不少，但主要是因为之前基数很大，优质传统媒体的广告也出现了大幅度下滑，发行量下滑更是令人堪忧。横向来看，一方面虽然优质传统媒体相对于其他传统媒体下滑的幅度较小，但是也处于下滑通道中；另一方面，在传统媒体广告普遍下滑的时代大背景下，互联网广告却在高速增长。

四是内容关乎信仰。有的人在讨论时，认为内容

关乎信仰，因此“内容为王”容不得讨论，更容不得质疑。“内容关乎信仰”把内容放在价值层面来讨论，正如很多有信仰的人可以不吃不喝而把自己的积蓄捐给寺庙，这就是信仰。而我们讨论的“内容不为王”是从商业模式和盈利模式的角度来探讨，是商业层面的讨论，是关乎几千名员工如何生存和发展的问题。一是从价值层面，一是从商业层面，二者根本不在一个层面上，不可能进行平等的讨论。

内容为何不再为王？第一，“内容为王”的时代背景已经发生了颠覆性的变化。“内容为王”理念的前提是信息稀缺，在信息稀缺时代，只要有优质的、稀缺的内容，“酒香不怕巷子深”，一定有受众埋单，取得商业价值。而当今已经进入信息过载时代，在此背景下，信息的量太多，远远超过用户的接受能力，单纯的内容价值就大幅度下降。

第二，以前难登大雅之堂的生活服务类资讯大幅度地稀释原创内容的价值。在互联网出现之前，由于版面、频道等制约，只有重要的、大众都关注的新闻才能够登上媒体。而互联网以其海量的空间能够承载原来根本难以获得版面的生活服务类资讯，这些资讯和用户的关联度更高，对于用户的价值最高，自然就会大幅度地稀释原创新闻的商业价值。

第三，单纯的内容难以形成商业闭环。传媒业从事的事业实际是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介，后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为受众提供高质量、多层次、多来源、多渠道的信息服务，能够更好地满足受众多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这个媒体经营中的“铁三角”。即今天的媒体依靠打单一拳将很难取胜，而必须建立起系统性的思维模式，善于打组合拳，即必须要从广告主和受众两方面来思考，既要到达广告主所感兴趣的受众，又要满足读者和受众多层次的需求，以此为目标，来设计媒体的产品和组织相应的内容。因此，单纯的内容已经难以形成商业闭环，这也导致很多优质内容生产商常常发出这样的喟叹：为什么我的内容这么好，而受众却不愿意付款呢？在信息过载的情况下，只有信息服务才能形成商业闭环。

何者才是王者？首先，在信息过载的时代背景下，只有涵盖整个信息服务系统的信息服务才是王者，这就要求媒体必须建立起“信息服务为王”的理念，媒体必须成为一个真正的“信息服务商”，而不是“内容提供商”。成为“信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，还要采取有效的渠道来送达。作为信息服务商，主要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这需要以受众和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定良好的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，在这个过程中，还要进行客户关系管理。

其次，信息服务收费的关键在于智能信息匹配。要真正满足用户个性化、定制化的信息需求，就必须通过数据挖掘和分析技术，在不断优化用户信息需求的基础上，实现信息和用户需求的智能化匹配。这就要求做好如下工作。一是打造巨型的云信息服务平台，该平台云集各类型的信息，既有文字的，也有音频和视频的，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工。二是打造大型的大数据平台，在该平台上能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和把握。三是能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化需求的智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。目前，已经形成了一些巨型的信息平台，如谷歌、脸书、亚马逊、百度、新浪、腾讯等，也出现了搜索、筛选、推荐等新技术手段，利用技术手段实现精准信息和受众需求的智能匹配进而实现信息的收费将仅是个时间问题。例如，亚马逊通过自己研发的、被业界称之为“鬼打墙式的推荐”的精准推荐系统每秒卖出的商品达72．9件，这种精准推荐系统就是跟踪客户的所有消费习惯，并不断进行优化。谷歌和百度利用搜索和筛选手段在一定程度上满足了用户的主动信息需求，而亚马逊等利用推荐手段也在一定程度了满足了用户的被动信息需求，而基于巨型平台的社会引擎将能够实现精准信息和用户需求的智能匹配。

单纯的内容已经难以形成商业闭环，这也导致很多优质内容生产商的常常发出这样的喟叹：为什么我的内容这么好，而受众却不愿意付款呢？在信息过载的情况下，只有信息服务才能形成商业闭环。